Par Béatrice Dogor Di Nuzzo, Docteur en Sciences de Gestion (Université de Sophia Antipolis), professeur de marketing hôtelier, auteur de « L’accueil : un métier » et « Le management de la motivation » et Thierry Poupard
Jusqu’au siècle dernier, lorsque l’on parlait d’accueil et de service on pensait immédiatement à la manière dont on avait été reçu lors de la dernière visite à la poste, dans un magasin de prêt-à-porter, chez le boucher, au restaurant… Le personnel « de service » est-il venu vous accueillir à la porte, vous a-t-il salué, vous a-t-il proposé de l’aide, a-t-il fait une suggestion pour un produit, a-t-il été de bon conseil, avait-t-il une tenue impeccable, était-il souriant, aimable et efficace, était-il attentif à votre demande, a-t-il écouté vos remarques, vous a-t-il remercié et raccompagné avec une formule d’au-revoir qui donne envie de revenir ?
La liste de ces instants d’échanges de visu entre un client et le personnel de l’entreprise n’a pas diminuée mais, en ce temps là, s’en était fini de la relation client une fois que celui-ci était en dehors de l’espace de vente. A l’exception de rares entreprises qui prolongeaient le contact via des mailings postaux très coûteux et impersonnels.
Aujourd’hui la mode est au E commerce. Chacun dans son petit coin, fait son achat depuis son ordinateur ou son téléphone portable. Et avec la géolocalisation il est possible de voir les commerces à proximité et d’en choisir un. Dans ce contexte est-il envisageable, en tant que client, de recevoir un service de qualité ? Entendons-nous d’abord sur une définition commune de « qualité de service ». Que cherche t-on lors de l’achat d’un produit ou d’un service ? La satisfaction d’un besoin, d’une attente, d’un désir.
La spécificité du service réside dans le fait qu’il n’y aura pas de transfert de bien. Personne ne peut s’approprier le service. On ne peut pas l’emporter chez soi et il ne peut être stocké. Ce dernier point restera toujours un problème important pour les entreprises qui proposent des services, dans la mesure où elles ne pourront pas conserver le service et le vendre le lendemain ou le jour d’après. Si l’accueil et le service sont instantanés, leur effet est durable.
Le service est un échange, une relation humaine. Qu’il s’agisse de séances de massage, de toilettage pour animaux, de places d’avion, de tables de restaurant ou encore de chambres d’hôtel, c’est la relation qui s’établie entre la personne qui le donne et celle qui le reçoit qui reste essentielle pour la réussite de la vente et pour le souvenir qu’elle laissera. La qualité de service, pour être excellente, doit être gérée comme un concert symphonique afin que le client atteigne ce niveau supérieur de satisfaction qui entrainera sa fidélisation.
On peut alors se demander si une hotline avec des « call centers » installés à l’étranger a la capacité de créer cette satisfaction client. Lorsque celui-ci appelle pour un problème peut-il se satisfaire de la phrase mécanique énoncée par un employé stressé, dictée par un téléprompteur ?
Non le web 2.0 ce n’est pas ça, c’est bien davantage et ça peut et doit engendrer des relations positives entre le client et l’entreprise. Le paradoxe est que même en l’absence de contact physique, la relation humaine peut et doit s’engager. Et la qualité de service et la relation client ne s’arrêtent jamais grâce aux blogs, aux avis, aux réseaux sociaux ? Eh oui, que l’on apprécie ou pas cette forme de communication du XXIè siècle, elle est le nouveau véhicule de la relation client et, par conséquent, chaque entreprise, chaque commerce a intérêt à s’y plonger, car il s’agit de l’internet du partage et du dialogue qui a remplacé celui de l’information et du monologue. Il est désormais possible d’entretenir une relation avec ses clients en amont et en aval de l’acte de vente, d’assurer un service aussi bien avant-vente qu’après-vente.
C’est d’autant plus nécessaire que la problématique n’est plus de servir un client et de lui vendre un produit. A moins d’avoir un accueil exécrable ou des produits minables, c’est l’enfance de l’art. Non, il faut désormais faire face à la fois au développement et de la fragmentation de la concurrence qui provoque une dispersion de la fréquentation des clients et, son corolaire, une réduction de la part de marché en visites pour chaque entreprise présente dans la plupart des secteurs d’activités.
Alors il est devenu vital de contacter, d’informer, d’intéresser le client par des messages propre à lui donner envie de revenir, d’acheter à nouveau ou, tout au moins, de rester présent à son esprit et dans sa « shopping list » pour le moment venu. Or, rien n’est plus facile que de communiquer sur une nouveauté, un changement, un événement, ou de mettre en avant une offre promotionnelle, de diffuser un contenu qui est, encore une fois, susceptible d’intéresser le client et le non client car, sur Internet, tout le monde voit tout. Tant mieux ! Ca donne de la visibilité à l’entreprise ou à l’établissement.
Dès lors, la vigilance s’impose. Il faut se préoccuper de ce que les internautes disent de la marque, du produit, du magasin, du personnel, du service et leur répondre. Il devient impossible d’ignorer un avis négatif et de le laisser se répandre sur la toile sans y répondre. Il est évident qu’une bonne réponse à un avis négatif apporte d’une part de la satisfaction à son auteur et, d’autre part crée un effet positif sur l’ensemble des lecteurs : « ah, très bien, voilà une entreprise qui a de la considération pour ses clients. Elle tient compte de leurs avis et prend le temps d’y répondre. » C’est ce que l’on nomme la e-réputation ou l’image de la marque telle qu’elle est véhiculée sur internet. Le bouche à oreille digital en quelque sorte. Il faut l’entretenir et couper court à tout ce qui peut créer du bad buzz pouvant s’amplifier très vite sur les médias sociaux.
Quelle entreprise, quelle marque d’automobile, quelle chaîne de magasin, quel hôtel ou restaurant digne de ce nom n’a pas, aujourd’hui, une page Facebook ou un compte Twitter ? Voilà deux vecteurs de communication extrêmement puissant, deux outils pour dialoguer avec les clients et les futurs clients, deux moyens d’informer, d’intéresser et de séduire le consommateur. Encore faut-il que celui-ci sache que l’entreprise y est présente.
Aux Etats Unis, les commerces de proximité et les chaînes de magasins ne mettent plus en avant leur site internet (sauf lorsqu’il s’agit de sites marchands, mais leur page Facebook) « rejoignez-nous sur Facebook et aimez notre page ! » Pour davantage d’efficacité, on voit souvent des offres réservées aux internautes inscrits sur cette page, des offres destinées à les remercier d’être fan. Un bon moyen de les faire venir au point de vente ou d’acheter alors qu’ils n’en avaient pas vraiment l’intention.
Enfin, de plus en plus d’entreprises comme Orange ou la SNCF utilisent Twitter en tant qu’outil de leur service de la relation client en diffusant des informations relatives au trafic par exemple et, surtout, en répondant aux internautes qui posent une question ou soulèvent un problème.
En fait, le grand ensemble qui a été décrit précédemment relève de la communication entre une entreprise, quelle que soit sa taille et quel que soit son secteur d’activité (ce n’est qu’une différence de volume et de moyens) et ses clients. Et à l’échange entre deux personnes physiques, s’est ajouté l’internet 2.0 qui permet de garder le contact avec les consommateurs en temps réel et en toutes circonstances. C’est le meilleur outil, à la portée de tous, pour recruter de nouveaux clients et fidéliser ceux qui sont déjà clients.
