Diminution du taux de TVA : qui a bien fait son boulot ?

Par Thierry Poupard

Bon, l’hommage à Michael Jackson a été rendu à l’échelle planétaire et, chacun reprenant une activité normale, demandons-nous où en est la baisse de la TVA dans la restauration. Le constat global est que les chaînes et certains groupes sont à la parade, que les étoilés et les gastros ont choisi leurs camps respectifs, que la restauration rapide a baissé le prix d’un menu de 5% (bel effort !) et que les indépendants louvoient encore entre « je garde tout pour moi » et « j’applique l’intégralité du contrat d’avenir ».

Cette dernière catégorie de restaurateurs, largement la plus importante, est constituée d’établissements si hétérogènes que chacun est un cas à part, de la grosse brasserie impeccable à tous niveaux (sauf les prix, peut-être…) au boui-boui crapoteux défaillant sur tous les critères du métier. Entre ces deux extrêmes, et ceux-ci inclus, la baisse de la TVA est l’occasion de mesurer s’il existe une corrélation entre la réactivité ou la passivité des personnes qui dirigent ces lieux et la dimension ou le style de l’établissement. Apparemment non puisque l’on voit que, ici, un beau restaurant, bien situé, toujours plein malgré une carte qui flirte avec une dépense de 50 ou 60€ par personne a diminué les prix des fameux sept produits de 11,8% et que, là, un petit bistrot ordinaire a fait de même. Le premier exemple tend à prouver qu’il est possible de baisser les prix même quand on a la chance d’avoir une clientèle aisée et le second laisse un doute sur le dirigeant qui a peut-être été victime de désinformation, qui a cru qu’il s’agissait d’une obligation légale dont le non respect serait passible de la correctionnelle. Dans la série les indépendants sont tous uniques, j’ai eu échos d’un restaurateur affirmant qu’il ne changerait strictement rien pour éviter de se retrouver dans l’illégalité en cas de contrôle, la baisse de la TVA n’étant pas inscrite dans une loi suivie d’un décret d’application paru au Journal Officiel en date du 1er juillet. On a également parlé de petits malins qui avaient augmenté leurs prix au premier trimestre, juste en prévision… Dans cet embrouillamini, mon impression est néanmoins que, en une semaine, un peu plus d’établissements indépendants se sont mis à baisser les prix.

Tout cela signifie qu’il y a eu un manque d’information dont ont souffert les indépendants n’appartenant pas à l’Umih ou au Synhorcat. Impossible de savoir combien ils sont parmi les quelques 120 000 établissements de France car on ne connaît pas le nombre réel d’adhérents de ces deux syndicats professionnels (rien sur leurs sites Internet respectifs et même Google ne trouve pas…) D’autres associations ou groupements ont du combler cette lacune, mais pas toutes : un ami dont l’hôtel-restaurant fait partie de la plus ancienne chaîne volontaire de France n’a reçu aucun message de la Fédération, ni d’autre source : « Ils auraient pu faire un grand coup ; je suis abasourdi par le silence et l’absence total de sens marketing de tout ce beau monde » m’a-t-il dit. Hervé Novelli s’est bien donné la peine d’écrire à la totalité des restaurateurs, mais son rôle était plus d’informer que de convaincre et il n’a pas joint à ce courrier son autocollant fétiche. Et puis, tout juste deux mois pour décider et tout mettre en place, ce fut un peu rapide pour certains. Lorsque l’on veut du changement, la première étape consiste à en expliquer le bien fondé, la seconde à motiver les intéressés en démontrant le bénéfice que chacun peut en retirer et la troisième à donner la méthode ou les moyens pour y parvenir. A croire que seul le SNRTC, syndicat regroupant les chaînes de restaurants à thème, a vu ses adhérents partir à la bataille comme un seul homme.

Par ailleurs, trop de restaurateurs indépendants souffrent d’un handicap : ils n’ont pas le sens de la communication. Les baisses de prix sont inscrite timidement sur la carte, sans aucun message incitatif. Cela dit, ils n’ont pas à rougir face aux chaînes de restauration rapide où le manque de visibilité du menu concerné par la baisse et du montant de cette baisse est total. Est-ce dans le but de vendre plus de menus dont le prix n’a pas bougé ? Dans ce cas, si le menu dont le prix a baissé est bien le menu phare de l’enseigne, comme il était convenu aux Etats Généraux, cette communication a minima est, pour des raisons évidentes, tout le contraire d’une bonne stratégie ! Alors lorsque sur la vitrine d’un petit restaurant de quartier me saute aux yeux une affichette faite maison sur laquelle est écrit « Ici, baisse de la TVA = baisse des prix » ou quand un ami restaurateur de province me dit avoir placé sur chaque table un petit chevalet qui explique au client l’usage qu’il a fait de la baisse de la TVA et le « remercie de sa fidélité parce que c’est grâce à ses visites que son entreprise perdure», je me dis que, parmi les indépendants, il y en a dont le bon sens ajoute plus de valeur que le marketing de certains. Et les exemples comme ceux là sont légion. Tant mieux. Ces restaurateurs seront encore là demain car, dans quelques mois, ils constitueront une catégorie plus homogène, quel que soit le type d’établissement, une catégorie d’actifs qui va se démarquer des inertes.