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Etats généraux de la restauration : l’heure des choix à J-7

Par Thierry Poupard

Les Etats Généraux de la restauration se tiendront dans une semaine, mardi 28 avril. Il est donc urgent que la profession s’engage vis-à-vis des pouvoirs publics sur l’utilisation qui va être faite de la baisse du taux de TVA. Mais, pour que cela exerce une incidence positive sur la fréquentation des établissements – ce qui est le but recherché, il faut que les mesures adoptées soient également à la hauteur des attentes des Français.

Un sondage réalisé sur un échantillon représentatif de 434 restaurateurs le 17 avril par CHD-Expert révèle que 92 % des restaurateurs sont prêts à un engagement, dont 66 % sur l’investissement et la modernisation ou l’emploi et les salaires et 40 % sur la baisse des prix. Logiquement, la partie salaires et emploi a une importance primordiale pour l’accueil et le service client ainsi que pour la fidélisation du personnel et celle qui concerne les travaux de mise aux norme est difficilement négociable, sécurité et hygiène obligent. Mais, curieusement, l’enquête ne fait pas fait référence à la trésorerie pourtant bien mal en point pour beaucoup.

A propos des prix, il est peu surprenant que certains esprits s’échauffent car leur réduction constitue un enjeu. Pour rappel, une étude menée par le Gira fin 2007 afin de connaître les raisons pour lesquelles les consommateurs réduisaient leur fréquentation des restaurants donnait « la hauteur des prix » pour 37% d’entre eux et « le contact avec le personnel » pour 24%. Avec une augmentation des prix de la restauration 8,6 fois supérieure à l’inflation entre mars 2008 et mars 2009 (INSEE) il y a fort à penser que ce jugement se soit encore renforcé.

Parmi les 40% de restaurateurs qui sont prêts à baisser les prix, le sondage CHD-Expert indique que 57 % la feront sur le café, 53 % sur le menu le moins cher, 47 % sur les produits sans valeur ajoutée et 31 % sur les plats les plus consommés, les réponses étant multiples. Pour le café, c’est une évidence qui se passe de commentaire, mais pour le menu le moins cher on peut douter de l’utilité d’une telle mesure : pourquoi baisser le prix d’un produit qui a déjà une faible contribution et qui risque de produire des transferts de commandes au détriment de produits supérieurs en qualité et en marge. Le petit 12,5% du total des restaurateurs qui indique vouloir diminuer le prix des plats les plus consommés a probablement déjà fait la bonne analyse car il s’agit de produits qui plaisent au plus grand nombre, c’est à dire qui vont satisfaire plus encore, donc fidéliser ces adeptes une fois leur prix baissé, et qui ont toutes les chances d’attirer de nouveaux consommateurs (visiteurs occasionnels, venus par hasard ou de passage) et de les transformer en clients du fait de ce nouveau prix.

Cette analyse est d’ailleurs confirmée par une étude de septembre 2008 du CREDOC (sur un échantillon représentatif de 1014 Français de 18 ans et plus) sur les critères qui font qu’un prix est perçu comme « injuste ». Parmi ceux-ci, figurent des produits relativement peu coûteux comme le menu Best-Of de McDonald’s jugé « totalement injuste » et « plutôt injuste » par 58% des personnes et « plutôt juste » par 30%. Comme il s’agit du menu le plus vendu au monde (rien que ça !) et que le client n’est pas masochiste, loin de là, ce jugement signifie que si le prix du produit, du plat ou du menu le plus connu et le plus vendu diminue, il aura encore plus de succès et attirera encore plus de monde. Et là, on peut faire des calculs pour estimer la compensation de la perte de marge (en Euros) par le gain réalisé sur les ventes additionnelle.

Néanmoins, il n’y a pas de situation pré établie ni de règle incontournable. Tout dépend de chaque établissement et de sa situation en termes de fréquentation, d’environnement et de concurrence, de positionnement dans l’équation qualité-quantité-prix, de problématique de personnel, d’état de son équipement ou de la salle, etc. En tout état de cause, les bonnes décisions sont celles qui iront dans le sens du client, qui le fidéliseront et en attireront de nouveaux qui réamorceront la pompe pour faire revenir l’établissement dans un cercle vertueux : un meilleur service et des prix plus bas augmentent la satisfaction client, une plus grande satisfaction client crée un supplément de fréquentation, donc un meilleur service et des prix plus bas accroissent la fréquentation. Et dégagent plus de revenus qui permettent d’investir. Ainsi de suite, telle une boule de neige.

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