La restauration commerciale doit-elle succomber au low cost ?
Par Thierry Poupard
Finalement, une voiture sert surtout à se rendre d’un point à un autre ; pour le reste, les options ne sont qu’une question de confort ou de plaisir. Et une compagnie aérienne permet d’aller vers une destination, quitte à n’obtenir aucune prestation, pas même la gratuité de l’utilisation des toilettes en vol comme l’envisage Ryanair. Bon voyage !
Peut-on voir un jour une telle indigence dans la restauration ? Ce métier, sous toutes ses formes, nécessite d’acheter des produits de qualité, d’avoir du personnel en nombre suffisant et qualifié pour assurer un bon service et d’être établi dans des sites aux loyers toujours plus élevés. Ces postes représentant environ 70% des charges, dépendant du type d’établissement. Or, le modèle économique low cost reposant sur une compression maximale des charges, fixes et variables, une restauration à très bas prix ne peut exister qu’en utilisant les produits les moins chers, en supprimant le personnel et en ne payant pas de loyer…
Le libre « service » entre bien dans ce modèle car ces lieux ne relèvent plus de la restauration mais de la distribution. Or, celle-ci s’est fixée une nouvelle priorité de développement avec des implantations, en centre ville, de supermarchés et superettes discount intégrant un espace soit disant de restauration. Certaines enseignes s’y sont lancées en installant des linéaires de produits industriels prêts à manger afin d’éliminer le service, ce qui oblige le client à exécuter lui-même toute la prestation avant de payer, puis de partir ou de se débrouiller avec le micro onde s’il consomme sur place. Et elles ne sont pas pour autant économiques. Mais peut-on encore parler de restaurant lorsqu’il n’y a plus de contact humain et lorsque manger se substitue à déjeuner ou à dîner ?
Une certitude : pour le moment aucun opérateur ne prétend se positionner low cost, mis à part le parisien Goutü, « le sandwich à 1€ ». Une promesse forte pour un point de vente unique, mais intenable dans le cadre d’un développement. Et quelques rares indépendants se risquent à annoncer « payez ce que vous voulez », PWYW, pour attirer le consommateur volage ; une certaine forme de discount laissé à l’arbitrage du client, en rupture avec le mode de fonctionnement de la restauration.
Seconde certitude : le segment low cost de la restauration aura des limites parce qu’il détruit toute notion de plaisir. Aujourd’hui on ne parle que de prix et la baisse de la TVA va encore amplifier ce phénomène pour un temps, mais, une fois le soufflé retombé, le restaurateur qui oublie qu’il exerce d’abord un métier de service doit changer de métier. Ce n’est plus un restaurateur ! Est-ce une corvée, une épreuve, une punition de prendre un repas au restaurant ? Est-ce que ça doit être triste, même si l’on ne dispose que de peu de temps, même quand on a peu d’argent en poche, même lorsque l’on se rend au fast food ? Certainement pas !
Ceux qui réussiront sont les professionnels qui proposent le meilleur équilibre entre la qualité et le service avec un prix proportionné au segment dans lequel ils opèrent et compétitif vis-à-vis de la concurrence. Heureusement, c’est la vocation de beaucoup de restaurateurs et même de certaines chaînes, mais aussi de groupements comme l’association Service En Tête (dont le nom parle de lui-même) qui a déjà rallié plus de 500 adhérents. Le service client crée de la valeur ; le low cost réduit les coûts.
____________________
P.S. Si vous souhaitez recevoir les alertes de mon blog, abonnez-vous au flux RSS ou, plus simplement, envoyez un e-mail à tp@thierrypoupardservices.com
____________________
Suivez, rejoignez Service Attitude sur Facebook, Twitter, Linkedin, Scoopit, Pinterest
Intéressant comme réflexion mais le low cost peut aussi se conjuguer avec effet de mode.
Pour reprendre le parallèle avec le sujet automobile que nous connaissons bien, il s’avère que le low cost est aussi devenu avec le contexte actuel une décision d’achat poussé par un effet de mode.
La LOGAN en est l’exemple type car bon nombre de ses acheteurs ne viennent pas chercher un prix, leur budget pouvant largement permettre un autre choix. C’est une auto à la mode, tout au moins en Europe Occidentale.
Par contre, elle n’est pas moins équipée ou moins bien faite que les autres. Elle bénéficie d’une alchimie de composants dont le prix de revient est directement proportionnel au nombre de fois où ils ont équipé différents modèles du passé.
Difficile de transposer dans la restauration mais une autre réflexion s’impose. Et si nous mangions low cost à la table d’un producteur local ? Non seulement low cost, mais écologique car dénué de tous ces transports qui polluent autant la planête que notre portefeuille !
A quand la belle enseigne dans la cour du producteur ?
J’imagine assez facilement dans le contexte agricole du moment des échos nombreux et favorables à cette idée …
Étonnantes réflexions de la part d’un homme de marketing, car à quel besoin (selon la pyramide de Maslow) répond la restauration sinon au besoin physiologique primaire qui est celui de ce nourrir. Le « low cost » répond donc parfaitement à ce besoin et la notion de « qualité » (qui reste TRES subjective) n’entre pas forcément dans les critères de choix du consommateur. Le repas pris dans le cadre professionnel large (intra ou extra entreprise) représente la très grande majorité du chiffre d’affaire la restauration. selon une étude récente la restauration dont le plateau moyen est inférieur à 12.50 € HT représente 85 % des repas pris à l’extérieur et le ticket moyen lui est fixé 7.90 € ! On peut en conclure qu’il est inutile de vouloir à tout prix faire le bonheur du consommateur contre son grès, que la restauration de luxe reste et sera de plus en plus marginale. Eul les restaurants qui n’oublieront pas que la meilleur attitude est celle qui consiste à répondre aux attentes du client qui pour le principal le loyen d’assouvir son besoin, s’en sortiront, surtout dans les période difficiles que noustrversons.
Bonjour,
En réponse au commentaire de Monsieur Eric Cerceau :
Si je lis bien, vous seriez en train de dire que les gîtes ruraux serait, en quelques sortes, des restaurants low cost ? La plus part étant gérés par des petits producteurs ou des petits agriculteurs, les tables ainsi proposées sont des spécialités cultivées dans les champs environnants. Les chambres elles, sont installées dans une ferme rénovées pour accueillir un public ciblé.
L’avenir du restaurant serait-il de proposer du dépaysement ? Environnementale mais aussi dans la teneur des menus proposés ?
Monsieur Thierry Poupard, permettez moi juste une réflexion/question : J’ai parfois l’impression que le restaurant « traditionnel » devient réservé à une certaines élites … Si on prenait le pari d’un menu à 7,90 € (je n’est pas encore vu cette forme de proposition dans ma ville), le restaurateur pourrait il ainsi proposer entrée, plat du jour et dessert ? Le consommateur avoir plaisir à manger « goûtu » ? En ces temps de crise, combien de consommateurs pourraient-ils se payer (de sa propre poche, sans « ticket resto » ou autre ») 5 repas par semaines ? Ou plutôt, quels serait le type de consommateurs concernés ?…
Vous remerciant pour votre blog, très instructif.
Cordialement.
Bonjour cher collègue ITG,
En voyant votre profil Viadeo, je vois que vous avez opéré chez Quick. Aussi, mon commentaire risque d’être mal pris. Car, pour moi, la restauration rapide n’est pas non plus de la restauration, même s’il y a du service (sic!) derrière le comptoir et de la cuisson (re-sic!) de produits majoritairement fournis par l’industrie agro-alimentaire, à part la viande, peut-être. C’est un peu comme les terminaux de cuisson, improprement appelés « boulangerie », qui fleurissent partout.
Pour le reste, je suis assez d’accord sur le prix du plaisir au restaurant. Rien à voir avec les repas prix hors du domicile, pendant les journées de travail, en semaine, qui eux sont effectivement bien trop chers pour tout-un-chacun !
Cordialement.
Ce qui est le plus étonnant Monsieur Poupard dans votre développement c’est la généralisation voire la globalisation de votre propos. Qui peut encore affirmer sérieusement qu’il n’y a qu’une forme de restauration répondant à un seul type de consommateur satisfaisant lui-même un seul type de besoin? Certainement pas vous! Alors un certain type de restauration low-cost peut-il se développer avec succès? Bien sûr! Au même titre qu’il s’est développé contre toute attente et notamment celle des compagnies aériennes major mais à la plus grande satisfaction de millions de clients, le low- cost aérien.
Et les avions low-cost sont aussi sûrs que les autres et arrivent avec pas plus ou pas moins de retard que les autres, ils payent également leurs taxes d’aéroport comme les autres.
Donc il y aura une restauration low cost qui présentera toutes les garanties sanitaires, un choix, une température adéquate et surtout un prix adapté à la bourse de celui qui la consommera. Et entre nous ça vaudra au moins autant en saveur que certaines restaurations qui nous sont servis sans l’appellation low cost.
Traditionnellement on a l’habitude d’associer à la restauration accueil, service… Mais les modèles évoluent et se diversifient. Prenez l’exemple en hôtellerie de la dernière enseigne du groupe Accor: Suitehotel ***
La restauration est réduite à sa plus simple expression (pas d’accueil, pas de service,) une restauration automatique que l’on fait réchauffer dans sa chambre…. et cette formule est satisfaisante pour tous les clients qui l’utilisent…
Et justement à propos d’hôtel que n’auriez-vous écrit à propos de Formule 1, la précédente innovation du même groupe une nouvelle chambre un nouveau concept avec moins de confort et moins de service ! Allez aujourd’hui expliquez à ceux qui utilisent Formule 1 que le produit est nul et qu’ils se privent du plaisir d’une belle vue d’un cadre agréable et calme, d’un accueil irréprochable de la part d’hôteliers indépendant et fiers de faire ce métier depuis 4 générations, d’un service à la fois discret et efficace, d’une chambre au décor personnalisée…..
Alors pourquoi ne pas dire qu’il y a aujourd’hui une dissociation du terme restauration, que la notion de restaurant n’est plus le seul à être associé à la notion de restauration tant celle-ci pourra être diverse et diversement réalisée.
Allez juste une preuve comme ça, sans rire, au moment de la coupe du monde de foot en France un sponsor nommé Macdonald s’affichait en grand sur tous les écrans du monde entier avec sa signature: Les restaurants Macdonald !
Vous avez dit restaurant, service, qualité des produits, accueil…. alors Bon appétit Monsieur Poupard !
Je suis ravi de constater, Monsieur Castell, que cet article soulève chez vous autant de passion et d’enthousiasme.