Service Attitude

Par Thierry Poupard

Ce livre blanc traite des avis postés par les clients sur des sites Internet s’adresse à tout le monde mais concerne en particulier l’ensemble des restaurateurs. Il y a ceux qui sont pour et ceux qui sont contre, mais, quel que soit le camp dans lequel on se situe, les avis publiés sur Internet ont pris une importance considérable tant par leur quantité exponentielle que par l’influence qu’ils exercent sur les internautes. En attendant une éventuelle régulation ou une législation en matière d’avis, voici un état des lieux basé sur l’analyse des sites cityvox.fr, tripadvisor.fr et lafourchette.com

Vingt pages d’analyse et de conseils aux restaurateurs, en pdf téléchargeables GRATUITEMENT en un clic ici : LES AVIS SUR INTERNET APPLIQUES AU MONDE DE LA RESTAURATION

Sommaire :

PRÉAMBULE

CHAPITRE 1 De l’importance des avis sur internet
- De l’Internet de Recherche à l’Internet d’Echange
- Les avis positifs sont une source de développement de l’activité
- Les avis négatifs ne peuvent plus être occultés
- L’e-réputation

CHAPITRE 2 Etat des lieux des avis et de leur gestion
- Tableau synthétique des avis sur CityVox, LaFourchette et TripAdvisor
- Les avis sont aussi un outil de management

CHAPITRE 3 Les avis des internautes sont-ils fiables ?
Comment les avis sont-ils fiabilisés sur les sites ?

CHAPITRE 4 Avis négatifs : ce qu’il convient de faire et ce qu’il faut éviter
- Un avis négatif n’est pas en soi dramatique
- De la liberté d’expression au troll
- Un avis négatif peut être une opportunité
- Comment répondre à un avis négatif

CONCLUSION

Le sujet des avis sur Internet vous intéresse ? Ne manquez alors pas ce précédent article qui compare ceux des experts professionnels dans les guides papier et ceux des clients sur Internet en cliquant ici : AVIS DE CLIENTS OU AVIS D’EXPERTS, AUXQUELS SE FIER

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Guides touristiques ou Internet, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Par Thierry Poupard et Thomas Yung (http://www.artisan-referenceur.fr)

Il y a bien longtemps, pour choisir un hôtel ou un restaurant, le consommateur devait consulter un guide spécialisé (Michelin, Hachette, Routard, Petit futé, etc.), demander à son entourage si une personne connaissait tel ou tel lieu puis chercher ses coordonnées dans les Pages Jaunes ou sur le Minitel…

Aujourd’hui, tout a changé, ou presque : les guides papier restent immuables et le Minitel compte encore 2 millions d’utilisateurs (eh oui !) mais l’internet 2.0 a été une révolution. Fini le temps où certains établissements ne se privaient pas d’enjoliver les descriptions de leurs produits ou prestations, car, même si beaucoup le font encore sur leurs sites internet, le consommateur n’est plus dupe. Il ne se contente plus de recevoir une information, il aime lire et échanger des avis sur les blogs mais, surtout, sur la quasi-totalité des sites de réservation en ligne ou de comparaison de tarifs et, bien entendu, sur les médias sociaux.

Et l’internaute se fie à ces avis, toutes les études le prouvent, partout dans le monde, comme celle de la société Marketing Sherpa (1) qui révèle que 87% des consommateurs se fient plus à la recommandation d’un ami qu’à l’avis d’un critique spécialisé. Pourquoi ? Parce qu’un ami bien réel, un ami sur Facebook ou un autre internaute est juste un consommateur « comme lui », avec des motivations et une sensibilité similaires. Il se méfie des « experts » des guides pour lesquels critiquer un hôtel ou un restaurant est un métier, qui sont payés pour donner des notes selon des critères préétablis et, par conséquent, dont le jugement n’est pas celui d’un consommateur « normal ».
Néanmoins, ces professionnels des guides utilisent une série de procédures, de référentiels, de tables de notation, de champs d’exploration éprouvés depuis de nombreuses années. Un inspecteur sérieux ne va pas s’arrêter à un détail mais ira plus loin et demandera même à visiter l’établissement. On peut donc s’attendre à ce que son jugement soit basé sur un large éventail d’éléments factuels et non sur une émotion. L’expérience du professionnel jouera aussi, il ne se défoulera pas si un problème survient mais jugera plutôt la capacité de réaction de l’établissement, alors que l’internaute peut avoir envie de se « venger ». Il n’y pas d’effet règlement de compte avec les guides papiers. Les personnes chargées de prospecter, de vérifier les informations, de noter sont généralement attachés à une région. Lorsque le lecteur ouvre son guide à la page « Toulouse », il a la garantie que la même personne a effectué les visites dans le périmètre de cette ville et que, par conséquent, le référentiel est identique pour tous les établissements, ce qui est une façon relativement objective de noter et facilite la choix pour le lecteur.

Évidemment l’inspecteur peut être connu (ou reconnu) par le propriétaire de l’établissement et la prestation qui lui sera délivrée pourra être influencée par le statut de ce client à part. Par ailleurs, certains guides commercialisent de l’espace publicitaire dans leurs pages, ce qui pose la question de leur impartialité envers les établissements qui y sont annonceurs. On peut également remettre en cause l’objectivité des étoiles, toques, macarons et autres notes et commentaires attribués par ces experts. Les cas de restaurants de très grande qualité systématiquement boudés par les guides sont légion. Et puis, le dit expert est-il d’une éthique irréprochable comme un Charles Duchemin ou bien ne se laisse-t-il pas flatter par des Jacques Tricatel ? (L’Aile ou la cuisse – Claude Zidi – 1976, vous aurez reconnu).

Tout comme les guides papiers, les plateformes d’avis ne vivent pas d’amour et d’eau fraîche et leur modèle économique peut remettre en question leur indépendance vis à vis des établissements. De plus, la fiabilité, la sincérité de ces avis peut être remise en question tant il est simple de les écrire.

Justement, les avis des internautes sont-ils vraiment fiables ? Vaste sujet. Bien sûr, on parle beaucoup de ces sociétés véreuses qui proposent de poster des avis positifs moyennant rétribution, remise ou gratuité (2) ou de ces 30 hôtels de Grande Bretagne qui se sont fait prendre la main dans le sac en tentant de soudoyer leurs clients (3), etc. En réalité, des cas isolés ou marginaux. Dans les faits, les grands acteurs de l’internet ont développé des techniques, des outils et des moyens pour palier à la diffusion de faux avis parce que leur crédibilité repose sur la qualité, la transparence et l’authenticité de ce qui est publié sur leurs sites. Exemples : Tripadvisor alerte fermement dans ses conditions d’utilisation (« Les établissements qui publient des avis fictifs s’exposent à des sanctions »), sur Cityvox 6% des avis sont refusés par le modérateur et sur LaFourchette seuls les internautes ayant réservé et honoré leur réservation peuvent déposer un avis sur le site après réception d’un e-mail, c’est la garantie qu’il est bien authentique. Ces plateformes réagissent et font force de montrer qu’elles luttent contre les faux avis. TripAdvisor, notamment, sanctionne les hôteliers pris la main dans le sac à rédiger des avis positifs à propos de leur établissement (4)

L’enjeu est avant tout l’évaluation. Que ce soit par dans guide papier avec inspecteurs professionnels ou sur une plateforme d’avis voyageurs, il s’agit de recommander ou non un établissement. Il y a donc jugement, appréciation, évaluation et cela repose sur la perception de l’auteur et donc sur des valeurs qui lui sont propres. La vérité n’est ni sur internet ni dans les guides papiers qui apportent simplement des éléments permettant au lecteur d’affiner son choix. Autant un guide ne va donner que des informations très condensées autant une plateforme d’avis d’internautes n’a plus de limite et est beaucoup plus riche : description, 10, 100, 1 000 avis, liens vers des médias et des vidéos, etc. Chaque internaute écrivant un avis peut l’accompagner de photos témoignages, de vidéos, appuyant par là même son avis, la photo est une preuve dans l’inconscient collectif !

En fait la principale faiblesse des avis de voyageurs en ligne est la variabilité de la perception du produit/service. Ce qu’un internaute trouve propre peut être jugé immonde par un autre. Néanmoins, ce décalage de perception est noyé, contre balancé, par le volume important d’avis. Les avis sont généralement segmentés, par âge, nationalité, motif (utilisation pro ou loisir), famille (avec ou sans enfants), cela permet à l’internaute de ne se fier qu’aux avis correspondants à sa situation. Le volume des avis donnés pour un établissement fera qu’une multitude de niveaux de langage sera utilisé pour le décrire : soutenu, familier, argot, patois, etc. ce qui permet de comprendre et de se faire une idée. De plus, les avis publiés il y a quelques années seront toujours présents sur internet, ce qui permet de voir une sorte d’historique de l’établissement et sa progression, chose impossible avec un guide papier.

Enfin, sur internet, l’exploitant peut répondre à un avis, donner son point de vue, expliquer les raisons d’une critique, ce qui est bénéfique mais également impossible sur les guides papier. Tous les établissements sont présents dans les avis sur internet, alors que seules les meilleures adresses sont sélectionnées dans les versions papiers des guides. Les avis sur internet sont donc plus « égaux » parce qu’exhaustifs de l’offre.

Les guides papiers vivent leur dernières heures, tout simplement parce que le support matériel tend à disparaître (pas demain mais à moyen terme). Il est progressivement remplacé par des applications pour terminaux interactifs mobiles et smartphones. C’est pourquoi des versions numériques de guides existent. Un des axes de développement possibles et probables serait la convergence des deux types de témoignages, l’avis d’un professionnel, et ceux de nombreux clients, le tout saupoudré de réponses de la direction de l’établissement. De quoi se faire une bonne opinion.

(1) http://www.marketingsherpa.com/index.html
(2) http://www.lesinrocks.com/actualite/actu-article/t/67878/date/2011-07-19/article/comment-des-entreprises-francaises-fabriquent-et-vendent-de-faux-avis-sur-le-nete
(3) http://ehotelier.com/hospitality-news/item.php?id=D21288_0_11_0_M
(4) http://www.artisan-referenceur.fr/e-reputation-hotel-restaurant/58-tripadvisor-de-plus-en-plus-severe-avec-les-hoteliers-tricheurs.html
infographie : olimeo.com

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Par Thierry Poupard

Le service client d’Air France est-il bon ou mauvais ? Voici un avis de client qui va relater une péripétie de voyage comme nous en avons tous à raconter en revenant de vacances.

Lundi 15 août ma femme et moi prenons le vol retour Skiathos (île grecque des Sporades) – Athènes, escale obligée pour rentrer à Paris. Dès le 10 juin, la compagnie Olympic Air m’avait alerté par e-mail que le vol OA069, initialement prévu à 16h45, était reprogrammé à 18h15. Hum, pour l’AF1933 de 19h50, ce sera juste, mais il n’y avait pas d’alternative, sinon, une nuit au Sofitel de l’aéroport d’Athènes ; non merci.

Le bimoteur décolle de Skiathos à 18h30, donc en retard et atterrit à Athènes 25 minutes plus tard à 18h55. Bus jusqu’au terminal, marche et attente au tapis roulant pour récupérer les bagages. Dans ces cas-là, comme toujours, ce n’est jamais votre valise qui sort la première… Les nôtres apparaissent à 19h15 alors que la fin de l’enregistrement pour Paris est à 19h20. Là, comme on dit, ça va pas l’faire.

Course effrénée pour monter à l’étage des départs, ruée du mauvais côté du terminal. Eh oui, on avait une chance sur deux étant donné que la signalétique est aussi claire qu’à Charles de Gaulle ou à Orly. « Ah non, Air France, c’est à l’opposé ». 19h20 : nouvelle course en sens inverse vers ce comptoir où nous arrivons hors d’haleine (20 et 22kg les valises, elles ont beau avoir des roulettes…) L’écran d’affichage du vol est éteint, tout est calme, dans la pénombre, deux hôtesses en uniforme Air France rangent les affaires. Je vous fais grâce du dialogue un peu vindicatif. 19h25 : l’une des hôtesses appelle un collègue dans un walkie-talkie. La réponse nasillarde sort de l’appareil : « Négatif ! » Nous : « Oh, please, Mesdames, vol Olympic retardé, attente des bagages et puis nous sommes enregistrés – on line – sur ce vol depuis hier, et… » N.B. Etre enregistré fait que vous n’êtes pas un passager anonyme ; mieux vaut le savoir et avec un smartphone c’est facile de partout.

19h30 : alors celle qui devait être chef décide d’imprimer et de nous remettre nos cartes d’embarquement, d’éditer nos étiquettes et de les fixer sur nos bagages tout en nous disant de courir les déposer au centre du terminal à l’endroit dédié aux bagages de dernière minute, ajoutant : « il y a peu de chance qu’ils puissent prendre ce vol ; vous verrez bien à Paris. » L’autre hôtesse saute du comptoir et nous accompagne pour nous montrer le tapis roulant où se trouve un préposé, the last minute man aux pieds duquel nous jetons nos valises car l’hôtesse – qui a dû naître à Olympie – nous fait encore courir et courir (mais libéré des bagages) jusqu’à la sécurité. Jamais passé aussi vite sous un portique. 19h35 : l’hôtesse nous quitte, haletante, nous passons le contrôle à la porte d’embarquement et sautons dans le bus où se trouvaient une poignée de retardataires, vous savez, ceux qui trainent au duty free et que l’on appelle à plusieurs reprises dans les hauts parleurs.

Quelques circonvolutions sur le tarmac et le bus nous dépose au pied de l’avion à 19h40. Là, avant de monter sur la passerelle, j’aperçois deux employés sauter d’une petite camionnette et balancer nos deux valises sur un monte-charge, les dernières en soute sitôt refermée. Et moi, le dernier passager dans la cabine qui voit la porte claquer dans son dos. 19h50 : allumage des moteurs. On time. Ouffffff !!!!!!….

La scène et les temps indiqués sont bien réels, un transit de 55 minutes de la sortie d’un avion à l’entrée dans l’autre. Merci Air France ! Parce que finalement, ce n’est pas cette compagnie qui est responsable du décalage ou du retard de l’autre. Ensuite, pas de time sharing ou de booking partagé, donc impossible pour Air France de savoir d’où nous venions et de nous attendre. Enfin, et surtout, ces deux hôtesses en uniforme Air France avaient le choix de ne faire aucun effort (elles en auraient été quitte pour une bonne altercation avec les clients, comme ça se passe souvent, mais sans conséquence), mais elles ont préféré rendre service à ces voyageurs, un service d’autant plus louable qu’elles ne les reverront jamais. Une superbe Service Attitude. Bravo et merci à elles et aux anonymes des bagages de l’aéroport d’Athènes !

Qui sont nos clients, quel profil ont-ils, à quelle fréquence viennent-ils, où résident-ils, pourquoi sont-ils venus, chez quels concurrents vont-ils ? Autant de questions sur le comportement de la clientèle auxquelles il faut pouvoir répondre. Et elles doivent être complétées par une série d’autres portant sur la satisfaction des clients. Quel est leur degré d’appréciation de l’accueil, du décor, des produits, de la qualité, des prix, etc ? Les commerçants, en général et les restaurateurs, en particulier ne connaissent que les fidèles ou les habitués. Pour espérer augmenter l’activité, mieux vaut savoir et mesurer. J’avais abordé le sujet en avril 2008 dans ma chronique sur neorestauration.com. Ce que je vous propose aujourd’hui c’est une étude type ou standard, applicable à la quasi-totalité des restaurants indépendants. Elle est au format pdf et téléchargeable GRATUITEMENT ici étude satisfaction clients et à diffuser sans modération. Naturellement, le questionnaire doit être adapté aux spécificités de chaque établissement et en fonction des informations que l’on souhaite obtenir. Par ailleurs, elle est applicable aux chaînes par l’ajout d’une distinction entre l’endroit où a lieu l’enquête et les autres établissements de l’enseigne. Enfin, il s’agit d’un questionnaire auto-administré, c’est à dire rempli par le client lui-même, à sa convenance. Ce qui nécessite de respecter une méthodologie rigoureuse dans la mise en place de l’étude pour qu’elle soit fiable en termes de représentativité de la clientèle et garantisse une excellente qualité des résultats. On ne distribue pas le questionnaire qu’aux habitués ou à ceux qui ont une « bonne tête », ou un jour sur deux… Une telle étude est une richesse pour les deux raisons suivantes : mesurer avec précision la satisfaction de ses clients pour l’améliorer sans cesse car c’est la source de l’augmentation de leur fréquence de visite, et bien connaître ses clients, ce qui permet de partir à la conquête de nouveaux avec succès. Améliorer le service client, un beau programme en perspective !

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