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McDonald's avion

Chaines de restauration : extension, diversification et au-delà

Il fut un temps où le secteur de la restauration était clairement segmentée entre le service à table et celui au comptoir, les centre ville et les centres commerciaux, les restaurants au bord des axes routiers et autres kiosques anonymes. Cette époque semble révolue.

PLACEMENT DE PRODUITS, PARTOUT

A la fin du siècle dernier nous avons vu tomber les barrières entre les différentes formes de restauration et en naître de nouvelles :

  • Proposition d’une sélection de produits en vente à emporter dans des restaurant-épicerie comme Fuxia, Le pain Quotidien ou Exki
  • Ajout de rayons alimentation dans des points de vente dédiés préalablement à une toutes autre forme de commerce, tel Relay
  • Création d’un linéaire snacking dans les grandes surfaces (hypers, supers) en rassemblant les produits repas dans un même rayon près de l’entrée ; du category management
  • Implantation d’un point de vente dédié à la restauration rapide en puisant dans la gamme de l’enseigne mère avec les Daily Monop’ par exemple
  • Bien entendu la livraison, soit ajoutée comme service additionnel par le restaurant, soit en tant qu’activité à part entière de l’enseigne. Cf. Domino’s Pizza ou Speed Burger
  • Plus récemment, diffusion des produits du restaurant ou de la chaîne, dans un tout autre circuit. Par exemple ceux de la petite chaîne Boco dans les TGV

IMPLANTATION DU RESTAURANT, PARTOUT

Encore au siècle dernier, les concessions se sont développées et nombre de chaines majeures se sont implantées là où, précédemment, existaient des enseignes inconnues, sans attrait, sans consistance et souvent de piètre qualité. Autoroutes, gares, aéroports ont vite été investis par les McDonald’s, Courtepaille, Paul et bien d’autres.

Une fois les sites « majeurs » acquis, le phénomène d’implantation d’enseignes de restauration connues a proliféré en format réduit, plutôt snacking

  • Aux sièges d’entreprises, comme Cojean chez Danone ou au Figaro et Columbus chez Thales à Vélizy
  • Dans les hypermarchés sous forme de corners, tel Sushi Daily ou Sushi Gourmet et, plus récemment Columbus Café chez Intermarché
  • Dans les gares et aéroports avec des roulottes et chariots où tant d’enseignes sont présentes
  • Dans les idTGV où Columbus Café (oui, encore) a fait une avancé : ce ne sont plus les produits qui sont présents mais le restaurant lui-même avec du personnel identifié Columbus et formé par cette enseigne à forte notoriété, lui donnant ainsi plus d’engagement et de passion pour le produit que lorsqu’il était juste chargé de logistique plutôt que d’exercer ses talents de serveuse/serveur pour une marque inconnue
  • Et, bien sûr, il faut compter sur le phénomène récent des camionnettes et autres Food Trucks déjà trop nombreux pour les citer tous

https://www.flickr.com/photos/aero_icarus/6169219677/

IL RESTE DE LA PLACE, PRESQUE PARTOUT

Il reste encore beaucoup de lieux à investir, à commencer par les hôtels où le restaurant est souvent perçu par le propriétaire ou le manager comme un mal nécessaire. Aux Etats Unis, les hôteliers indépendants ont de plus en plus concédé cette activité à des restaurateurs, comme cela la question ne se pose plus. On peut également ajouter, entre autres :

  • Les bateaux de croisières, les ferry, les bateaux mouches
  • Les campings. Selon la FFCC il y en a 8 ou 9 000 en France – dont seulement 37% ont un restaurant – fréquentés par six millions de campeurs chaque année. Enorme potentiel !
  • Les avions comme McDonald’s l’a tenté de façon très visible avec Crossair (filiale de Swissair) déjà en 1996

Après l’extension et de la diversification, la restauration ne s’engagerait-elle pas vers la fragmentation avec des unités toujours plus petites et des gammes plus réduites ? L’avantage est d’occuper le terrain et, surtout, d’empêcher un concurrent de s’installer sur un lieu ou un canal de distribution convoité mais se pose alors la question de la rentabilité. Pour le consommateur une enseigne connue a souvent un côté rassurant – comme le disait une ancienne publicité de Holiday Inn, « The best surprise is no surprise » – mais il peut aussi se lasser de cette omniprésente ou regretter de voir les alternatives et son choix se réduire. Peut-être le Sandwich & Snack Show des 18 et 19 mars va-t-il nous éclairer…

Cet article a été publié sur snacking.fr le 16 mars 2015

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