1er juillet 2009 : Jour J pour la restauration française

Par Thierry Poupard

Ça y est, nous y sommes, le compte à rebours s’est égrené et le D Day est là. La pression est montée pour atteindre son paroxysme autour de la date fatidique du 1er juillet. Puis le soufflet retombera progressivement, au fil de l’été, laissant place à la combativité des restaurateurs et au bon vouloir des consommateurs

A l’heure qu’il est, les professionnels qui sont prêts affûtent leurs couteaux et les retardataires sont encore à fond dans les calculs avec ou sans leur comptable. Quant aux consommateurs, ils ne manqueront pas d’être assommés par les medias moins soucieux de faire de la pédagogie que de stigmatiser l’opinion par du sensationnel, en l’occurrence les restaurants qui n’auront pas joué le jeu de la baisse des prix, du style : – alors, vous, patron, le différentiel de TVA, vous le gardez dans votre poche ?..

A ce jour, il est évident que la quasi-totalité des chaînes a décidé d’appliquer la baisse des prix telle qu’elle a été définie dans le contrat d’avenir. La liste des produits est établie et les outils de communication sont prêts à être mis en place, y compris le fameux sticker « officiel » à apposer sur la vitrine. Certaines chaînes ont même décidé d’aller bien au-delà, à en croire leurs communiqués de presse, en baissant le prix sur plus de produits que les sept prévus, en augmentant les salaires au-delà de la hausse du Smic au 1^er juillet. Tant mieux, c’est qu’elles sont en bien meilleure santé financière que certains chiffres du marché et autres déclarations pourraient laisser croire. Par contre, beaucoup de réseaux sont restés muets… Sans doute réservent-ils un effet de surprise

Quant aux indépendants qui représentent l’immense majorité des établissements, ils constituent un cas particulier pour chacun d’entre eux et, par conséquent, les décisions qu’ils vont prendre quant aux incidences du nouveau taux de TVA sont très variées. Certains vont baisser le prix des sept articles concernés, c’est évident, d’autre pas, au risque de se retrouver dans une confrontation frontale entre ceux qui auront apposé le fameux sticker et ceux qui n’y auront pas droit. Le consommateur décidera de quel établissement il préfère pousser la porte.

Mieux vaut jouer le jeu parce que, comme l’a dit Christine Lagarde, « il s’agit d’une mesure de relance. La baisse de la TVA représente un véritable appel d’air ». Notre ministre n’a pas oublié les bases de son marketing qui veulent que, toutes choses étant égales par ailleurs, une baisse de prix significative sur les produits qui ont du succès ne peut avoir d’autre effet que d’en accroître la demande. Aux Pays-Bas, une baisse similaire du taux de TVA a eu lieu à la fin des années quatre vingt et le résultat fut une hausse net des ventes de 6% pour l’ensemble du secteur. Lorsque l’on sait que, pour la restauration traditionnelle, il suffit de vendre un seul produit supplémentaire parmi ceux dont le prix a été baissé de 11,8% pour passer en positif, la perspective se dégage. Si l’on ajoute que toute visite de client en plus et que toute vente de produit dont le prix est resté inchangé se transforme en revenu marginal additionnel, c’est un boulevard qui s’ouvre à l’ensemble du secteur.

Car la totalité de la profession est concernée, y compris à ses extrémités : la restauration rapide s’est engagée à diminuer de 5% minimum le prix d’au moins un menu phare dans ses différents formats. Ca ne va pas être facile pour les enseignes qui ne proposent pas de menu ou celles, plus nombreuses, qui n’ont pas de produit leader mais, à des degrés divers, leur manque à gagner sur les ventes à emporter sera récupéré, et au-delà, avec les ventes sur place. Le haut de gamme aussi va diminuer ses prix, à commencer par Alain Ducasse qui n’a pas attendu le 1er juillet pour appliquer des réductions de 8,5 à 13,3% sur les menus dans quatre de ses établissements parisiens afin de rendre le gastronomique un peu moins inaccessible.

S’il n’y a aucun lien entre la dépression économique actuelle et la baisse du taux de TVA, il n’en est pas moins évident que cette mesure va relancer la fréquentation des restaurants, toutes catégories confondues, et les faire sortir de la crise plus tôt que prévu. Ou alors, ce serait quelques 2,3 milliards d’Euros du contribuable utilisés en pure perte. Les établissements qui ne verront pas bouger leur nombre de tickets ou de couverts seront ceux qui n’ont pas appliqué la baisse de prix et, dans le cas contraire, ceux dont au moins un élément constitutif du mix marketing-service est un frein à la visite. Gageons qu’ils seront une minorité et que la restauration française va reprendre des couleurs, redevenir un moteur de l’économie et redonner du plaisir.

____________________