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Comment passer de la restauration menacée à la restauration durable

Par Thierry Poupard

Il y a une semaine une bonne partie de l’Europe a fêté le vingtième anniversaire de la chute du mur de Berlin. Comme tous les politiques y sont allés de leur petite phrase pour dire qu’il y avait encore tant de murs à abattre, on aurait pu imaginer qu’Hervé Novelli applique la métaphore à la restauration : il faut que le mur des prix élevés se fissure, que le mur du mauvais accueil tombe, que le mur de la comptabilité se désopacifie, que le mur de l’emploi s’ouvre, que le mur de la rénovation soit franchit, que le mur… Non, il a juste poussé un coup de gueule avant cela et attend les échéances fixées pour y voir plus clair sur les répercussions de la baisse de la TVA.

Si les maux de la restauration française ne datent pas d’hier, il est certain que, dans son ensemble, elle continuera à souffrir tout au long de cette période de ralentissement économique et au-delà. C’est plus grave aux Etats-Unis, le pays le plus évolué dans l’alimentation hors domicile, où la profession fait face à la pire situation depuis 40 ans. En 2009 les restaurants haut de gamme devraient subir une baisse d’activité de 12 à 15 % et pour les restaurants à service à table, la National Restaurant Association prévoit un déclin de 2,5 % mais une société spécialisée dans le secteur, Technomic, estime que ce sera plutôt 7,5 %. Même McDonald’s, la chaîne qui performe le mieux dans ce pays, d’autant mieux en période de crise, voit fléchir ses ventes de petits déjeuner qui représentent un quart de son C.A. à cause du taux de chômage qui flirte avec les 10%, le plus élevé depuis 30 ans. Et là-bas, ce ne sont pas les taxes ou les charges qui sont en cause puisque leur total ne représente que 20%.

La restauration française fait face à une double problématique conjoncturelle et structurelle. La baisse de la TVA devrait, logiquement, apporter une amélioration à court terme mais il est certain que la crise exerce un effet de modification des comportements. D’une part, de plus en plus de repas sont pris à l’extérieur, mais de moins en moins dans les restaurants traditionnels et cela semble irréversible. D’autre part, davantage de consommateurs restreignent leurs dépenses : sandwich attrapé dans une boulangerie, salade happée au rayon d’un libre service, plateau vite pris dans le restaurant d’entreprise et repas apporté de la maison sur le lieu de travail ont la cote. Il n’y aura bientôt plus que les personnes ayant droit aux notes de frais pour déjeuner au restaurant, en tous cas à Paris où les prix sont le double de ce qu’ils sont en province. Sur ce point également, il n’y aura pas de marche arrière : l’habitude de manger économique entre dans le mode de vie des gens et perdurera lorsque le pouvoir d’achat augmentera à nouveau. Question de bon sens. Prendre un verre de Jack Daniels à 7€ avec des amis est un petit plaisir qui met quand même la bouteille à plus de 130€… Quant à la restauration du soir qui n’est pas soumise aux contraintes de temps, elle est d’autant plus sensible aux prix qu’ils sont (beaucoup) plus élevés que le midi. Alors, entre le cinéma et le repas il faudra bientôt trancher et le risque est de voir les entrées, les desserts et les boissons subir le même sort que les apéritifs, un déclin en pente douce.

La restauration ne peut aller à l’encontre des phénomènes de société et éprouve des difficultés à revoir son modèle économique. Ce n’est pas une raison pour rester passif ni sombrer dans la morosité et encore moins perpétuer des discours alarmistes qui ne produisent que des effets négatifs sur le consommateur comme sur le personnel. La restauration indépendante peut s’inscrire dans la durée à condition qu’elle améliore les éléments faibles dans les deux pôles créateurs du succès : la solidification des bases du métier et l’émergence de points de différenciation. Ce sont, respectivement, les composantes essentielles du restaurant (concept, service, type de nourriture, qualité, niveau de prix, apparence du lieu) qui rassurent les clients et ses attributs spécifiques (adaptation au mode de vie, attrait de la carte, accueil, style du personnel, ambiance, animations, visibilité sur Internet, personnalité du patron) qui attirent et fidélisent. Les établissements qui seront au mieux sur leurs fondamentaux et qui émergeront de la masse vont s’en sortir et créer une nouvelle catégorie dans le secteur : la restauration durable.

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1 Response

  1. Bonjour Thierry,

    Les chiffres ne sont pas réjouissants c’est certain, mais ce ne sont que des moyennes. Comme toujours, il y a les restaurants qui marchent très forts ceux qui se maintiennent et les autres… qui ferment. La crise fait baisser tout le monde de quelque %, ce qui est rattrapé par la baisse de la TVA, qui reste un cadeau formidable à mon avis supérieur à l’effet de crise.

    Pour ma part je suis en progression et je ne sais pas analyser en quelle mesure la baisse de la TVA ou la crise ont influencé cette croissance. Mais, j’espère m’inscrire dans le secteur de la restauration durable que tu encourages à chaque article.

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