Service Attitude

Le salon Sandwich & Snack Show est l’occasion de se pencher sur l’offre de pains dans la restauration en générale et rapide en particulier. Or force est de constater que celle-ci n’évolue que très lentement et que l’on voit à peu près toujours mes mêmes pains partout…/…

La palme de la créativité revient à Quick pour ses produits, lancés à l’occasion de la sortie en version 3D de Star Wars, dont le « Dark Vador Burger » avec son pain carrément noir qui a déjà suscité un buzz absolument gigantesque.

L’article est sur la newsletter de snacking.fr Bonne lecture ! 

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Par Thierry Poupard

Vendredi 23 septembre (jour de la « Fête de la Gastronomie ») mes outils de veille me font parvenir une offre de Groupon pour deux menus chez McDonald’s au prix de 11 € au lieu de 22,80 dans six établissements parisiens.

Dès novembre 2010 j’avais alerté les restaurateurs des risques inhérents pour leur activité s’ils étaient tentés par l’aventure : Que peut attendre la restauration des opérations à prix cassés, des discounts à -50% ? Depuis lors, j’ai écrit d’autres articles, The Groupon Paradox. Incidences économiques pour les restaurants ou encore Groupon, impressions et mode d’emploi 1ère partie et 2è partie, et j’ai même rencontré des responsables de la société. Aujourd’hui, je vois que McDonald’s s’y met et comme certains peuvent s’imaginer que si c’est bon pour le leader mondial ce doit être bon pour eux, je réitère mon alerte.

L’article est disponible sur la newsletter N°5 de France Snacking snacking.fr où vous pourrez lire la suite.

L’achat des coupons s’est étalée sur cinq jours (jusqu’au mardi 27 à minuit), alors que la quasi totalité ne dure que 24 heures, et elle a recueilli 1 387 souscripteurs au final. Mon sentiment est que c’est très peu puisque l’opération va faire venir, en théorie sur la période de validité de six mois, 2,5 clients (offre valable pour deux personnes) par jour par restaurant. Mais, dans la réalité, les porteurs de coupons vont se déplacer dans les premiers jours et là, gérer cet afflux peut se révéler une gageure…

Mardi 9 mars, au théâtre du Merveilleux (Paris 12è), ont été attribuées les Palmes de la restauration par le Leaders Club France. Une bonne bouffée d’enthousiasme et d’optimisme dans l’univers de la restauration qui a été bien malmené ces derniers temps, une formidable soirée !

Voir la bande annonce des nominés… et le film de la soirée avec les lauréats

Pour en savoir plus rendez-vous sur les sites Palmes de la restauration ou Leaders Club France ou encore sur le portail HR-Infos pour le reportage sur la soirée

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Par Thierry Poupard

Après le « pshittt » au Sénat de lundi, la journée du lendemain fut un Black Tuesday avec, pour hors d’œuvre, l’assemblée générale du Synhorcat boycottée au dernier moment par Hervé Novelli malgré l’attrait du très chic Park Hyatt Vendôme où elle se déroulait. Didier Chenet a été réélu sans surprise puisqu’il était l’unique candidat, après qu’à l’initiative de certains il a été légitimement démis de ses fonctions pour cause de non exercice d’une activité d’exploitant comme les statuts de l’organisation l’exigent. J’en conclue, qu’en trois mois, soit les statuts ont été modifiés (pour quelle raison, par qui, quand ?), soit monsieur Chenet a acheté une affaire… Sinon, pourquoi ses détracteurs ne l’ont-ils pas affronté en lui opposant un candidat ? Mystère… Première conséquence de cette réélection : le départ immédiat du groupe Flo de ce syndicat. Boum !

Le plat principal fut servi au congrès de l’Umih. Dès l’ouverture, une AG Extraordinaire improvisée en dehors de tout cadre statutaire a voté la destitution de la présidente et, dans la foulé, son remplacement par l’ancien Président, André Daguin, avec effet immédiat. Pour ceux qui souhaitent avoir une idée de l’ambiance, cette vidéo d’une minute est à ne pas rater : http://www.dailymotion.com/video/xb991r_congres-des-hoteliers-dans-un-clima_news. Le grief « officiel » retenu contre Christine Pujol est d’avoir mal exprimé tout ce que le syndicat a fait depuis la baisse de la TVA. Mais madame Pujol a-t-elle jamais eu la réputation d’une grande communicante ?.. Le prétexte est fallacieux et la tactique peut-être importée de Russie où l’ancien Président, ne pouvant de par la constitution effectuer plus de deux mandats consécutifs, a fait élire un pâle collaborateur, ce qui lui permettra, après cet intérim, de se présenter aux prochaines élections. Madame Pujol aurait-elle été élue pour servir de fusible ? La comparaison s’arrête là car Vladimir Poutine n’envisage pas de putsch ; il attendra son heure en toute légalité.

Plusieurs ateliers étaient prévus lors du congrès dans l’ordre du jour établi par la Présidente et il s’avère que jeudi 26 j’étais invité à participer à une table ronde sur le thème de la reconquête des clients et du rebond. Arrivé sur place avec les autres intervenants, nous nous sommes retrouvés, non dans une réunion de professionnels unis pour la bonne cause, mais dans une assemblée évoquant celles de mafias obscures ou de cartels féroces, non pas au palais des congrès de Nantes, mais dans celui de Naples et Medellin réunis ! Ambiance improbable dès l’entrée : des groupes complotant à voix basse, des regards inquisiteurs, un André Daguin reclus dans un bureau dont l’accès était gardé par des sbires portable en main, une Christine Pujol hagarde qui n’avait plus pour elle qu’une poignée de partisans du respect de la légitimité et son énorme courage, des salariés du syndicat parlant de siège éjectable (le leur), des adhérents hésitants encore sur le camp à rallier, de gros bras veillant à ce que les micros soient « sous contrôle », etc. La première table ronde sur le thème du social ayant été annulée arbitrairement à la dernière minute, nous étions dans l’expectative quant au déroulement de la nôtre. Et bien, elle a eu lieu, devant une salle au trois-quarts vide et atone tant les préoccupations étaient ailleurs et les regards dirigés vers le groupe de meneurs à la porte d’entrée. Et pas de chance non plus pour les participants de la table ronde suivante sur la TVA qui a été supprimée. Pour s’excuser du caractère pitoyable de cette journée Christine Pujol aurait lâché un « j’ai mal ». Comme on la comprend.

La-men-ta-ble !

Pour résumer :

• Ces deux syndicats servent plus de tremplins personnelles vers la sphère politique qu’à la défense de la profession.
• Ils sont un gigantesque empilage de baronnies à tous les échelons à côté duquel l’administration de l’État fait figure d’équipe réduite.
• Leurs pensées, attitudes et méthodes relèvent du siècle dernier ou bien avant encore (conservatisme, poujadisme, corporatisme, autocratie, putschisme…)
• Leur représentativité et le nombre de leurs adhérents respectifs sont opaques : aucun chiffre officiel, pas même sur leurs sites Internet.
• On se demande bien ce qu’Hervé Novelli doit penser de tout ça, lui qui fut estomaqué de constater que la profession était représentée par neuf organisations, pas moins (!)
• Et les syndicats de salariés qui doivent signer les accords sociaux ce lundi 30 novembre ?
• Pire encore, l’Umih et le Synhorcat portent dorénavant la très lourde responsabilité de donner aux média toute la matière nécessaire pour dégrader encore plus l’image de la profession, ce qui ne manquera pas d’amplifier la désaffection des consommateurs et la démotivation des jeunes qui envisageaient de faire carrière dans le métier.

Cela doit cesser !

La meilleure chose serait que l’Umih et le Synhorcat explosent ! Les autres également. Et que soient créés UN SYNDICAT UNIQUE DES RESTAURATEURS INDEPENDANTS (aux côtés de celui de la restauration rapide – SNARR – et de celui des chaînes – SNRTC qui, eux, sont représentatifs, soudés et efficaces, comme ils l’ont démontré sur le dossier de la TVA) et UN SYNDICAT UNIQUE POUR LES HOTELIERS car les problématiques hôtelières sont bien différentes de celles d’un restaurant. Ainsi, les indépendants de la profession seraient rassemblés sous un toit cohérent, avec une structure simple, une organisation efficace, un discours positif, une équipe dirigeante moderne, jeune, sachant défendre les vraies valeurs professionnelles et non des intérêts personnels, mettant en avant les hommes et leur travail. La tâche est lourde mais ce n’est pas parce qu’elle semble impossible qu’il ne faut pas, au-delà de l’envisager, l’entreprendre. Maintenant !

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Par Thierry Poupard

Il y a une semaine une bonne partie de l’Europe a fêté le vingtième anniversaire de la chute du mur de Berlin. Comme tous les politiques y sont allés de leur petite phrase pour dire qu’il y avait encore tant de murs à abattre, on aurait pu imaginer qu’Hervé Novelli applique la métaphore à la restauration : il faut que le mur des prix élevés se fissure, que le mur du mauvais accueil tombe, que le mur de la comptabilité se désopacifie, que le mur de l’emploi s’ouvre, que le mur de la rénovation soit franchit, que le mur… Non, il a juste poussé un coup de gueule avant cela et attend les échéances fixées pour y voir plus clair sur les répercussions de la baisse de la TVA.

Si les maux de la restauration française ne datent pas d’hier, il est certain que, dans son ensemble, elle continuera à souffrir tout au long de cette période de ralentissement économique et au-delà. C’est plus grave aux Etats-Unis, le pays le plus évolué dans l’alimentation hors domicile, où la profession fait face à la pire situation depuis 40 ans. En 2009 les restaurants haut de gamme devraient subir une baisse d’activité de 12 à 15 % et pour les restaurants à service à table, la National Restaurant Association prévoit un déclin de 2,5 % mais une société spécialisée dans le secteur, Technomic, estime que ce sera plutôt 7,5 %. Même McDonald’s, la chaîne qui performe le mieux dans ce pays, d’autant mieux en période de crise, voit fléchir ses ventes de petits déjeuner qui représentent un quart de son C.A. à cause du taux de chômage qui flirte avec les 10%, le plus élevé depuis 30 ans. Et là-bas, ce ne sont pas les taxes ou les charges qui sont en cause puisque leur total ne représente que 20%.

La restauration française fait face à une double problématique conjoncturelle et structurelle. La baisse de la TVA devrait, logiquement, apporter une amélioration à court terme mais il est certain que la crise exerce un effet de modification des comportements. D’une part, de plus en plus de repas sont pris à l’extérieur, mais de moins en moins dans les restaurants traditionnels et cela semble irréversible. D’autre part, davantage de consommateurs restreignent leurs dépenses : sandwich attrapé dans une boulangerie, salade happée au rayon d’un libre service, plateau vite pris dans le restaurant d’entreprise et repas apporté de la maison sur le lieu de travail ont la cote. Il n’y aura bientôt plus que les personnes ayant droit aux notes de frais pour déjeuner au restaurant, en tous cas à Paris où les prix sont le double de ce qu’ils sont en province. Sur ce point également, il n’y aura pas de marche arrière : l’habitude de manger économique entre dans le mode de vie des gens et perdurera lorsque le pouvoir d’achat augmentera à nouveau. Question de bon sens. Prendre un verre de Jack Daniels à 7€ avec des amis est un petit plaisir qui met quand même la bouteille à plus de 130€… Quant à la restauration du soir qui n’est pas soumise aux contraintes de temps, elle est d’autant plus sensible aux prix qu’ils sont (beaucoup) plus élevés que le midi. Alors, entre le cinéma et le repas il faudra bientôt trancher et le risque est de voir les entrées, les desserts et les boissons subir le même sort que les apéritifs, un déclin en pente douce.

La restauration ne peut aller à l’encontre des phénomènes de société et éprouve des difficultés à revoir son modèle économique. Ce n’est pas une raison pour rester passif ni sombrer dans la morosité et encore moins perpétuer des discours alarmistes qui ne produisent que des effets négatifs sur le consommateur comme sur le personnel. La restauration indépendante peut s’inscrire dans la durée à condition qu’elle améliore les éléments faibles dans les deux pôles créateurs du succès : la solidification des bases du métier et l’émergence de points de différenciation. Ce sont, respectivement, les composantes essentielles du restaurant (concept, service, type de nourriture, qualité, niveau de prix, apparence du lieu) qui rassurent les clients et ses attributs spécifiques (adaptation au mode de vie, attrait de la carte, accueil, style du personnel, ambiance, animations, visibilité sur Internet, personnalité du patron) qui attirent et fidélisent. Les établissements qui seront au mieux sur leurs fondamentaux et qui émergeront de la masse vont s’en sortir et créer une nouvelle catégorie dans le secteur : la restauration durable.

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Par Thierry Poupard

Ainsi, le TGI de Paris vient d’annuler l’élection en octobre 2008 de Didier Chenet à la présidence du Synhorcat (Syndicat national des hôteliers restaurateurs cafetiers traiteurs) au motif qu’il « ne remplissait pas les conditions » pour se présenter (les statuts stipulent que le candidat doit être propriétaire d’un établissement). Curieux, car cette carence devait être connue préalablement à sa candidature ? Et voilà une pierre de plus dans le jardin de la profession.

En fait, la bonne question est de se demander qui cela intéresse à part les adhérents – entre 3 200 et 10 000 selon les sources (quelle précision !) soit de 1,7 à 5,5% du total des établissements de France – parce que, finalement, la tête de tel ou tel syndicat professionnel importe moins que le nombre de ses membres et le programme mis en place dans un secteur économique si atomisé, si conservateur, si vétuste pour une grande majorité de ses acteurs. La cacophonie qui a suivi la mise en place de la baisse de la TVA en est la dernière preuve. On dit la profession en souffrance, voilà une bonne raison pour que les organisations professionnelles fassent de la modernisation dans la cohérence leur priorité.

Le premier syndicat français de ce marché est l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH). Si le chiffre de 80 000 adhérents apparaît quelques fois dans la presse, ce serait près de la moitié de la profession. Il est permis d’en douter au vue des innombrables réactions négatives lorsque le syndicat a appelé à baisser les prix au 1er juillet.

Les restaurateurs et hôteliers indépendants ont en face d’eux les chaînes regroupées en deux organismes bien identifiés : le Syndicat National de l’Alimentation et de la Restauration Rapide (SNARR) et le Syndicat National de la Restauration Thématique des Chaînes (SNRTC). Leur point commun, qui est également leur différence par rapports aux syndicats d’indépendants, est qu’ils regroupent chacun la quasi-totalité des enseignes opérant sur les deux segments de marché qu’elles représentent. Et elles ont fait preuve d’une grande cohésion au lendemain des Etats Généraux. Ce qui n’a pas manqué de produire des effets positifs puisqu’elles sont reparties à la hausse. Or les chaînes ne représentent aujourd’hui en France qu’à peine 20% du total des établissements de restauration (contre 80% aux Etats-Unis !) mais leur progression inexorable est une seconde raison pour inciter la restauration indépendante à se réorganiser pour se renforcer.

Les guerres intestines et de pouvoir ne font pas avancer la profession, alors que la vraie question devrait être celle de l’existence (la création ?) d’un syndicat unique, représentatif et puissant des hôteliers et restaurateurs indépendants, des bons, des enthousiastes, de ceux sur qui on peut compter et qui seront encore là demain, un syndicat faisant preuve d’esprit de corps.

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Par Thierry Poupard

La baisse de la TVA dans la restauration doit, en principe, exercer des incidences positives sur la rémunération du personnel. Puisqu’une majorité de restaurateurs a décidé de ne pas rendre au client ce qu’il lui doit et que les prix n’ont pas du tout diminué dans les proportions annoncées, il ne reste plus qu’à souhaiter que la seconde promesse contenue dans le Contrat d’Avenir se répercute sur une revalorisation des salaires. On peut rêver, une fois encore… Mais attendons le résultat des négociations prévu pour la fin de l’année.

Le pourboire faisant partie intégrante de la rémunération du personnel de service en salle, qu’advient-il dans ce contexte pour le moins très flou ? Deux enquêtes récentes (sur leparisien.fr et lefigaro.fr) ont permis aux internautes de s’exprimer sur le sujet et les arguments des détracteurs du pourboire n’ont guère varié : le service est déjà compris, ça n’incite pas les patrons à augmenter le personnel, les pièces jaunes ont été très réévaluées avec l’Euro, la répartition entre les membres du personnel n’est pas équitable, c’est humiliant pour celui qui le reçoit, c’est une coutume de pays pauvre, etc. Mais la crise et la baisse de la TVA sont passés par là : d’une part la fréquentation des restaurants est moindre, engendrant une réduction des gratifications et, d’autre part, les prix n’ayant pas diminué, le client ne prend plus le risque de laisser un pourboire qui, comme la TVA, peut se retrouver directement dans la poche du patron. Résultat : le montant des pourboires aurait baissé de 30%.

Nous ne sommes pas aux Etats-Unis où le pourboire constitue l’intégralité ou la majeure partie de la rémunération du personnel de salle et encore moins en Asie où l’amabilité et le service sont exceptionnels, mais en France où, faut-il le rappeler, nous sommes jugés parmi les plus « radins, râleurs, impolis, orgueilleux… » au monde (cf. étude annuelle GFK). Ici, la plupart des serveuses et serveurs sont payés au Smic, beaucoup exercent cette activité à temps partiel et perçoivent donc un fragment de Smic, les jeunes le font souvent pour payer leurs études et d’autres souffrent d’un manque de considération voire de respects de la part du patron comme de certains clients, etc. Faits auquel viennent s’ajouter la pénibilité du travail et la particularité, souvent négligé, de la profession de serveuse ou serveur dont la finalité est d’allier alimentation avec plaisir. Compte tenu de tout cela, il me semble personnellement logique de donner un pourboire proportionné avec l’accueil, l’amabilité et l’efficacité de la personne qui m’a servi ; entre zéro et environ 10%. Et de le remettre systématiquement en mains propres à l’intéressé(e). De même que je laisse un pourboire au chauffeur de taxi aimable qui conduit bien et rien au chauffard qui fait hurler sa radio, au facteur qui m’apporte un recommandé au 4è étage et rien si je dois descendre le chercher, au livreur de pizza poli qui se découvre et rien à celui qui garde son casque sur la tête, à la coiffeuse qui me parle avec discrétion et rien à celle qui vocifère dans le salon… bref, à chaque fois qu’il y a un « plus » ou un supplément de service, lorsque je distingue une personne qui fait bien son métier d’une autre qui fait juste son métier.

Les arguments d’ordre métaphysique, ethnique ou syndical, ou encore l’Euro, la crise et la TVA ne servent que d’alibi ! Ce qui pourrait faire disparaître cet usage, serait, bien évidemment que les salaires soient revalorisés comme il convient, mais aussi de considérer que, finalement, la prestation consiste juste à prendre une commande et à apporter des plats, que le client n’est qu’un numéro, que les rapports humains sont sans intérêt, en fait, que la restauration n’est plus un métier de service.

Par Thierry Poupard

Pendant une bonne décennie, les ardents défenseurs du taux à 5,5% (Jacques Borel et André Daguin en première ligne), n’ont eu de cesse d’argumenter sur le fait que cette baisse serait assortie d’une diminution des prix, d’augmentation des salaires, de création d’emplois et de modernisation des sites. Personne n’a jamais entendu un autre discours. L’Etat non plus, d’ailleurs, puisque ce sont bien ces quatre pôles qui ont été retenus dans le contrat d’avenir. Or, aujourd’hui, il semblerait, pour les détracteurs d’une répercussion en faveur du client, que la baisse de la TVA soit principalement dévolue à assainir les comptes, à renflouer la trésorerie et à calmer le banquier. Cet argument est tout à fait recevable, au vue des 6 000 faillites comptabilisées de juillet 2007 à Juin 2008 (Euler Hermes Sfac – HR Infos), mais alors, pourquoi ne pas l’avoir utilisé plutôt que de faire des promesses ne sachant pas si elles allaient être tenues pas la suite ?

Au fait, que se serait-il passé si la baisse du taux de TVA avait été remise une fois encore aux calendes grecques ? Sans doute pas grand-chose parce que d’une part, ramené aux quelques 180 000 CHR en France, le nombre de défaillances – même s’il est en hausse – représente à peine plus de 3% du total et que, d’autre part, il faut mettre dans la balance les créations qui ont été de 19 400 sur douze mois à fin mai 2008 (Insee), soit près de 11% d’établissements supplémentaires en un an. Le solde est largement positif.

Pour ce qui est de l’application du nouveau taux de TVA, si l’Umih compte effectivement 80 000 adhérents et le Synhorcat 10 000, comme le proclament leurs dirigeants dans les media, on aurait du recenser au moins 50% d’établissements ayant appliqué intégralement le contrat d’avenir. C’est bien le chiffre avancé par la DGCCRF dans son enquête réalisée en juillet. Mais il faut préciser que les 3 755 visites ont eu lieu dans les mêmes établissements où les relevés de prix avaient été effectués en mars et avril dernier. Le restaurateur faisant partie du panel aura pensé qu’il ne fallait pas se faire remarquer par cet organisme dépendant du ministère et qui a fait en sorte de publier des chiffres qui ne fâchent pas trop Hervé Novelli. Même s’il est dit que seuls 32% des établissements visités ont apposé la vitrophanie « officielle ». Ce sont, on le suppose, ceux qui ont effectivement baissé de 11,8% les prix de sept produits de la fameuse liste. Comme quoi, la méthode des panels a quelques fois des limites. Autre étude, avec une méthodologie beaucoup plus complexe, celle de l’Insee qui a mesuré une diminution des prix dans la restauration de 1,3% en juillet. Mais, la baisse du taux de TVA n’étant que partiellement répercutée sur les prix de vente cela équivaut à une hausse mécanique des prix hors taxe, forcément. Ce que l’Insee nomme l’indice d’inflation sous-jacente qui est en hausse de 1,5% sur le même mois. Indirectement, plus de la moitié des restaurateurs auront augmenté leurs prix, même s’ils n’ont rien changé à leur carte.

Lors du combat mené en faveur de la baisse du taux de TVA il eut été indélicat de solliciter des consommateurs une subvention payée directement sur l’addition ; il n’en reste pas moins que c’est pourtant ce qui se passe, à ce jour, dans la majorité des établissements. Bref, avantage au client pour les uns ou ballon d’oxygène pour les autres, souhaitons que chacun y retrouve ses petits, mais en tout état de cause, ce n’est pas à la profession qu’il faut s’adresser aujourd’hui mais au consommateur qui a besoin d’explication, de clarté, de transparence et qui tolèrera mal d’avoir été floué. N’oublions pas qu’un client déçu est un client de perdu.

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Par Thierry Poupard

Qu’aura-t-on appris cet été sur le tourisme, l’hôtellerie, la restauration et tout le reste de l’actualité ? Et bien, un mélange de prévisions confirmées et de faits improbables. Dans le premier groupe se trouvent, au hasard, l’extension du virus H1N1 qui a fait revoir sa destination à plus d’un touriste, le RevPAR des hôtels en berne à peu près partout dans le monde depuis un an déjà, des réservations de dernière minute de plus en plus à la dernière minute, une baisse du tourisme étranger en France, le tour de France d’Hervé Novelli… bref une litanie de nouvelles mauvaises ou attendues qui, à force d’être reprises en boucle deviennent inaudibles. Du côté de l’inattendu se placent les vacances studieuses et quasi silencieuses du Président, l’absence de l’incontournable photo de Claire Chazal topless à la une de Paris Match, la sortie de crise annoncée à coups d’indicateurs encore un peu timides et, last but not least, la baisse des prix dans la restauration.

Et oui, -1,3% en juillet (contre +0,2% en juillet 2008) – INSEE. C’est bien peu, bien loin de la diminution spectaculaire qu’aurait provoqué la répercussion intégrale de la baisse du taux de TVA par la totalité de la profession – comme il était prévu – mais ne boudons pas notre plaisir ; ce chiffre signifie que les restaurateurs qui ont baissé leurs prix auront au moins permis d’absorber l’effet récurrent de saisonnalité et la hausse du Smic. Même si l’on n’a pas beaucoup vu de cafés à un Euro… Sur le sujet de la TVA, j’ai lu, entendu et vu beaucoup d’informations, de déclarations et de chiffres vagues ou incohérents qui laissent pantois. Un exemple : sur Le Figaro.fr du 13 août il est écrit que « les adhérents du Synhorcat font état d’un retrait de leur activité par rapport à l’an dernier à cause d’une fréquentation en baisse, car le ticket moyen a tendance à se maintenir. » Pas possible ? Mais qui donc « maintient » le ticket moyen à son niveau sinon le restaurateur ? Evidemment, tant que l’on raisonne en comptable, le montant du ticket moyen semble résulter de la division du chiffre d’affaires par le nombre de clients. S’il se « maintient », comme il est dit, le volume d’activité, au mieux, se maintient aussi. Car si l’on réfléchit en termes de marketing et de ventes, on sait bien que le ticket moyen n’est pas un fait subi ni une résultante mais la multiplication du prix moyen des produits par le nombre moyen de produits vendus par ticket (cf. pyramide des ventes et des profits). Et comme il n’est pas conseillé de vendre moins de produits, il suffit d’en diminuer le prix pour faire baisser ce fameux ticket moyen. Et relancer l’activité ! Sans oublier le rôle moteur de l’accueil, de l’amabilité, du service, du confort pour augmenter la fréquence de visite des clients et en attirer de nouveaux. Bref, attendons le début de l’hiver pour y voir plus clair.

A propos de prix et de pouvoir d’achat, l’UBS a fait paraître cet été son étude triennale Prix & Salaires (disponible sur ubs.com) réalisée dans 73 villes parmi les plus importantes dans le monde et portant sur 122 biens et services référents ou standards avec tout ce que cela comporte de précautions dans les données et les calculs afin de permettre des comparaisons fiables. On constate les écarts entre les villes riches et pauvres sur de nombreux critères dont celui du temps de travail nécessaire à l’acquisition d’un bien. Et par rapport à l’étude antérieure il est possible de constater les variations. Par exemple, on y apprend qu’en 2006, 16 minutes de travail suffisaient à un Français pour s’acheter un kilo de pain alors qu’il lui en faut 22 aujourd’hui, soit +37,5% ! De même, 21 minutes permettaient de s’acheter un Big Mac en 2006 quand 20 suffisent aujourd’hui, une diminution de 4,7%. Intéressant.

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Par Thierry Poupard

Aujourd’hui, je voudrais parler d’un sujet qui me tient à coeur : le café à un Euro. Non, cela n’a aucun lien avec la baisse de TVA ; il s’agit de marketing-management, de stratégie de l’offre, de modification du mix produits, d’une problématique de ventes et de revenu additionnel.

Tout d’abord, le café est un produit banal devenu cher. Vendu deux Euros c’est déjà beaucoup, mais à 2,5 ou 3 c’est à la limite du scandale puisqu’il rapporte alors 12 à 15 fois ce qu’il coûte ! Second point, nul besoin d’être expert dans le comportement du consommateur et les tendances qui le modifient pour savoir que, depuis un certain temps, tous les bureaux sont équipés de machines à café (c’est même l’objet central d’une « série culte »…) qui servent des « cups » tout à fait buvables pour 20 ou 30 centimes. Cela explique que les clients évitent de plus en plus de dépenser systématiquement 2 ou 2,50 Euros pour un café chaque midi au restaurant. En huit jours, l’économie réalisée représente le prix d’un repas… Enfin, le café fait partie de ces symboles du coût de la vie au même titre que le pain, le paquet de cigarettes ou le litre de carburant, des prix repères que tout le monde connaît et suit au fil du temps et des augmentations.

Sans doute faut-il distinguer le café en tant que produit principal, celui pour lequel le client se rend spécifiquement dans un établissement et le café en tant que produit complémentaire qui accompagne la fin d’un repas, mais nous poursuivrons avec le cas général de l’express consommé, ou pas, après un déjeuner ou un dîner. Et nous allons découvrir le paradoxe du café à 1 € qui consiste à simultanément augmenter la satisfaction du client – qui n’a pas envie de payer son café un Euro seulement ? – et rapporter de l’argent au restaurateur.

Prenons l’exemple d’un établissement standard qui sert, en moyenne, 60 clients par jour dont 1/3, soit 20personnes, commandent un café vendu 1,80€. Le tableau 1 montre que, pour un coût matière de vingt centime la tasse, (chiffre couramment admis), la marge brute, le revenu, le gain, le profit unitaire brut est de 1,51 € et les ventes de café rapportent 30,12 € par jour.

Le patron de cet établissement décide de frapper fort et de diminuer le prix de vente du café à 1 €. Il considère que c’est un prix rond et mémorisable, un prix très attractif, un prix bas pour un produit qui a valeur d’image et qui rejaillira sur l’ensemble de son offre : si le café est à ce prix, ce restaurant ne doit pas être cher. Il pense que cela va attirer des clients et, à juste titre, qu’il va en vendre plus.

Le tableau 2  indique les incidences de cette baisse du prix de vente en termes de taux de prise selon trois hypothèses : pessimiste, il restera identique (1/3 des clients), réaliste, il sera de un client sur deux et, optimiste, il ira jusqu’à deux clients sur trois. A noter que dans l’hypothèse optimiste, l’opération permettrait d’obtenir un revenu ou un profit brut quasi inchangé. L’hypothèse réaliste est celle retenue par notre restaurateur mais, à ce stade, les ventes de café ne rapportent plus que 22,44 € par jour. Ce qui n’est pas satisfaisant. Alors lui vient une seconde idée qui  complète la première et relève du même esprit : Il va proposer une offre très forte : 0,50 € le café à l’achat d’un dessert. Problème : le profit unitaire du café vendu un demi Euro n’est plus que de 27 centimes, comme indiqué dans le tableau 3. C’est toujours positif mais le comptable en perdrait son sacro-saint coefficient ainsi que ses cheveux…

Pour les desserts, supposons qu’ils aient un prix de vente moyen de 4,50 € pour un coût matière de deux  Euros. L’offre dessert + café dégage alors un profit brut unitaire égal à 2,54 Euros. Et notre restaurateur va faire l’hypothèse raisonnable que, en moyenne, six clients vont choisir cette offre qui va rapporter 15,24 €. Mais parmi ces six clients, il estime que trois vont être séduits par cette offre alors qu’ils n’avaient l’intention de commander ni un dessert ni un café et que les trois autres s’apprêtaient à commander un café seul, mais vont préférer l’offre dessert + café.

Finalement, quel est le résultat global de la double opération « le café à 1 € » et « le café à 0,50 € à l’achat d’un dessert » ? 22,44 € pour la première et 15,24 € pour la seconde soit 37,68 €. De cette somme il faut encore déduire les trois cafés à un Euro qui ont été convertis en trois commandes dessert + café. Le profit brut global pour une journée est alors de 35,43 € au lieu de 30,12 € et le gain net, par rapport à la situation actuelle du café vendu 1,80 €, dépasse 1 500 € sur un an, comme indiqué dans le tableau 4.

Cet exemple n’est pas une opération de promotion mais bien une offre qui s’inscrit dans la durée. Parce que baisser un prix puis le réaugmenter plus tard équivaut à se moquer du client. Donc, la prudence s’impose pour mettre en place ce genre d’opérations permanentes. Cette approche consiste à rechercher systématiquement à développer les ventes plutôt que de diminuer les coûts, elle relève de la culture des ventes et des profits. Lorsque l’on a pour objectif d’augmenter le chiffre d’affaires, mieux vaut laisser de côté les ratios et autres coefficients et se concentrer sur des hypothèses de ventes réalistes et sur le revenu qu’elles dégagent. Enfin, une telle démarche peut s’appliquer à des formules ou des menus et concerner d’autres boissons que le café, bien entendu. La totalité du mix produits, du mix des ventes doit être travaillé dans ce sens. La rentabilité est la seule limite à l’imagination.

P.S.

- Si vous connaissez des restaurateurs indépendants intéressés par ce type d’offre, transmettez-leur cet article avec ce lien : le café à un Euro : plus qu’un symbole, une source de revenu

- Par ailleurs, je suggère à tout restaurateur indépendant qui a besoin d’un avis ou d’un conseil de me contacter sur le «pôle expert» de HR-infos

- Enfin, j’enverrai GRATUITEMENT à tout restaurateur indépendant – clairement identifié comme tel, qui m’en fera la demande par e-mail – la feuille de calcul Excel simplifiée et son guide qui permet d’entrer les vrais chiffres de l’établissement et de faire des simulations aussi faciles que rapides en quelques clics.

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