Par Thierry Poupard
Il fut une temps où le restaurateur attendait tranquillement le client qui ne manquait pas de pousser la porte. Et le suivant. Puis un autre et ainsi de suite jusqu’à remplir la salle, service après service, jour après jour. Hélas ces temps son révolus, le client se fait plus rare, moins fidèle et très regardant, ce qui n’empêche pas nombre de restaurateurs de rester passif, de regarder cette salle à moitié vide et de maugréer au hasard contre les charges, la crise, la météo, les RTT, les vacances, les concurrents, ou contre tout cela simultanément. Restaurateurs, le monde a changé; changez avec le monde !
Plus qu’attentifs à ce qui se passe dehors, mettez-vous aux avant-postes de la modernité. Parce que proposer un bon produit à un juste prix dans un cadre convenable et avec un service correct ne suffit plus à remplir la salle, il faut agir. Il faut entrer dans ce que j’appelle le restaurant marketing 2.0 dont l’unique objectif est de réguler et d’optimiser la fréquentation en communiquant directement avec les clients comme avec les prospects, en pratiquant le yield management afin que le prix soit un moindre frein aux visites.
Le restaurant marketing 2.0 consiste, dans un premier temps, à utiliser toutes les ressources disponibles sur Internet pour en tirer profit. Adieu vieux guides papier, annuaires d’une autre époque ou tracts à distribuer dans la rue, place au référencement et aux médias sociaux ! Cela commence par Google Adresse qui sert à localiser l’établissement sur une carte. Plus votre fiche Google Adresse est complétée, plus tôt votre restaurant apparaitra en haut de page dans les recherches. La vôtre l’est-elle à 100% ? En ce qui concerne le site Internet de votre établissement dites-vous bien qu’il n’a qu’une seule finalité : séduire l’internaute pour déclencher une réservation ou une visite. Pas besoin de vidéos flash, d’animations sophistiquées ou longues à charger, de pages à n’en plus finir. En dehors de la page d’accueil et du formulaire de réservation en ligne, la possibilité de visualiser l’ambiance de la salle et de parcourir la carte est indispensable, mais tout le reste n’est que fioriture qui risque de lasser l’internaute. Par ailleurs, un site ne vaut que s’il est vu et il doit comporter ce qu’il faut de balises, de mots clés et autres éléments – SEO – qui favorisent sa détection par les moteurs de recherche. Votre site répond-il à ces critères de base ? Enfin, il est conseillé de s’abonner à un, deux ou trois portails de référencements de restaurants, les plus importants de préférence tels que cityvox.fr, sortiraurestau.com ou resto.fr mais pas plus car ils sont payants.
Vous connaissez forcément Facebook mais si vous ne vous sentez pas concerné, vous passez à côté du plus grand réseau social au monde (au-delà de 600 millions de membres) et en France (plus de 20 millions d’utilisateurs). Une quantité incroyable d’hôtels, de restaurants et de commerces y ont créé une « page ». Dans quel but ? Se faire connaître et, surtout, développer leur activité. Contrairement au compte personnel où un membre sollicite un autre pour devenir « ami », ce qui relève du domaine privé, une « page » sert à accueillir des « fans », des gens qui vont cliquer sur « j’aime » (« like ») ; créant un contact direct entre votre établissement et des gens qui l’apprécient, qui souhaitent en recevoir des informations et communiquer avec vous. Nous sommes bien dans l’Internet 2.0 parce qu’une marque ou une enseigne ne doit pas soliloquer mais échanger avec ses clients. C’est pour cela qu’il faut impérativement, dans les réglages, permettre à ces fans d’écrire des messages et autres commentaires. Il suffit juste de vérifier de temps à autres que n’ont pas été postés des messages hors propos, mais il est de votre devoir de répondre à tout le monde, individuellement ou collectivement. Par ailleurs, une page Facebook pour une entreprise ne doit pas avoir le même aspect que celle d’un compte privée. Des plug-ins permettent de configurer une jolie « landing page » – celle sur laquelle atterrit l’internaute – ou page d’accueil qui incite à cliquer sur le bouton « like » ou « j’aime ». Enfin, et ce n’est pas le moindre des avantages de Facebook, vous devez vous servir de votre page pour faire des offres à vos fans. Ils ont fait la démarche de vous aimer, ils sont clients de votre page, vous leur devez bien une réduction ou un offert de temps en temps. La technique ? Rien de plus simple : vous postez un message avant un service où vous savez que vous aurez des places disponibles en incitant à téléphoner pour réserver avec un mot de passe qui vous indiquera que cette réservation provient de Facebook, par exemple : « ce soir, pour faire plaisir à nos fans sur Facebook, le restaurant … offre une coupe de champagne par personne en réservant au… avec le mot de passe bulles ».
Il faut également compter sur Twitter, le site de micro-blogging qui permet au restaurateur de poster des messages (de préférence différents de ceux sur Facebook) pour les personnes qui le suivent – les « abonnés » – sur ce site afin de multiplier les contacts et les occasions de visites. Si vous ne le saviez pas encore, Facebook a ajouté une fonctionnalité de géolocalisation, Lieux (ou Places), qui permet au commerçant d’envoyer un message sur le smartphone de la personne qui se trouve à proximité de l’établissement afin de l’inciter, avec une offre, à effectuer une visite. Il suffit d’entrer en montrant l’écran de son téléphone pour profiter de l’offre. McDonald’s est parti-prenante dans cette forme nouvelle de communication. Toujours dans le domaine de la géolocalisation, Foursquare permet également de récompenser le mobinaute qui effectue un « check-in » dans un établissement. Ce site est encore loin d’avoir le succès qu’il rencontre aux États Unis, mais mieux vaut le connaître. Enfin, il ne vous reste plus qu’à signaler fortement votre présence dans les médias sociaux. J’ai déjà eu l’occasion de dire qu’aux Etats Unis, les restaurants ne font plus de publicité pour leur site web mais invitent leurs clients à les rejoindre sur Facebook ou Twitter.
Si vous souhaiter vous faire une idée sur un tel dispositif, allez voir le site du restaurant Citrus Étoile. Le chef Gilles Epié a tout compris, il est au faîte du restaurant marketing 2.0. Rien ne manque sur la page d’accueil : une courte vidéo HD de présentation réalisée par restovisio.com, d’autres vidéos du chef, le plan d’accès sur Google Maps, la réservation en ligne motorisée par lafourchette.com, le lien vers l’une de ses trois pages Facebook (« rejoignez-nous ! ») où il doit compter pas loin de 6 000 fans, un lien vers Foursquare avec un offre de réduction, la carte, les menus, des bons cadeaux et la Citrus Box, d’autres liens et même ses derniers messages sur Twitter où 14 000 personnes le suivent. Ouf ! Tous les établissements ne peuvent mettre en place un dispositif aussi complet et performant, mais chacun devrait s’en inspirer.
Venons-en aux offres. J’ai déjà eu l’occasion d’exprimer les plus grandes réticences à propos de Groupon tant il y a eu de cas de restaurants américains qui se sont retrouvés dans des situations financières critiques voir en faillite à la suite d’une opération de discount à -50% et au-delà. Si vous parcourez à cet article, vous verrez que je n’étais pas le seul à parler de démarche suicidaire et nous avions vu juste puisque, récemment, Groupon a revu son modèle économique pour tenter de le rendre un peu plus compatible avec la restauration où la marge est faible et les charges variables élevées. Fini le -50% obligatoire ; le restaurateur peut désormais fixer lui-même le montant de son offre et la durée de l’opération. Nous y voilà. Ce n’est certainement pas à un prestataire extérieur de fixer les règles du jeu, mais au restaurateur. Les sites d’achats groupés, ceux de réservation en ligne ou de référencement et les médias sociaux sont les supports de vos offres pas les initiateurs. Seul le restaurateur connait son compte d’exploitation et l’état de sa trésorerie, lui seul est à même de gérer le remplissage de la salle, le taux d’occupation par service ou l’état des réservations. C’est donc à lui de décider de la nature et du montant de son offre. Si le lundi soir, le restaurant est habituellement peu rempli, une offre forte devra être postée sur son site, sa page Facebook et ailleurs. Une remise de 40% sur l’addition peut attirer des clients supplémentaires. Les vendredi et samedi, si la salle est systématiquement quasi pleine, aucune offre ne s’impose. Et en milieu de semaine, s’il faut aller chercher quelques couverts de plus, une offre modérée est appropriée. Faire une offre différente pratiquement chaque jour voire à chaque service est tout à fait faisable grâce à Internet. Nous sommes au cœur du yield management, de la modulation des prix en fonction de la demande.
L’hôtellerie et les transports aériens ou ferroviaires pratiquent le revenue management depuis très longtemps ; il n’y a pratiquement plus de tarif ou plutôt et il devient rare de prendre deux fois le même vol ou d’effectuer deux séjours dans la même chambre d’hôtel pour un prix identique. La restauration s’y est mise timidement avec les formules ou les menus économiques du déjeuner et les happy hours en fin de journée, mais, pourquoi ne pas aller plus loin ? L’activité dans l’hôtellerie, le tourisme, les transports et la restauration repose bien sur les mêmes paramètres que sont la haute et la basse saison, les heures pleines et les heures creuses, les jours avec et les jours sans, le nombre de places occupées et celles qui restent disponibles. Il s’agit de faire varier les prix vers le bas quand la demande est faible pour aller chercher des visites qui procureront un revenu additionnel, certes inférieur à celui des visites normales, mais qui n’aurait jamais été obtenu sans ces offres et qui viendra s’ajouter à la recette totale. Et puis, nous l’avons mentionné plus haut, la souplesse des prix est une piste, mais proposer des offerts (apéritif, boisson, dessert, café gourmand, dessert pour deux…) en est une autre et, d’ailleurs, mieux vaut mixer les deux pour ne retenir et répéter que celles qui produisent les meilleurs résultats. Pas besoin d’imprimer de bons ou de coupons et pas de désagrément causé par certains clients qui sortent un bon de réduction au moment de l’addition sous les yeux de ceux de la table d’à-côté…
Cette approche du restaurant marketing 2.0 et du yield n’est concevable qu’à partir d’une démarche volontaire et au prix d’une discipline sans faille. Ce n’est pas un travail d’amateur et il faut s’en occuper quotidiennement. Faire un état des lieux rigoureux, définir une stratégie, fixer des objectifs chiffrés, puis mettre en œuvre les tactiques pour y aboutir et suivre les résultats. Tout cela ne coûte pratiquement rien (en dehors des réductions ou des produits offerts) mais il faut y consacrer du temps. Autant une communication Internet riche et complète nécessite d’être prise en charge par un community manager, autant n’importe quel établissement de taille moyenne peut mettre en place un bon mécanisme en y consacrant une heure par jour pour ne pas faire comme cette multitude d’hôtels et de restaurants velléitaires qui ont créé une page sur Facebook, mais dont le denier message qu’ils ont posté remonte à plusieurs mois. Enfin, le dernier avantage d’un tel dispositif est qu’il peut être régulé ou stoppé à tout moment. Sans frais et sans dommages, contrairement à un programme de fidélisation.
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