Service Attitude

Par Thierry Poupard

Toujours en quête de savoir quel message, quel élément ou quel stratagème les restaurants mettent en place pour m’inciter à pousser la porte d’entrée, une affichette a attiré mon attention à l’entrée d’un Hippopotamus. Non pas par son côté « flashy », au contraire elle est de petite taille et sobre, tranchant avec la profusion de grands kakemonos sensés annoncer des prix bas grâce à la baisse de la TVA avec ce message « Garçon, la soustraction s’il vous plait ! » (Ce doit être de l’humour…)

La dite affichette a une en-tête « Ambitions 2010 », une seconde « Nos engagements », puis une bulle à l’intérieur de laquelle est écrit « nos valeurs ». Ouf, nous y voilà. Parmi trois valeurs annoncées, une a particulièrement retenu mon attention : Hippopotamus s’engage donc sur « un accueil – service à la hauteur de vos attentes ». Phrase pour le moins très elliptique parce que l’accueil est une question de personnalité, d’attitude, de posture et de comportement tandis que le service revêt de multiples facettes : temps, gestion des attentes, attention, disponibilité, efficacité, réponses, suggestions, courtoisie. Rassembler tout cela en une promesse unique semble ambitieux. Par ailleurs, je me demande comment l’enseigne peut s’engager à la hauteur des attentes de chacun de ses clients, parce qu’il y a à peu près autant d’attentes que de clients. Et si l’un d’entre eux a des attentes « à la hauteur » de la tour Burj Khalifa à Dubaï ?

Finalement, cette affichette ressemble plus à de la communication interne, à une piqûre de rappel pour le personnel, à un message devant être affiché dans les vestiaires qu’à une accroche destinée à séduire le client. Parce qu’une promesse n’en est vraiment une que si elle est forte, concrète, atteignable et, surtout, mesurable afin que tout un chacun puisse apprécier, sans ambiguïté, si elle a été tenue ou pas. Pour rappel, Darty a construit son image sur une promesse, « les prix les plus bas » et une preuve : « si vous trouvez moins cher ailleurs on vous rembourse la différence ». Fort, simple et clair ! Mais depuis longtemps, le service s’y est substitué car dans ce secteur tous les distributeurs s’alignent au niveau des prix.

Bien qu’imparfaite, cette communication d’Hippopotamus a la grande vertu de mettre l’accent sur le service qui est devenu le parent pauvre de la restauration tant les patrons, des plus petits établissements aux grands groupes, s’en sont détournés, préoccupés qu’ils étaient par la TVA, les prix et la fuite des clients. Pourvu qu’elle soit suivie des faits, c’est à dire que, effectivement, le client constate une amélioration de l’accueil et du service par rapport à avant. Reste à y aller pour vérifier.

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Par Thierry Poupard

Le premier anniversaire de la baisse de la TVA dans la restauration n’aura pas été célébré en fanfare, c’est le moins que l’on puisse dire. La polémique s’est ravivée et les chiffres fluctuent selon les sources. La seule bonne nouvelle est que les media n’en n’ont pas fait un épisode à scandale ou une histoire sans fin ; seule la presse professionnel rabâche les mêmes non « news » depuis deux semaines semblant avoir oublié qu’à trop parler d’un sujet on ne fait que l’exacerber et que trop de justification génère de la suspicion.

Bien entendu, le pouvoir d’achat étant à la peine, le prix devient un facteur d’autant plus déterminant dans le choix du consommateur. Mais certainement pas l’unique et il ne doit en aucun cas servir d’alibi pour occulter la qualité, l’hygiène, l’ambiance, l’accueil et le service. Un repas n’est pas un produit manufacturé ou en solde pour lequel, effectivement, seul le prix entraîne la décision. Obsédé par les prix, la TVA et les charges, le restaurateur se détourne des fondamentaux de son métier : puisqu’on l’a convaincu que là était LE problème de la restauration, il fait des formules, des prix d’appel, des promos, des petits prix et toutes sortes d’offres inspirées de la grande distribution, le plus souvent aussi inappropriées les unes que les autres. En tous cas, très dévalorisantes pour son image, donc sa fréquentation.

Tout en gardant un œil attentif sur les prix, des restaurateurs, des enseignes et des chaînes s’occupent du VRAI problème, à savoir une moindre base de clientèle ou une baisse de la fréquence de visite des clients, ou les deux simultanément. Beaucoup entrent de plain pied dans les nouvelles technologies : site Internet, page « fan » sur Facebook, envoie de mails ou de sms. Très bon début ! Les plus sophistiqués ont fait développer une App sur iPhone dont certaines ont des fonctionnalités très avancées comme chez Exki (elle récompense à la fois la fidélité et la consommation soucieuse de l’environnement) ou Courtepaille (elle permet de simuler la commande et, bientôt, servira pour le paiement depuis son smartphone). La plus ancienne chaîne de restauration en France (50 ans l’an prochain) devient la plus moderne en termes de service clients via les outils de communication.

Dans le but de redynamiser le trafic en dehors d’outils technologiques, la modification des éléments d’attractivité d’un établissement demande un budget qui n’est pas à portée de main de la majorité des restaurateurs et des hôteliers indépendants et de taille moyenne. Les (bons) produits coûtent cher, le personnel encore plus avec les charges, quant au changement de décor et à la rénovation c’est un pari très lourd en termes de ROI. Reste l’accueil et le service. Et ça tombe bien parce que l’on n’a toujours rien trouvé de plus efficace – et de moins coûteux – pour fidéliser la clientèle et réaliser des ventes additionnelles par des suggestions bien faites. Meilleur est l’accueil-service, plus gros sera l’effet boule de neige : 1/satisfaction des clients, 2/augmentation de leur fréquence de visite, 3/bouche à oreille (réel et via les media sociaux) qui élargit la base de clientèle, 4/ plus de couverts – meilleur taux d’occupation et plus de revenu. ROI à très court terme garanti !

Comme le sens de l’accueil et du service n’est inné que chez quelques uns, pour tous les autres, seule la formation leur permet de l’acquérir. Il s’agit d’un investissement et non d’une dépense alors, à ce propos, il serait temps de cesser de poser la mauvaise question - « combien ça coûte ? » pour demandez plutôt – « combien ça va me rapporter ? »

P.S.
Améliorer l’accueil – service est un combat qui, à l’ère du low cost tout azimut, est, heureusement, mené par certains professionnels, adeptes et porte paroles qui savent savamment mixer l’indispensable attitude à adopter avec un marketing orienté client. Si vous êtes intéressé, faites un tour sur Sens du Client, le blog des professionnels du marketing client et sur le site Test ’n Trust, le premier comparateur de satisfaction client. Et si vous êtes sur Facebook, inscrivez-vous sur la page Service Attitude qui approche les 400 membres (dont je n’en connais que 60) en deux mois et sur laquelle je poste un message quasi quotidiennement.

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Le jour de la sortie du iPhone4, n’ayant pas campé depuis la vielle devant l’Apple Store ni une boutique Orange, je me rends en milieu de matinée avenue des Ternes, à la Fnac. Dialogue avec le vendeur du rayon téléphonie mobile :

» Bonjour, j’imagine que vous n’avez plus d’iPhone4 ?
» Non, tous partis, mais nous prenons des commandes pour Orange uniquement.
» Ah, que dois-je faire ?
» Vous versez un acompte de 200 € et on vous préviendra par téléphone ou sms quand il sera disponible.
» Dans combien de temps pensez-vous ?
» Aucune idée.
» Et à quel prix l’aurais-je, parce que j’ai 5 500 points fidélité.
» Je ne peux pas vous dire, mais il sera tenu compte de vos points bien sur. Pour le bon de commande le prix est « théorique », 999 €.
» Hum, je vais réfléchir, merci.

Je sors. C’est quoi un prix « théorique » ? C’est quoi ce vendeur qui ne peut pas me dire combien je vais payer mon produit ni me donner une estimation du délai ? C’est quoi cette non-information ? Je vais à la boutique Orange sur la même avenue. Dialogue avec la vendeuse :

» Bonjour, j’imagine que vous n’avez plus d’iPhone4 ?
» Non, tous partis en une demi-heure ce matin, mais vous pouvez le commander.
» Bien, que dois-je faire ?
» Il suffit de me donner votre numéro de mobile.
» 06 08 75 77 62.
» Bien, quel modèle voulez-vous ?
» Noir, 62Go.
» Et à quel prix l’aurais-je, parce que j’ai 5 500 points de fidélité.
» Avec vos point, ce sera 169 €, moins 15 € offerts immédiatement et 100 € qui vous seront remboursés sur vos prochaine facture.
» Parfait !
» Voilà, votre commande est enregistrée.
» Et quand en recevrez-vous ?
» Je ne peux rien vous garantir, mais nous avons une livraison prévue le 4 juillet. Ca de passe toujours comme ça pour les lancements avec Apple : un stock le jour J, une attente d’environ deux semaines puis des livraisons régulières.
» Donc, je peux espérer l’avoir avant la fin juillet ?
» Oui, très certainement.
» Bien, je vous remercie. Mais, au fait, je ne verse pas d’arrhes ?
» Non, pas besoin.
» Parfait, au revoir.
» Au-revoir Monsieur.
Le seul commentaire qui s’impose est que cette saynète est extrapolable à n’importe quel forme de commerce, n’importe quelle boutique, n’importe quel restaurant… Ne pas maîtriser les informations indispensables et, par conséquent être incapable d’informer le client est un grave manquement à l’accueil et au service. La communication (avec le client) fait vendre.

Cliquer sur le lien pour voir la publicité Orange qui montre qu’ »il y a des gens qui ont naturellement le sens du service« . Ils rendent service et ils aiment ça. Excellent !

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Par Thierry Poupard

Aujourd’hui, dans la quasi-totalité des secteurs économiques, on assiste à une montée en puissance du Service ou inversement, à sa réduction massive. Or le service est un formidable outil de différentiation entre les marques et les enseignes à une époque où il devient de plus en plus difficile de faire la distinction entre les produits qui se ressemblent tous et parce que les prix sont équivalents, sinon égaux, à l’intérieur de chaque segment de marché. Il y a bien longtemps déjà que Darty ne parle plus de « prix les plus bas » ou de « remboursement de la différence » pour communiquer exclusivement sur le « Contrat de Confiance », donc le service.

Néanmoins, en dehors du service, l’image et les valeurs que la Marque véhicule restent encore un facteur discriminant (n’y a-t-il pas des peugeotistes et des citroënistes ?) dans la décision d’achat des consommateurs. L’exemple le plus criant est assurément Apple qui a su se créer un puissant fan club qui fait pâlir de jalousie Microsoft. D’où la nouvelle campagne de publicité du leader mondial des systèmes d’exploitation « – moi, je suis PC ! », sensée faire croire qu’il y a des accros de Windows. Mais ça sonne tellement faux… La vérité est que l’on n’est pas utilisateur de PC par passion, mais par soumission à un standard ultra dominant. Et l’on ne devient pas fan d’une marque parce qu’elle le demande mais parce qu’elle fait envie.

Lorsque le service client est réduit à néant c’est le plongeon dans l’univers du low cost où le prix très bas devient l’unique élément du choix : on achète un billet Ryanair, on ne choisit pas la compagnie Ryanair. Mais, comme chacun le sait dorénavant, un supplément payant vient s’ajouter à la moindre prestation additionnelle, qu’elle soit obligatoire ou optionnelle. Arnaque. Aux antipodes de cette stratégie, Air France a récemment décidé de renforcer son service à la clientèle avec les programmes Recovery (c’est la compagnie qui contacte le client – et non l’inverse – à la suite d’un incident et propose un dédommagement) et ROC (le client est prévenu par avance en cas de perturbation ou d’annulation et il lui est proposé une alternative), ce dernier étant unique dans le secteur. Bravo ! Dans un tout autre marché, Nespresso va riposter aux capsules low cost de Casino et Maison du Café avec plus de services ; la mesure la plus spectaculaire étant la livraison à domicile en deux heures chrono.

La restauration et l’hôtellerie n’échappent pas à cette évolution mais ce sont des secteurs plus complexes où les composantes service , produit, qualité et prix sont (très) variables et où d’autres critères de choix, qui créent « l’expérience » du client, viennent s’agréger : le lieu, l’ambiance et la décoration pour ne citer que les principaux motivateurs, mais aussi la propreté, le look du personnel, le style de la clientèle ou encore la « tête du patron » qui sont des facteurs influençant les visites ultérieures. Or, modifier les éléments du mix marketing – i.e. de tout ce qui est en contact avec le client – s’avère impossible (le lieu) ou risqué (les plats, les prix, le chef) ou encore très coûteux (l’équipement, le design).

Si bien que seul le service client est améliorable rapidement, simplement et à moindre coût parce que l’accueil, l’amabilité, la courtoisie, l’attention, la disponibilité, l’efficacité, le contact, la capacité à guider n’ont pas de prix mais ont énormément de valeur. Ce sont des qualités qui permettent à l’établissement d’attirer et de fidéliser, de vendre plus et de vendre mieux. Par conséquent, le recrutement du personnel doit se faire sur ces éléments de personnalité plutôt que sur le CV et l’expérience. Parce qu’il est beaucoup plus facile d’apprendre à porter des assiettes qu’à sourire à un client. C’est précisément la méthode utilisée par Serge Trigano au Mama Shelter (Paris 20è) : recruter sur des critères de personnalité et d’ « attitude » – il a prononcé le mot ! – pour mieux satisfaire la clientèle.

Pour la restauration et l’hôtellerie en mal de fréquentation, intégrer les qualités de service du personnel au marketing de l’établissement est un impératif pour créer la préférence. Valoriser chaque détail du service client comme Steve Jobs a su bouleverser l’usage de la high tech, tel est l’objectif. Et ce n’est pas mission impossible car le service n’est que routine quand le « bon » service relève d’une volonté.


P.S. Rejoignez la page Service Attitude sur Facebook où l’on parle beaucoup de marketing, de service et de ventes.

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Par Thierry Poupard

Les promesses faites par les artisans de la baisse de la TVA depuis tant d’années et entérinées lors des états généraux de la restauration en avril dernier n’ont, pour le moment, été tenues que partiellement. Par ailleurs, la virulence des médias et les luttes intestines des syndicats ont altéré l’image de la profession auprès des consommateurs et, encore plus grave, auprès du personnel qui travaille dans ces métiers et des jeunes qui ont envie d’y faire carrière.

Dans cette atmosphère plombée, il s’avère que, mis à part une baisse effective des prix, les autres mesures ne sont pas visibles, créant par là même une certaine suspicion chez le client qui ne va pas s’enquérir des augmentations de salaires, des embauches ou des investissements réalisés en cuisine. Or, les applications de la diminution de la TVA ont sans doute donné lieu à autant de variantes qu’il existe de restaurateurs indépendants. 180 000 quand même…

Tout cela a incité Hervé Novelli, à reprendre la main et imposer à la profession une campagne de publicité à 9 M€. Mais quelle va donc être la stratégie de communication destinée à suppléer celle défaillante des professionnels et de leurs représentants, quel va être le message motivant ? Il arrive à certains secteurs d’activité tels que l’artisanat ou la pharmacie de faire de la publicité, mais c’est toujours sur un thème précis correspondant à une problématique bien identifiée. Pour la restauration, la situation est beaucoup plus complexe tant il y a de messages à faire passer au-delà du simpliste « jouer le jeu ». Mais gare aux illusions : aucune campagne de publicité, aussi brillante soit-elle, n’est jamais parvenue à faire utiliser durablement un mauvais produit ou un mauvais service. Si la restauration est structurellement dégradée, la pub ne pourra la sauver.

Sur la diminution des prix, la messe est dite : chacun aura pu constater de visu où elle a été appliquée et, dans le cas contraire, il est illusoire d’espérer encore une baisse alors qu’un semestre n’aura pas suffit. Par ailleurs, les cartes ont changé à l’automne et leurs prix itou. Attendons le 15 décembre et la parution de l’indice INSEE pour le secteur, un chiffre brut, factuel et sans détail, certes mais qui n’est pas sujet à caution.

Confusion sur la baisse de TVA, crise toujours présente, pouvoir d’achat en berne et poids grandissant de formes de repas autres que la « vraie »restauration sont les ingrédients d’une période de mutation en face de laquelle nombre de restaurateurs traditionnels semblent pétrifiés. En la matière, il n’y a rien ou si peu à attendre d’une campagne de publicité ni d’organismes professionnels.

A situation inédite, attitude nouvelle. Chaque restaurateur devrait se recentrer sur les fondements de ce qui constitue un « bon » restaurant : prix, qualité, portions, accueil, service, propreté etc. C’est le moment de prendre du recul, de regarder les choses avec l’œil du client (pour une fois), de faire une analyse critique de ses fondamentaux et d’en corriger les faiblesses afin de parvenir à un ensemble cohérent qui procure un regain d’attractivité. C’est la globalité de la prestation qui donne envie au consommateur de venir et de revenir, pas juste les prix, ou le décor, ou l’accueil car dans l’ « expérience » que va vivre le client une seule défaillance fait disparaître cette envie.

Les restaurateurs indépendants ne doivent pas se tromper d’ennemi. Les chaînes n’en sont pas un, pas plus que les brasseries de groupes puisque leur objectif est identique : défendre la restauration avec service à table. Autre point commun : le succès d’un établissement repose avant tout sur le directeur ou le franchisé pour une chaîne et sur le patron pour un indépendant. Il est prouvé que les meilleures performances sont réalisées avec un responsable d’établissement présent, avenant, ayant recruté un personnel doté des mêmes qualités d’accueil et de service.

C’est le moment pour la restauration à service à table – indépendante, de chaîne ou de groupe – de s’unir pour faire face aux fast foods, aux sandwicheries, aux self-services, aux restaurants d’entreprise, aux distributeurs automatiques, aux rayons traiteur de la grande distribution, aux lunch boxes, aux congélateurs et aux micro-ondes, de s’unir autour du plaisir qu’elle procure et qui n’est égalée par aucune de ces formes de concurrence.

Par Thierry Poupard

La semaine dernière, j’ai quitté deux restaurants coup sur coup pour cause de non assistance à personne affamée ou absence de service minimum… Même scénario dans les deux cas : après un accueil inexistant on m’installe à une table, puis, ayant fait mon choix, je repose la carte. Et j’attends. Le temps me parait d’autant plus interminable que la salle est à moitié vide et, au bout de dix bonnes minutes, je me lève. Dans le premier endroit, le personnel était si inattentif qu’il ne m’a même pas vu sortir et dans le second un serveur à la porte m’a demandé, surpris : « on n’est pas venu à votre table ? » Comme j’étais accompagné, pour ces deux restaurants indépendants, ce fut deux couverts en moins ce soir là et deux clients perdus pour toujours.

Lorsque l’on me demande ce qu’il faut faire pour que ça aille mieux, je réponds invariablement qu’il suffit d’exercer son métier de restaurateur le mieux possible. Tout simplement. Et quand je dis en quoi cela consiste pour le client, on me rétorque systématiquement : « oh, mais ça on le fait déjà » ou bien « ça on a essayé » ou encore « ça ne marche pas, ça prend du temps, ça coûte trop cher » et autres dénégations du genre. Trop souvent, c’est le personnel qui est mis en cause pour son inexpérience ou son manque de motivation ; jamais un patron ne fait son autocritique. Et pourtant, il existe une règle qui ne connaît pas d’exception : l’attitude du personnel est toujours le reflet de celle de son patron.

Comme mon anecdote ci-dessus le prouve, quand la routine s’installe on perd de vue les fondamentaux. Petit rappel des actions basiques pour recruter le client avant même qu’il ne pousse la porte de l’établissement, lui vendre des produits complémentaires sur place et le fidéliser jusqu’au moment où il quitte les lieux.

- Recruter de nouveaux clients consiste à communiquer à l’extérieur. A commencer par le site même : la façade, sa visibilité et sa propreté jouent un rôle d’attractivité qui est souvent négligé ; la carte extérieure et une ou deux affichettes vitrines servent à informer et à séduire le passant. Or, souvent, l’éclairage des enseignes ou des spots est défaillant, les ardoises sur le trottoir peu lisibles. Alentour, il peut s’avérer utile de se faire connaître des bureaux, administrations et autres « générateurs de trafic ». Et avec les nouveaux media, de puissants moyens existent pour gagner des clients : les sites communautaires qu’il faut « alimenter » sans omettre de répondre aux messages « postés » et, bien sur, les plateformes de réservation en ligne.

- La fidélisation commence avec l’accueil du client. Une formule de bienvenue s’impose ou un signe de tête si l’on est éloigné de l’entrée car pas une seconde le client ne doit être livré à lui même. La première impression étant annonciatrice du service pratiqué dans l’établissement, mieux vaut qu’elle soit bonne parce qu’il n’y a jamais de deuxième première impression… La fidélisation se poursuit en plaçant le client au plus vite tout en gardant un œil attentif sur l’ensemble de la salle. On voit trop souvent un bras qui s’agite ou un regard qui cherche en vain celui d’une serveuse. Une fois la commande prise, le personnel de service apporte immédiatement la boisson et gère au mieux les temps morts. Plus facile à dire qu’à faire si la salle est comble, certes, mais il y a un gouffre entre la perception de dix minutes où il ne se passe rien et celle du même laps de temps entrecoupé par un petit mot pour dire que l’on s’occupe de vous.

- Le service, quand il est bon, agit positivement sur le ticket moyen avec les suggestions, à la fois pertinentes et sobres, faites pour une entrée, un plat (dont la marge est élevée), une seconde boisson sitôt la première terminée, un dessert, un café gourmand, un café, un deuxième café si le client n’est pas pressé. La communication au point de vente sert également à mettre en avant les produits que l’on souhaite vendre au moyen d’une carte qui respecte scrupuleusement la logique de lecture des clients, d’une ardoise propre et lisible, d’une affichette bien placée, d’un chevalet de table alléchant.

- La relation éphémère entre le client et l’établissement se termine par le dernier contact. Remercier le client avec un sourire et une formule qui l’incite à revenir n’est pas un « plus », c’est une obligation. Le raccompagner et lui ouvrir la porte est encore mieux si on a le temps. La dernière impression est celle qui peut effacer un léger désagrément dans le service et, surtout, celle qui va rester dans la mémoire du client. Il ne faut la rater sous aucun prétexte ni sous estimer le bouche à oreille, réel et virtuel, qui est un puissant moteur pour acquérir de nouveaux clients, et gratuit !

Ce train de mesures peut être mis en place dès demain. A moindre frais. Injecter une bonne dose de marketing n’est pas une dépense mais un investissement puisque sa fonction est d’améliorer le mix des ventes et la rentabilité tout en augmentant la satisfaction client. Non, non, le marketing n’est ni un gros mot, ni l’apanage des chaînes. Quant à l’accueil et au service, ce sont les premiers critères de fidélisation, c’est une évidence. Enfin, pour ce qui est de motiver (et fidéliser) le personnel à qui il est demandé d’être meilleur, il existe les accords d’intéressement. La seule certitude que nous ayons est que celui qui ne change rien ne peut rien espérer de mieux que ce qu’il a actuellement. Alors, pour faire face à l’opprobre qui est jeté sur la restauration indépendante en cette période de fortes turbulences, la stratégie salvatrice est d’améliorer de façon perceptible par la clientèle la manière d’exercer le métier.



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Par Thierry Poupard

Le contexte déprimant dans lequel se trouve la restauration aujourd’hui incite à ne pas attendre que ça aille mieux, d’autant que ça n’ira pas mieux. La politique ne devrait pas s’inviter au restaurant… Par contre, il y a beaucoup à gagner à remettre en place quelques fondamentaux du métier, de l’accueil et du service client.

Prendre passivement la commande d’un client n’a jamais rapporté un centime de plus que ce que le client a décidé. Par ailleurs, chacun sait que le prix est un frein difficile à contourner, mais ce n’est pas le seul élément qui pèse dans le choix du client installé à une table. Alors, comment réaliser, de façon raisonnable, des ventes additionnelles. Voici cinq leviers.

1/ Servez la boisson immédiatement après la prise de la commande. Cela fait plaisir au client qui sirote en attendant son plat et augmente la probabilité qu’il ait terminé son verre avant la fin du repas. Et, par conséquent, qu’il demande une seconde boisson, à moins que le personnel de service ne la lui suggère.

2/ Introduisez une mini entrée, sensiblement moins chère que celles présentes à la carte. Peu de risque de voir un client qui a décidé de commander une entrée opter pour celle-ci, par contre ce sera une tentation pour celui qui n’avait pas l’intention de le faire pour une raison de prix. Vous vendrez juste plus d’entrées.

3/ Suggérez systématiquement un dessert (ou un fromage). Cela ne fonctionne que si l’on utilise les bons mots. Or, on entend trop souvent « vous prendrez un dessert ? », phrase qui revient à demander au client s’il a encore faim. Aucune chance de succès sauf avec les gros appétits. A ce moment du repas, ce n’est pas à son estomac qu’il faut parler, mais à ses papilles et à sa gourmandise avec des mots qui font envie.

4/ Lancez un mini dessert, un café gourmand ou encore le café à un Euro avec le dessert. La formule peut varier selon le mix des ventes de chaque restaurant mais le principe est identique : vendre plus de desserts et de cafés. Comme avec l’entrée, il s’agit de proposer une alternative aux offres habituelles jugées trop chères.

5/ Communiquez très clairement ces informations sur la carte ou les ardoises. Un chevalet de table pour l’offre dessert, avec une jolie photo est un message qui va titiller le client pendant qu’il mange son plat. Pour les suggestions, les phrases alléchantes doivent être répétées avant le service – comme au théâtre – si l’on veut se donner toutes les chances qu’elles produisent l’effet escompté.

Un client entre dans votre établissement pour manger un plat principal ou une formule. Inutile, donc, de les mettre en avant, à l’exception de ce que vous souhaitez vendre en priorité et qui est le plus rentable. C’est sur les produits complémentaires qu’il y a des ventes additionnelles à réaliser à condition, encore une fois, que leur prix ne soit pas rebutant. Imaginez que l’une des cinq actions décrites ci-dessus obtienne une réponse positive auprès d’un client sur dix. Pour un service de cinquante couverts, cela fera, en moyenne, disons une boisson, une entrée, un dessert, un café gourmand et un café à 1€ vendus en plus de ce qui était prévu. Et si le prix moyen de ces produits est de 3,50 Euros, cela représente un supplément de C.A. de 10 000 Euros sur l’année, somme de laquelle il suffit de soustraire le coût matière pour parvenir à un Revenu Brut Additionnel, largement supérieur au RBE, puisque les charges fixes – dont les frais de personnel – n’augmentent pas.



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Parmi les tendances fortes de ces dernières années, le souhait de chacun d’entre nous de ne pas être considéré comme un numéro mais, au contraire, de recevoir un service personnalisé est un peu mis à mal en ces temps troublés où les opérateurs rognent sur les coûts et les consommateurs sur leurs dépenses.

On le constate particulièrement dans l’hôtellerie où certains établissements hésitent à passer dans la catégorie supérieure à l’occasion de la réforme du classement. D’une part, nombre d’hôtels devant faire fasse à une baisse de leur fréquentation et de leurs revenus suppriment tel ou tel service et, d’autre part, de plus en plus de clients ne s’enquièrent plus que d’une chose au moment de la réservation, le prix. C’est moins flagrant dans la restauration parce que le nombre de prestations possibles est plus restreint. Soit le service était de bon niveau et il le reste, soit il était mauvais et, malgré la crise qui impose de l’améliorer pour fidéliser ses clients et en conquérir de nouveaux, rien ne change.

Or, la majorité des gens qui voyagent et sortent fréquemment ne veulent pas se punir en n’utilisant que les formules les moins chères et ils ne peuvent, par ailleurs, s’offrir exclusivement le haut de gamme. Alors, sans que cela soit véritablement nouveau, on assiste à l’émergence et au développement de concepts intermédiaires entre les segments du luxe et de l’économique. Des hôtels trois étoiles décorés avec sobriété et bon goût ou bien des restaurants alliant ambiance agréable, prix raisonnables et recettes de grande qualité. Un bon exemple est le Mama Shelter à Paris. Un hôtel-restaurant situé loin des quartiers où se concentrent les palaces, dans un endroit où l’on aurait jugé improbable que Philippe Stark vienne apposer sa griffe. L’attrait du lieu est que tout est fait pour vous rappeler que vous êtes là et nulle part ailleurs (à commencer par son nom), au contraire des chaînes hyper standardisées ou des enseignes qui, pour séduire la même clientèle, reproduisent les mêmes artéfacts. Ici, pas de marbre, pas d’or plaqué ou massif, pas de bois rare, pas de caviar, pas de Cristal coulant à flot, pas de plastique non plus, ni de matériaux ou d’accessoires faussement tendance ; rien de commun, rien d’ostentatoire. Au restaurant l’accueil et le service sont sobres et efficaces, la carte, simple et raffinée, est signée Alain Senderens, l’addition n’est pas douloureuse (le café n’est pas vendu 7 Euros, ni 5, ni même 3 !..) Résultat : on s’y sent bien, on a envie d’allumer son ordinateur portable et de recommander une boisson plutôt que de retourner au bureau.

De plus en plus d’hôtels optent pour le chic discret, de préférence au luxe cliquant. De nombreux restaurants subissent une métamorphose dans ce sens, après reprise et rénovation, afin de ne plus être un simple lieu de passage où l’on se restaure vite fait mais devenir une adresse de destination où l’on a plaisir à prendre un repas ou un verre. Même dans la restauration rapide, les enseignes qui réussissent ont opté pour le « fast casual », service rapide avec possibilité de prendre son temps dans un cadre élégant et confortable. Et tous les secteurs économiques y viennent, à l’instar du transport aérien avec Air France, entre autres, qui propose des billets en classe affaires à moitié prix parce que sans champagne ni caviar. Les bons sièges sans les chichis, tout ce que l’on aime.

Cette démarche allie le smart dans les deux sens du terme, à la fois élégant et intelligent, au côté cool, décontracté ; la tendance smart & cool. C’est grâce à certains acteurs de l’hôtellerie, de la restauration, du tourisme et du transport que le consommateur peut s’y retrouver dans sa quête d’un service, sinon personnalisé, du moins qui corresponde à ses attentes et à ses valeurs. Entre la standardisation vers le bas qu’impose le low cost et le luxe inaccessible, le créneau du smart & cool a toute sa place.

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Par Thierry Poupard

Mon article précédent (daté du 5 oct. 09) faisait état d’entreprises de distribution qui ont développé des concepts de restauration à partir d’une question fort légitime : quels sont les postes d’exploitation dont le coût peut être réduit ? Nul besoin d’être cost killer pour faire des économies. Sans doute ont-elles eu une démarche similaire aux compagnies low cost qui ont poussé à l’extrême la suppression du service client qui faisait jusqu’alors partie intégrante du métier de transporteur aérien. Or, si ces compagnies ont des prix très alléchants (en dépit des suppléments toujours plus nombreux pour qui réclame le moindre service de base), ce n’est pas le cas des « grocerants » (en VO) ou des « restaurettes » (en VF). Il faut dire que la traduction de low cost n’est pas prix bas…

Une autre stratégie utilisée par la restauration, plus ancienne celle-là, est le clonage. Son principe est issu de la volonté de ne pas se laisser distancer par un concurrent et de ne pas perdre des parts de visites du fait d’une différence d’offre. C’est le cas des chaînes de sandwicheries qui ont toutes intégré des pâtes dans leur carte après qu’une première l’a osé. Cette stratégie peut également répondre à l’objectif d’augmenter la dépense moyenne du client. Il suffit qu’une enseigne mette à la carte, par exemple, un café gourmand pour qu’elle soit immédiatement copiée par ses concurrents directs. Enfin, elle s’applique aussi aux établissements ou aux chaînes qui constatent que leur offre est rédhibitoire pour une cible qui est bien souvent celle des accompagnants. Vendre quasi exclusivement des hamburgers, des frites et des sodas revient à se couper de la clientèle féminine, des mamans ou des personnes attentives à leur alimentation. Mais la première enseigne à  lancer des salades ou autres plats plus légers sera immédiatement imitée. C’est la grande problématique de l’innovateur : sitôt lancé, sitôt copié.

Enfin, il existe une stratégie offensive qui résulte des réponses obtenues à la question : est-il possible d’accroître le volume des ventes à partir de l’outil existant ou avec quelles modifications ? Quelques exemples de ce qu’ont réalisé McDonald’s ou Quick en France :

• Une partie du personnel arrivant tôt le matin pour mettre en route les équipements et préparer les produits, pourquoi ne pas en profiter pour proposer et servir des petits déjeuner ?
• Pour les clients qui ne sont pas pressés, les salles sont devenues plus confortables avec la Wi-Fi (gratuite bien sur), de la musique, des écrans plats afin qu’ils se sentent bien et aient envie de revenir plus souvent.
• La fréquentation aux heures de « rush » est telle que des clients rebroussent chemin devant les files d’attente. Alors, des bornes de commande et de paiement automatiques ont été installées dès l’entrée pour permettre de désengorger le trafic.
• La fréquentation des restaurants est faible le matin et l’après-midi parce que les produits ne s’y prêtent pas. Alors une offre snacking sucrée (un goûter) s’est mise en place dans un espace dédié, le McCafé ou le Quick Café.
• Enfin, d’autres extensions sont envisagées ou déjà en test comme le service à table ! Non, pas avec des nappes et des serveurs en tablier long, mais avec du personnel d’accueil qui apporte le plateau à la place. Un vrai plus en termes de service client. Le fast food du siècle dernier aurait-il vécu ? 

Voilà quelques sources d’inspiration (parmi tant d’autres) pour la restauration à la recherche de moyens pour réduire ses coûts, de tactiques pour faire (re)consommer un peu plus ses clients, d’opportunités pour gagner du chiffre d’affaires additionnel à certaines tranches horaires ou sur certaines cibles. Plus que les exemples cités, c’est l’état d’esprit et la démarche qui importent. Personne n’a les ressources d’un leader mondial, ne doit rendre des comptes à un QG chicagolais ni gérer un si grand nombre d’unités, mais tout le monde doit avoir des idées.

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