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Chippotle

Fast casual v.s. fast food, slow is beautiful

Le burger est devenu le nouvel eldorado, la nouvelle cash machine de la restauration comme le confirme capital. Dans un monde où toutes les mutations sont possibles et extrêmement rapides, on a récemment lu et entendu à peu près tout et n’importe quoi. Il paraît que la bistronomie est morte alors qu’on ne jurait que par ce repositionnement de la restauration traditionnelle il y a peu. On ne sait même plus qui sont les propriétaires des chaînes, comme le relate snacking à propos de Courtepaille. Quels produits sortiront vainqueurs ? Quelle sera la part entre l’éphémère et le pérenne ? Qui vendra quoi dans cinq ans ?

 

LA BURGERISATION ATTISE LES INDUSTRIELS 

Les industriels se sont rués sur le burger (capital). En GMS c’est la prolifération des steaks hachés, buns, fromages en tranches et sauces en tout genre pour réaliser le burger de son choix. Si le produit sera bien assemblé et cuit à la maison, il se fera avec des produits tout droits sortis d’usines. Le fast food industriel s’installe chez vous. Et pour les plus paresseux ou pressés, il y a les burgers micro-ondables de Charal. Amateurs de frais et de goût s’abstenir !

 

LE FAST CASUAL PLUS QUE JAMAIS PLEBICITE

Explosion du fast casual, plébiscité par les Millénials, les jeunes nés un smartphone à la main. Vous les voyez partout. Le fait est que cette génération est très demandeuse de produits naturels et sains, éco-responsables, sans additifs, faits maison. Inversement, leurs ainés, les baby boomers, reviennent à des « valeurs sûres » qu’ils rejetaient lorsqu’ils étaient plus jeunes, les fast food du siècle dernier. Cela est vrai aux Etats-Unis, en France et à peu près dans tous les pays occidentaux. Il serait intéressant que McDonald’s publie l’évolution de la pyramide des âges de sa clientèle au cours des quinze ou vingt dernières années.

Le hamburger est un des piliers du fast casual car préparé à la commande, ou à la demande selon les goûts du client alors que le fast food reste figé dans la production de masse, à la chaîne. Les recettes ne sont plus imposées, elles deviennent participatives. Certains restaurants organisent des concours de la meilleure recette imaginée par le  client. Le pouvoir bascule de la prestation de service elle-même vers la mise en relation du prestataire avec les consommateurs comme dans bien d’autres secteurs d’activité.

FriendOrFaux

Chipotle, la célébrissime (aux Etats-Unis) chaîne fast casual Tex-Mex – qui compte 1 800 unités (3 à Paris) et réalise un chiffre d’affaires moyen par unité de 2,4 millions de dollars – va encore plus loin en termes de qualité. Elle lance ce 21 juillet un jeu en ligne « Friends or Faux » qui permet de comparer les ingrédients proposés à ceux de ses concurrents principaux. Alors que des milliers d’additifs sont utilisés dans les aliments par tant d’enseignes (même si la tendance actuelle est à en réduire le nombre), ce sont les consommateurs qui décideront si Chipotle doit sortir vainqueur de ce challenge et mériter son positionnement de “Food With Integrity”.

 

CHRONIQUE D’UNE MORT ANNONCEE POUR LE FAST FOOD ?

Ce serait le corolaire du constat précédent. McDonald’s fermera 700 restaurants Dans le monde en 2015 et, aux Etats Unis, la chaîne en fermera plus qu’elle n’en ouvrira pour la première fois depuis 40 ans. En France il est prévu environ 47 ouvertures en dépit d’une situation difficile comme en témoignent les campagnes de publicité à répétition pour des produits à prix d’appel tel le Mac First, un menu à 4,95€. Mais, ainsi que je l’ai relaté dans un précédent article « La Burger Revolution ne fait que commencer », ne sous-estimons pas la capacité de réaction du leader mondial de la restauration, dont Jean-Pierre Petit a été nommé en mai dernier CEO des principaux pays stratégiques hors USA (France, UK, Allemagne et Australie), quasiment le seul dirigeant imprégné d’une culture marketing. Si le succès du gourmet burger semble durable, certaines enseignes comme Big Fernand n’en font et refont pas moins des opérations à prix cassés avec Groupon, signe révélateur d’une baisse avérée ou anticipée de la fréquentation. Et puis, relativisons le gourmet burger n’en reste pas moins modeste : aux Etats-Unis le segment  (ne) pèse (que) 3,5% de la totalité du marché des hamburgers évalué à 76,9 Mds de dollars, donc  largement dominé par le fast food.

 

SHAKE SHACK, FIVE GUYS, ETC  

Toujours aux Etats-Unis, on parle de gourmet mais de « better burger ». Shake Shack en a été l’un des initiateurs en ouvrant son premier restaurant à New York il y a onze ans. Il se dit qu’une implantation en France serait à l’étude. L’offre est, bien sûr, constituée exclusivement de produits et d’ingrédients frais, le burger est préparé à la commande et la chaîne propose même sa propre bière locale, la ShackMeister ale made by Brooklyn Brewery. Elle compte aujourd’hui 41 restaurants aux Etats-Unis et 29 autres dans le monde. Jusque là rien d’extraordinaire si ce n’est que son CA 2014 est de 120 millions de dollars (fastcompany) soit 1,7 million par unité. Chiffre à comparer à 1 million pour le concurrent direct Five Guys (la chaîne préférée de Barak Obama qui va ouvrir un restaurant à Paris d’ici la fin de l’année) et aux 605 000 dollars (745 850 dans le monde) pour McDonald’s (Statista). Enfin, avec 70 restaurants, Shake Shack est valorisé à 1,6 Mds de dollars quand, à titre de comparaison, Quick et ses presque 400 restaurants vaut 800 millions d’Euros.

ShakeShack

La valeur d’une chaîne se mesure donc moins par son nombre d’unités que par la performance et la rentabilité de chacune d’entre elles. C’est la stratégie de Shake Shack avec un rythme d’ouvertures aux Etats Unis de 3,7 restaurants par an lorsque tant de chaines continuent leur course effrénée aux ouvertures dont les annonces soulèvent le doute. Par exemple, Burger King, « qui n’a ouvert que 22 restaurants en trois ans en France, compte en inaugurer 28 d’ici à la fin de cette année et 60 autres en 2016. » (BFM). Pas moins !

Sur ce thème du développement des chaines, en France, on vient tout juste d’apprendre que les jeunes enseignes Factory & Co (co-fondée par Jonathan Jablonski et son frère Michael) et Mio Padre (dont Vincent Mourre est le fondateur) devenaient partenaires au sein d’une holding dont les projets en commun semblent de très bonne augure. Lors d’un entretien avec Jonathan Jablonski, Paul Fedèle, Directeur de France Snacking, lui a posé la question suivante : « avec 5 unités en 6 ans, vous avez pris du temps comparé à d’autres enseignes… » La réponse est que « la recherche de la qualité, ça prend davantage de temps ». Slow is beautiful, à Paris comme à New York !

 

ONE MORE THING

Qui seront les gagnants et les perdants de demain ? McDonald’s sera-t-elle encore une chaîne de fast food ? Le snacking remplacera-t-il la restauration traditionnelle ? Le fast casual tuera-t-il le fast food ? Qui vendra quoi dans cinq ans ?

Il paraît que lors d’une rencontre entre Steve Jobs et Bernard Arnaud ce dernier lui aurait demandé s’il fabriquerait toujours des iPhones dans les cinq années à venir. La réponse du fondateur d’Apple fut : « je n’en sais rien ». Ce à quoi le pape du luxe français aurait rétorqué : « Ah, eh bien moi, je vendrai toujours du Moët et Chandon ».

 

Cet article est paru sur snacking.fr le 22 juillet

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2 Responses

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