La restauration à service à table doit s’unir ou périr

Par Thierry Poupard

Les promesses faites par les artisans de la baisse de la TVA depuis tant d’années et entérinées lors des états généraux de la restauration en avril dernier n’ont, pour le moment, été tenues que partiellement. Par ailleurs, la virulence des médias et les luttes intestines des syndicats ont altéré l’image de la profession auprès des consommateurs et, encore plus grave, auprès du personnel qui travaille dans ces métiers et des jeunes qui ont envie d’y faire carrière.

Dans cette atmosphère plombée, il s’avère que, mis à part une baisse effective des prix, les autres mesures ne sont pas visibles, créant par là même une certaine suspicion chez le client qui ne va pas s’enquérir des augmentations de salaires, des embauches ou des investissements réalisés en cuisine. Or, les applications de la diminution de la TVA ont sans doute donné lieu à autant de variantes qu’il existe de restaurateurs indépendants. 180 000 quand même…

Tout cela a incité Hervé Novelli, à reprendre la main et imposer à la profession une campagne de publicité à 9 M€. Mais quelle va donc être la stratégie de communication destinée à suppléer celle défaillante des professionnels et de leurs représentants, quel va être le message motivant ? Il arrive à certains secteurs d’activité tels que l’artisanat ou la pharmacie de faire de la publicité, mais c’est toujours sur un thème précis correspondant à une problématique bien identifiée. Pour la restauration, la situation est beaucoup plus complexe tant il y a de messages à faire passer au-delà du simpliste « jouer le jeu ». Mais gare aux illusions : aucune campagne de publicité, aussi brillante soit-elle, n’est jamais parvenue à faire utiliser durablement un mauvais produit ou un mauvais service. Si la restauration est structurellement dégradée, la pub ne pourra la sauver.

Sur la diminution des prix, la messe est dite : chacun aura pu constater de visu où elle a été appliquée et, dans le cas contraire, il est illusoire d’espérer encore une baisse alors qu’un semestre n’aura pas suffit. Par ailleurs, les cartes ont changé à l’automne et leurs prix itou. Attendons le 15 décembre et la parution de l’indice INSEE pour le secteur, un chiffre brut, factuel et sans détail, certes mais qui n’est pas sujet à caution.

Confusion sur la baisse de TVA, crise toujours présente, pouvoir d’achat en berne et poids grandissant de formes de repas autres que la « vraie »restauration sont les ingrédients d’une période de mutation en face de laquelle nombre de restaurateurs traditionnels semblent pétrifiés. En la matière, il n’y a rien ou si peu à attendre d’une campagne de publicité ni d’organismes professionnels.

A situation inédite, attitude nouvelle. Chaque restaurateur devrait se recentrer sur les fondements de ce qui constitue un « bon » restaurant : prix, qualité, portions, accueil, service, propreté etc. C’est le moment de prendre du recul, de regarder les choses avec l’œil du client (pour une fois), de faire une analyse critique de ses fondamentaux et d’en corriger les faiblesses afin de parvenir à un ensemble cohérent qui procure un regain d’attractivité. C’est la globalité de la prestation qui donne envie au consommateur de venir et de revenir, pas juste les prix, ou le décor, ou l’accueil car dans l’ « expérience » que va vivre le client une seule défaillance fait disparaître cette envie.

Les restaurateurs indépendants ne doivent pas se tromper d’ennemi. Les chaînes n’en sont pas un, pas plus que les brasseries de groupes puisque leur objectif est identique : défendre la restauration avec service à table. Autre point commun : le succès d’un établissement repose avant tout sur le directeur ou le franchisé pour une chaîne et sur le patron pour un indépendant. Il est prouvé que les meilleures performances sont réalisées avec un responsable d’établissement présent, avenant, ayant recruté un personnel doté des mêmes qualités d’accueil et de service.

C’est le moment pour la restauration à service à table – indépendante, de chaîne ou de groupe – de s’unir pour faire face aux fast foods, aux sandwicheries, aux self-services, aux restaurants d’entreprise, aux distributeurs automatiques, aux rayons traiteur de la grande distribution, aux lunch boxes, aux congélateurs et aux micro-ondes, de s’unir autour du plaisir qu’elle procure et qui n’est égalée par aucune de ces formes de concurrence.