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Le modèle économique des restaurants est illogique

Par Thierry Poupard

Dans la plupart des secteurs d’activité, les entreprises gagnent de l’argent en appliquant un taux de marge au prix de revient du produit ou de la prestation proposé. La restauration a cette particularité de scinder ses sources de revenu en deux catégories de produits : les solides et les liquides. A priori, rien de bien extraordinaire si ce n’est le fait que les taux appliqués sont très différents d’une catégorie à l’autre.

En restauration avec service à table il est d’usage d’appliquer un coefficient de marge relativement faible aux plats et un autre beaucoup plus élevé aux boissons et en particulier sur le vin. L’écart est bien moindre en restauration rapide mais reste significativement plus important en faveur des boissons. Et c’est là que se pose une question de cohérence dans le modèle économique : comment se fait-il qu’un plat qui nécessite des connaissances, de la préparation, du matériel à amortir, de l’énergie, des ustensiles, du temps de plusieurs personnes, autrement dit un plat pour lequel une valeur importante est ajoutée au produit « brut », rapporte beaucoup moins qu’une boisson servie en quelques secondes d’un coup de tire-bouchon ?

La rémunération du solide n’étant pas du tout à la hauteur de celle du liquide, cela signifie que le travail n’est pas rémunéré à sa juste valeur et, donc, qu’il faut bien se « rattraper » ailleurs. D’où une incohérence dans les prix de vente quand un plat est vendu 12 € et un verre de vin 6. Le cuisinier est autant payé avec ce qu’il prépare qu’avec les boissons… La première conséquence est que le client n’a pas les bons repères entre ce que vaut un plat longuement élaboré à partir de produits frais (finalement vendu pas très cher) par rapport à une boisson de marque d’un distributeur (vendu à un prix souvent exorbitant). La seconde est tout aussi grave car elle permet au restaurateur de jongler avec les boissons pour rééquilibrer sa gestion : comme je ne peux pas augmenter le prix de mes plats à cause de la conjoncture et de la concurrence, je vais le faire sur les boissons en modifiant les formats ou en choisissant un nouveau fournisseur et en faisant bien attention à ne pas choisir un produit identique à ceux présents en GMS, tout cela pour éviter que le client ne puisse comparer. Les coefficients sur le vin (x2, x5, x8, etc.) ne correspondent à aucune norme ni à aucune logique de marché ni de gestion. Et voilà comment l’augmentation du taux de TVA au 1^er janvier 2014 sera absorbée, ni vu ni connu…

Parce que, le restaurateur a la fâcheuse habitude, que son comptable lui a solidement chevillée au crâne, de faire sa gestion à l’envers. Mon CA et mon résultat brut d’exploitation étant à tel niveau, si je souhaite gagner plus je vais affecter un x% d’augmentation à ces chiffres et aller chercher les produits qui vont me permettre d’y parvenir. Ce seront les boissons à coup sûr. Alors que, dans les articles que j’ai publiés récemment – sur snacking.fr et sur mon blog Restaurateurs, managez vos ventes et votre revenu avec, à télécharger gratuitement, un fichier Excel prêt à être rempli – il est évident que le CA et le RBE sont des résultantes du mix de vente des produits, le reflet de l’offre et de son succès auprès des clients. Et ce mix doit être travaillé avec ambition et lucidité pour le faire évoluer dans le sens souhaité dans l’objectif de parvenir à ce fameux x%.

Le modèle économique de la restauration fonctionne un peu à l’envers parce qu’il a sans doute mal évolué dans l’équilibre entre les charges et les revenus. Songer à augmenter significativement le prix des plats et de diminuer d’autant celui des boissons reviendrait à remettre le monde à l’endroit. Ce n’est pas tâche aisée mais il n’est pas impossible de trouver des députés, des sénateurs, des ministres ou des citoyens prêts à s’y atteler tant ils sont nombreux à vouloir en permanence tout remettre à plat dans le secteur. Sur ce, je vous souhaite à toutes et à tous une excellente fin d’année !