Service Attitude

Par Thierry Poupard

Les premiers chiffres tombent à propos de la répercussion sur les prix de la baisse du taux de TVA : un établissement sur deux selon la DGCCRF qui a effectué ses premiers contrôles depuis le 1er juillet, même estimation de la part d’Hervé Novelli, un sur trois pour Gira Conseil, deux sur trois parmi les adhérents du Synhorcat, aucune information côté Umih dont la présidente estime qu’il est trop tôt pour risquer une quantification entre bons et mauvais élèves. Conclusion : qui est crédible ?

Or, un rendez-vous avec l’histoire n’est pas une question de temps mais de date et ce 1er juillet ne restera pas inscrit dans les annales. Le consommateur français se souviendra qu’il ne s’est pas passé grand-chose, qu’il n’y a pas eu le phénomène d’ampleur escompté, en dehors des chaînes qui ont créé l’événement en appliquant toutes l’intégralité du contrat d’avenir et qui seront, probablement, les principales bénéficiaires de l’opération.

Le Big Bang était attendu et, au vu des courriers des lecteurs de la presse et des blogs sur le sujet, nombre de consommateurs s’offusquent aujourd’hui de ces restaurateurs qui récupèrent l’argent du contribuable à leur seul profit. En effet, la baisse de la TVA représentant un manque à gagner annuel net de 2,3 Mds Euros pour l’Etat, si l’on considère que la moitié du total des 154 000 cafés et restaurants (INSEE 2008) gardent cette manne pour eux, cela représente quand même 30 000 Euros par établissement…

Beaucoup de restaurateurs mal informés ont été pris de court et, d’ailleurs, on voit ici ou là des établissements afficher de nouveaux prix et communiquer timidement sur la baisse. Certains disent qu’apposer le sticker « officiel » fait craindre un contrôle de la DGCCRF. Mais qu’ont-ils donc à cacher ?.. D’aucuns prétendent qu’ils n’ont pas diminué les prix parce qu’ils ont augmenté le personnel. Invérifiable. Levez-vous donc de table pour demander au chef en cuisine si son salaire a bien été revalorisé et de combien ! D’autres affirment qu’ils préfèrent garder une réserve en prévision d’inévitables hausses du coût des matières premières. Douteux. Celles-ci ont été systématiquement répercutées sur les prix de vente et on ne voit pas pourquoi il en adviendrait autrement. D’autres encore justifient le maintien de leurs prix par le fait qu’ils ne les ont pas augmenté depuis des années. On se demande alors où l’INSEE a bien pu trouver le chiffre d’une hausse des prix des cafés et restaurants de 2% quand l’inflation est de -0,5% (12 derniers mois à juin 2009). Il y en a même qui disent avoir d’autres priorités et que la baisse des prix sera pour plus tard. Pour quand, lorsque la situation empirera ? Ceux-là confondent mesure fiscale immédiate avec promotion ultérieure.

Ce que n’ont pas compris ces gens là c’est que baisser les prix de certains produits phares, et même des fameux sept produits recommandés, n’affecte pas le vin, la bière et les autres boissons alcoolisées et laisse un revenu supplémentaire de 11,8% sur tous les autres produits dont le prix n’a pas varié. Si la sélection des produits est bien faite, le résultat est nécessairement positif. Et si l’on ajoute une légère augmentation de la fréquentation due à des prix plus attractifs (que chez le concurrent), c’est du revenu brut additionnel qui rentre dans la caisse.

Le Big Bang ne s’étant pas produit, nul besoin d’attendre la rentrée ou la fin de l’année pour tirer les premières conclusions :

1. L’image de la profession n’en sortira pas grandie auprès de sa clientèle.

2. Beaucoup de professionnels semblent avoir oublié que la fréquentation est le principal moteur de leur activité et, n’ayant pas su profiter de cette aubaine, celle-ci va continuer de stagner.

3. La hausse du ticket moyen se poursuivra comme à l’accoutumer puisque, justement, il faudra bien compenser la stagnation ou le déclin de l’activité par des augmentation de prix.

4. Rien, ou si peu, n’aura changé dans le paysage de la restauration française.

Ce rendez-vous manqué avec l’histoire, cette occasion unique qu’avaient les professionnels indépendants de séduire à nouveau le consommateur et de se relancer ne va faire qu’amplifier la standardisation, la banalisation, l’américanisation, de la restauration française : le haut de gamme restera le haut de gamme, les bons indépendants auront toujours du succès, les chaînes bien positionnées vont inexorablement accroître leurs parts de marché et les formules rapides, self service, vente à emporter et autres épiceries – restaurants vont se développer à très grande vitesse. Les établissements qui n’entrent dans aucune de ces catégories, qui sont la grande majorité, sont condamnés ou, plutôt, se sont auto condamnés. Sinon, pourquoi Didier Chenet (président du Synhorcat) lancerait-il ce cri d’alarme : “Je lance un appel solennel à tous les restaurateurs et cafetiers… La baisse de la TVA et la baisse des prix, c’est l’été de la dernière chance.”

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Par Thierry Poupard

Bon, l’hommage à Michael Jackson a été rendu à l’échelle planétaire et, chacun reprenant une activité normale, demandons-nous où en est la baisse de la TVA dans la restauration. Le constat global est que les chaînes et certains groupes sont à la parade, que les étoilés et les gastros ont choisi leurs camps respectifs, que la restauration rapide a baissé le prix d’un menu de 5% (bel effort !) et que les indépendants louvoient encore entre « je garde tout pour moi » et « j’applique l’intégralité du contrat d’avenir ».

Cette dernière catégorie de restaurateurs, largement la plus importante, est constituée d’établissements si hétérogènes que chacun est un cas à part, de la grosse brasserie impeccable à tous niveaux (sauf les prix, peut-être…) au boui-boui crapoteux défaillant sur tous les critères du métier. Entre ces deux extrêmes, et ceux-ci inclus, la baisse de la TVA est l’occasion de mesurer s’il existe une corrélation entre la réactivité ou la passivité des personnes qui dirigent ces lieux et la dimension ou le style de l’établissement. Apparemment non puisque l’on voit que, ici, un beau restaurant, bien situé, toujours plein malgré une carte qui flirte avec une dépense de 50 ou 60€ par personne a diminué les prix des fameux sept produits de 11,8% et que, là, un petit bistrot ordinaire a fait de même. Le premier exemple tend à prouver qu’il est possible de baisser les prix même quand on a la chance d’avoir une clientèle aisée et le second laisse un doute sur le dirigeant qui a peut-être été victime de désinformation, qui a cru qu’il s’agissait d’une obligation légale dont le non respect serait passible de la correctionnelle. Dans la série les indépendants sont tous uniques, j’ai eu échos d’un restaurateur affirmant qu’il ne changerait strictement rien pour éviter de se retrouver dans l’illégalité en cas de contrôle, la baisse de la TVA n’étant pas inscrite dans une loi suivie d’un décret d’application paru au Journal Officiel en date du 1er juillet. On a également parlé de petits malins qui avaient augmenté leurs prix au premier trimestre, juste en prévision… Dans cet embrouillamini, mon impression est néanmoins que, en une semaine, un peu plus d’établissements indépendants se sont mis à baisser les prix.

Tout cela signifie qu’il y a eu un manque d’information dont ont souffert les indépendants n’appartenant pas à l’Umih ou au Synhorcat. Impossible de savoir combien ils sont parmi les quelques 120 000 établissements de France car on ne connaît pas le nombre réel d’adhérents de ces deux syndicats professionnels (rien sur leurs sites Internet respectifs et même Google ne trouve pas…) D’autres associations ou groupements ont du combler cette lacune, mais pas toutes : un ami dont l’hôtel-restaurant fait partie de la plus ancienne chaîne volontaire de France n’a reçu aucun message de la Fédération, ni d’autre source : « Ils auraient pu faire un grand coup ; je suis abasourdi par le silence et l’absence total de sens marketing de tout ce beau monde » m’a-t-il dit. Hervé Novelli s’est bien donné la peine d’écrire à la totalité des restaurateurs, mais son rôle était plus d’informer que de convaincre et il n’a pas joint à ce courrier son autocollant fétiche. Et puis, tout juste deux mois pour décider et tout mettre en place, ce fut un peu rapide pour certains. Lorsque l’on veut du changement, la première étape consiste à en expliquer le bien fondé, la seconde à motiver les intéressés en démontrant le bénéfice que chacun peut en retirer et la troisième à donner la méthode ou les moyens pour y parvenir. A croire que seul le SNRTC, syndicat regroupant les chaînes de restaurants à thème, a vu ses adhérents partir à la bataille comme un seul homme.

Par ailleurs, trop de restaurateurs indépendants souffrent d’un handicap : ils n’ont pas le sens de la communication. Les baisses de prix sont inscrite timidement sur la carte, sans aucun message incitatif. Cela dit, ils n’ont pas à rougir face aux chaînes de restauration rapide où le manque de visibilité du menu concerné par la baisse et du montant de cette baisse est total. Est-ce dans le but de vendre plus de menus dont le prix n’a pas bougé ? Dans ce cas, si le menu dont le prix a baissé est bien le menu phare de l’enseigne, comme il était convenu aux Etats Généraux, cette communication a minima est, pour des raisons évidentes, tout le contraire d’une bonne stratégie ! Alors lorsque sur la vitrine d’un petit restaurant de quartier me saute aux yeux une affichette faite maison sur laquelle est écrit « Ici, baisse de la TVA = baisse des prix » ou quand un ami restaurateur de province me dit avoir placé sur chaque table un petit chevalet qui explique au client l’usage qu’il a fait de la baisse de la TVA et le « remercie de sa fidélité parce que c’est grâce à ses visites que son entreprise perdure», je me dis que, parmi les indépendants, il y en a dont le bon sens ajoute plus de valeur que le marketing de certains. Et les exemples comme ceux là sont légion. Tant mieux. Ces restaurateurs seront encore là demain car, dans quelques mois, ils constitueront une catégorie plus homogène, quel que soit le type d’établissement, une catégorie d’actifs qui va se démarquer des inertes.

Par Thierry Poupard

Une journée ne suffit pas à se faire une opinion sérieuse sur l’application du contrat d’avenir décidé lors des Etats Généraux de la restauration, mais l’impression qui ressort de ce premier jour de mise en place est pour le moins décevante. Les différents sondages antérieurs au 1er juillet révélaient que le consommateur était dubitatif quant à voir les prix baisser tandis qu’Hervé Novelli estimait le 30 juin qu’entre un et deux établissements sur trois le feraient.

Personnellement, j’ai effectué un rapide tour dans Paris qui m’a laissé pantois : où sont passées les 110 000 vitrophanies qui ont été distribuées. À peine 5% des établissements que j’ai vus les avaient apposées, hormis les chaînes, bien entendu. Quant aux établissements qui ont bien appliqué la baisse des prix, c’est par manque de communication qu’ils pêchent : pas d’affichette, pas de chevalet de table, pas de signalétique sur le menu autre que les prix timidement barrés, pas de phrase incitative. En dehors des chaînes, encore une fois, qui ont mis en place une profusion de PLV à la limite du raisonnable. L’excellent reportage réalisé par HR-infos est très édifiant, de même que tous ceux vus sur les chaînes de télévision. La première impression laisse un goût bien amer, comme toute promesse non tenue, et ne manque pas de soulever des questions et de poser des problèmes.

Pour rappel, les engagements ont été pris par la totalité des organisations professionnelles, ce qui induit, logiquement, que 100% des restaurants de France se sont engagés à baisser de 11,8% les prix d’au moins sept produits ou plats majeurs. Mais alors, quelle est la représentativité des syndicats patronaux si leurs recommandations ne sont suivies que par une infime minorité de leurs adhérents ? Seuls les syndicats des chaînes thématiques et de la restauration rapide ont été totalement écoutés par leurs membres. Selon l’attitude choisie, le paysage de la restauration va revêtir trois typologies :

- Les chaînes et les établissements dynamiques, faisant partie d’un groupe ou non, savent que baisser les prix est un signe de reconnaissance vis-à-vis de leur clientèle. Elles atteindront l’objectif évident – que certains n’ont toujours pas compris – qui consiste à profiter de l’effet de levier tant attendu d’une baisse des prix aussi importante. Et comme le nombre de repas pris à l’extérieur n’est pas extensible à l’envie, ces enseignes vont accroître leur part de marché au détriment d’une concurrence inorganisée, elles vont, pour certaines, sortir de leurs difficultés financières, se renforcer à l’aide de cette opération et sortir de la crise plus vite que les autres.

- Les indépendants qui sont volontaires mais en difficulté ne peuvent pas vraiment baisser leurs prix. Ils vont s’octroyer une bouffée d’oxygène instantanée qu’ils ont intérêt de mettre à profit pour redresser la situation au plus vite. Car, leurs prix n’étant pas plus attractifs, il n’y a aucune raison que leur fréquentation se redresse, et l’amélioration n’aura été que très temporaire.

- Les établissements de taille petite et moyenne, dépourvu de sens du client car on y est le plus souvent mal accueilli, qui préfèrent se mettre dans la poche les 11,8% qu’ils ne reverseront plus à l’Etat vont porter atteinte à la moralité de la profession dont l’image n’est déjà pas toujours reluisante. Non seulement ils détournent l’argent de leur clientèle à leur profit mais, avec cette attitude, ils enrichissent indirectement les établissements les plus fréquentés et les chaînes. Pire, ce sera grâce à eux que l’Etat décidera peut être, un jour, de relever le taux de TVA…

Si les retardataires ne s’y mettent pas au plus vite, cette opération, qui n’a jamais eu lieu et qui ne se reproduira plus jamais, n’aura été qu’une coûteuse tempête dans un verre d’eau. Pourtant l’enjeu est de taille et le challenge difficile, puisqu’il a de multiples facettes (financière, morale, sociale), mais pas inatteignable car il suffit de se rendre plus attractif afin d’augmenter suffisamment le trafic pour compenser voire dépasser le léger manque à gagner occasionné par la baisse des prix dans le mix des ventes globales.

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Par Thierry Poupard

Ça y est, nous y sommes, le compte à rebours s’est égrené et le D Day est là. La pression est montée pour atteindre son paroxysme autour de la date fatidique du 1er juillet. Puis le soufflet retombera progressivement, au fil de l’été, laissant place à la combativité des restaurateurs et au bon vouloir des consommateurs

A l’heure qu’il est, les professionnels qui sont prêts affûtent leurs couteaux et les retardataires sont encore à fond dans les calculs avec ou sans leur comptable. Quant aux consommateurs, ils ne manqueront pas d’être assommés par les medias moins soucieux de faire de la pédagogie que de stigmatiser l’opinion par du sensationnel, en l’occurrence les restaurants qui n’auront pas joué le jeu de la baisse des prix, du style : – alors, vous, patron, le différentiel de TVA, vous le gardez dans votre poche ?..

A ce jour, il est évident que la quasi-totalité des chaînes a décidé d’appliquer la baisse des prix telle qu’elle a été définie dans le contrat d’avenir. La liste des produits est établie et les outils de communication sont prêts à être mis en place, y compris le fameux sticker « officiel » à apposer sur la vitrine. Certaines chaînes ont même décidé d’aller bien au-delà, à en croire leurs communiqués de presse, en baissant le prix sur plus de produits que les sept prévus, en augmentant les salaires au-delà de la hausse du Smic au 1^er juillet. Tant mieux, c’est qu’elles sont en bien meilleure santé financière que certains chiffres du marché et autres déclarations pourraient laisser croire. Par contre, beaucoup de réseaux sont restés muets… Sans doute réservent-ils un effet de surprise

Quant aux indépendants qui représentent l’immense majorité des établissements, ils constituent un cas particulier pour chacun d’entre eux et, par conséquent, les décisions qu’ils vont prendre quant aux incidences du nouveau taux de TVA sont très variées. Certains vont baisser le prix des sept articles concernés, c’est évident, d’autre pas, au risque de se retrouver dans une confrontation frontale entre ceux qui auront apposé le fameux sticker et ceux qui n’y auront pas droit. Le consommateur décidera de quel établissement il préfère pousser la porte.

Mieux vaut jouer le jeu parce que, comme l’a dit Christine Lagarde, « il s’agit d’une mesure de relance. La baisse de la TVA représente un véritable appel d’air ». Notre ministre n’a pas oublié les bases de son marketing qui veulent que, toutes choses étant égales par ailleurs, une baisse de prix significative sur les produits qui ont du succès ne peut avoir d’autre effet que d’en accroître la demande. Aux Pays-Bas, une baisse similaire du taux de TVA a eu lieu à la fin des années quatre vingt et le résultat fut une hausse net des ventes de 6% pour l’ensemble du secteur. Lorsque l’on sait que, pour la restauration traditionnelle, il suffit de vendre un seul produit supplémentaire parmi ceux dont le prix a été baissé de 11,8% pour passer en positif, la perspective se dégage. Si l’on ajoute que toute visite de client en plus et que toute vente de produit dont le prix est resté inchangé se transforme en revenu marginal additionnel, c’est un boulevard qui s’ouvre à l’ensemble du secteur.

Car la totalité de la profession est concernée, y compris à ses extrémités : la restauration rapide s’est engagée à diminuer de 5% minimum le prix d’au moins un menu phare dans ses différents formats. Ca ne va pas être facile pour les enseignes qui ne proposent pas de menu ou celles, plus nombreuses, qui n’ont pas de produit leader mais, à des degrés divers, leur manque à gagner sur les ventes à emporter sera récupéré, et au-delà, avec les ventes sur place. Le haut de gamme aussi va diminuer ses prix, à commencer par Alain Ducasse qui n’a pas attendu le 1er juillet pour appliquer des réductions de 8,5 à 13,3% sur les menus dans quatre de ses établissements parisiens afin de rendre le gastronomique un peu moins inaccessible.

S’il n’y a aucun lien entre la dépression économique actuelle et la baisse du taux de TVA, il n’en est pas moins évident que cette mesure va relancer la fréquentation des restaurants, toutes catégories confondues, et les faire sortir de la crise plus tôt que prévu. Ou alors, ce serait quelques 2,3 milliards d’Euros du contribuable utilisés en pure perte. Les établissements qui ne verront pas bouger leur nombre de tickets ou de couverts seront ceux qui n’ont pas appliqué la baisse de prix et, dans le cas contraire, ceux dont au moins un élément constitutif du mix marketing-service est un frein à la visite. Gageons qu’ils seront une minorité et que la restauration française va reprendre des couleurs, redevenir un moteur de l’économie et redonner du plaisir.

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By Thierry Poupard

GM is in bad shape; they are cutting all cost and even cutting brands! As dinosaurs disappeared from the globe, many brands have experienced the same destiny. The sad thing is that we can’t remember their names after a while. Who will spontaneously mention Pontiac in the near future after GM has decided to bury this brand?

Those sub-brands could be a wise diversification under two conditions: they must have a great amount of personality to justify their existence aside that of the flag ship brand and they should have success, even on a niche segment of the market, so as to be self profitable. What’s happening to the US car industry was predictable as they have stopped exporting for years, meanwhile imports of European and Japanese cars started. That was quite a long time ago. US cars remained in old thinking, old technological and environmental standards while foreign cars were stepping into modernity. Could anybody on earth have imagined Fiat providing its technology (and more) to Chrysler? Ok, the sub-brand Ferrari belongs to the Fiat group, but what’s under the hood of a Fiat 500 as not much to do with the 599 GTB… Survival at the lowest stage and success at the highest is possible for those brands that follow at least three principles:

• Don’t believe that what has made you succeed yesterday will be true tomorrow. Environment, people, technology, rules, everything changes around.
• Pay attention, adopt and include consumption trends who seem to be strong and durable (not fashion) for your products or services on the markets you provide them. If you are a leader in high tech you anticipate and create them (Cf. Apple), if not, just follow them.
• Make your brand distinct from that of competitors and the mother brand if you belong to a group so that its products or services will be attractive due to unique features (very rare), to suitability to needs (current, especially when the crisis is severe), or to image and brand’s personality. Have a strong promise and sustain it.

This applies to almost all industries in the world, including the hospitality sector. Some worldwide chains should switch from dinosaur’s to chameleon’s behavior in order to – at least – keep up with the competition of Asian groups who have understood first that more customers don’t care about marble and golden faucets and are looking for genuine luxury, for non show off facilities, for environment friendly resorts. And the introduction of a spa is not enough…

Par Thierry Poupard

Peu de temps avant les Etats Généraux de la restauration, le SYNHORCAT a fait réaliser une enquête auprès de 10 000 entreprises (restaurants, hôtels-restaurants et cafés-bars) pour mieux connaître les intentions du secteur face à la baisse du taux de TVA.

Si les ministres concernés ont demandé qu’elle le soit intégralement sur certains produits phares, les acteurs semblaient plutôt frileux face à cette perspective puisque près de 40% d’entre eux n’envisageaient pas de baisser leurs prix et que, pour ceux qui allaient le faire, cela le serait de façon éclatée (donc, ni très visible, ni très intéressante pour les clients) entre produits majeurs et produits complémentaires. Depuis le 28 avril, espérons qu’ils auront revu leurs intentions et leur stratégie qui, sur ce point précis, n’a d’autre objectif que d’augmenter la fréquentation ou d’en récupérer les niveaux perdus.

La bonne nouvelle se situe plutôt du côté des salariés et de l’emploi puisque près des trois quarts des interrogés se disent prêts à augmenter les salaires et quasiment la moitié à engager du personnel. D’énormes pourcentages qui laissent présager que la prestation en cuisine et le service en salle vont s’améliorer et que les jeunes (contrat d’apprentissage oblige) seront à nouveau attirés par cette profession. Et encore, l’enquête n’a pas pris en compte le volet protection sociale qui fera partie des discussions sur le « Contrat d’avenir », ni la formation…

Des résultats (publiés sur l’hotellerie-restauration.fr), voici une synthèse qui permet de quantifier ceux qui se disent « prêts à » et, par déduction, les « anti » :

Baisser les prix. 63,23% des restaurateurs, 53,85% des hôtels-restaurant et 71,43% des cafés-bars. Au total, 58,24% pour l’ensemble du secteur dont les intentions, en termes de produits, se répartissent comme suit :

• 23,01% sur le menu ou la formule
• 22,98% sur les cafés, thé et infusions
• 14,97% sur le plat du jour
• 13,62% sur l’eau
• 9,01 % sur le dessert
• 8,73% sur l’entrée
• 7,68% sur le menu enfant

Investir. 72,45% et 75% pour les cafés-bars (sans préciser dans quoi).

Augmenter les salaires. 72,66% et 85,71% pour les cafés-bars.

Embaucher. 46,15% des restaurateurs et 50% des hôteliers-restaurateurs.

• Pour les restaurateurs 67,53% sous contrat d’apprentissage et 43,59% sous contrats de professionnalisation
• Pour l’ensemble du secteur 59,95% sous contrat d’apprentissage et 47,57% sous contrats de professionnalisation.

Par Thierry Poupard

Voilà, c’est fait. Les États Généraux de la restauration se sont tenus hier, mardi 28 avril, et les décisions entreront en vigueur dès le 1^er juillet. Ce fut à peu près la seule surprise de la journée car l’ensemble des mesures avait été annoncé et largement diffusé dès la veille. Bravo à toutes les parties prenantes, à commencer par le chef de l’Etat qui affectionne particulièrement la rapidité, pour avoir mis au point l’éventail des décisions en à peine 21 petites journées après l’accord intervenu à Bruxelles et les faire passer dans les faits en seulement 63 jours.

« J’appelle de mes vœux que le 28 avril soit désormais la journée de la restauration dans tous les restaurants de France, comme la fête de la musique. Je veux que chaque année, le 28 avril, cette fête permette des baisses de prix exceptionnelles, et une véritable valorisation de vos métiers, notamment auprès des jeunes. » (Hervé Novelli). Ne serait-il pas judicieux que ce soit le 1^er juillet car la date du 28 avril ne concerne que les acteurs de la profession et sera vite oubliée par les Français, alors que celle du 1^er juillet marquera les esprits du fait de changements importants qui vont intéresser tout le monde. Qu’allons nous constater à partir de ce jour là ?

D’abord et surtout une baisse sensible des prix. « Les prix vont ainsi baisser de 11,8 % sur une large liste de produits, allant de l’entrée aux plats, en passant par les diverses formules, et jusqu’à l’emblématique café noir. Et surtout, vous permettrez ainsi à tous les Français de se restaurer, pour un repas complet, avec une répercussion intégrale de la baisse de TVA, soit une baisse de prix de 11,8 %. » (Hervé Novelli). Je dois dire que ces propos me satisfont à double titre. Personnellement, comme pour l’immense majorité de consommateurs, parce que c’est la première fois que je vais assister à une diminution des prix dans la restauration. Cela va constituer une aide indéniable au pouvoir d’achat. Exemple : un repas à 20 Euros va coûter 2,82 Euros de moins. Pour cinq repas hebdomadaires, cela fait une économie de 56 Euro par mois et pas loin de 700 sur l’année. Ce n’est pas rien ! Et professionnellement, parce que j’ai écrit à au moins sept reprises sur néorestauration.com et sur mon blog, dès le mois de septembre 2008, que s’il ne fallait surtout pas baisser les prix à cause de la crise, il serait impératif de le faire dès l’entrée en vigueur de la baisse de la TVA, en précisant la manière : « Si la baisse est uniformément ventilée sur l’ensemble des produits de la carte, le consommateur ne verra pas grand chose. A contrario, si le restaurateur diminue très sensiblement le prix de quelques produits phares – des produits connus et qui ont du succès, pas des produits marginaux dont le client n’a que faire – et s’il rend cette baisse bien visible par une forte mise en avant et une communication telles que cela ne pourra échapper à la clientèle, celle-ci se sentira bénéficiaire de la mesure. Et cette stratégie ne manquera pas d’exercer des incidences positives sur la fréquentation. » (Néorestauration – Chronique N° 59 du 17 mars 2009). Ouf, le marketing n’a pas été oublié par le Ministre !

Ensuite, progressivement nous devrions constater dans le service et la prestation un net progrès due simultanément aux 40 000 créations d’emploi sur les deux années qui viennent – un chiffre annoncé il y bien longtemps et qui avait été revu à la baisse ou carrément tu pour cause de crise – et à l’amélioration de la situation des salariés qui portera sur les salaires, la prévoyance, la création d’une mutuelle et la formation selon un accord qui doit être conclu d’ici la fin 2009. Nous verrons également des réalisations et des transformations destinées à la modernisation des établissements, qu’elles soient obligatoires comme l’accessibilité aux personnes handicapées ou qu’il s’agisse d’embellissement réalisés à l’aide de la mise en place d’un fonds d’investissement (jusqu’à un milliard d’euros de prêts sur une durée de trois ans).

La restauration française commençait à révéler certaines faiblesses structurelles et, surtout, une fragilité récurrente face à n’importe quel élément conjoncturel défavorable. L’ensemble de ce « contrat d’avenir » est une chance de redémarrer franchement, une bonne nouvelle qui tombe à point nommé et qui, avec la mise en place aussi rapide, devrait contribuer, je l’espère, à redonner durablement de l’enthousiasme aux restaurateurs et de l’envie aux consommateurs.

C’est en tous cas ce que ne cessent de ressasser les media. Le problème est qu’aucune enseigne ne donne de chiffres, je veux dire de vrais chiffres, des données « en comparable » v.s. la période antérieure et qui excluent les ouvertures ou les unités qui ont été rénovées ou encore celles se situant sur d’autres marchés. Or, deux exemples semblent prouver que ces deux segments ressentent également les effets de la crise.

Dans le segment économique McDonald’s et Quick viennent de lancer, à grand renfort de publicité nationale en affichage et à la télévision, « le P’tit Poivre » à 1,75€ pour la première et les burgers et menus à « Prikiki », respectivement à 1,50€ et 4€, pour la seconde. Des offres aux prix très attractifs dont l’unique objectif est d’attirer le consommateur et qui ne peuvent se justifier que par une baisse de la fréquentation. Quand les produits phares et les plus consommés, le Big Mac à 3,50€ et le Giant à 3,70, ne séduisent plus assez en période de crise, il faut appâter avec des prix. C’est évidemment la bonne stratégie, celle que je défends depuis des mois : ne surtout pas baisser le prix de produits existants mais lancer un nouveau produit à prix inférieur (ceci n’ayant rien à voir avec la problématique de la baisse de la TVA qui, elle, imposera de diminuer les prix des produits qui ont le plus de succès comme je l’ai également l’expliqué). Ces actions vont immanquablement faire chuter le ticket moyen d’au moins 1,50€, ce qui n’est pas rien, mais on peut supposer que suffisamment de consommateurs vont être sensibles à ces offres pour que le supplément de trafic ainsi généré fasse plus que compenser ce manque à gagner.

Dans le segment haut de gamme, nous ne sommes pas, non plus, abreuvé de chiffres. En fait, on ne sait rien. Alors un bon indicateur est le délai de réservation. Prenez le Jules Vernes au premier étage de la Tour Eiffel, par exemple. Il était coutumier de dire, depuis sa réouverture sous la direction d’Alain Ducasse, qu’il fallait 15 jours, un mois ou plus encore pour obtenir une place. Et bien aujourd’hui, sur le site Internet de l’établissement, vous trouvez un table du jour pour le lendemain, midi et soir, dans à peu près toutes les tranches horaires (j’ai fait le test aujourd’hui, le 24 avril à 16h). Ceci prouve que ce prestigieux restaurant n’est certainement pas complet à chaque service comme on le lit et l’entend dire ici ou là. A ce niveau de luxe, les prix sont très élevés mais le niveau des charges également, ce qui fait que le manque à gagner récurrent des quelques tables vides peut faire un trou béant dans la trésorerie. Et il est hors de question de lancer une formule moins chère. Il n’y a qu’à leur souhaiter que l’obtention de la première étoile suscite un regain d’attractivité pour les consommateurs fortunés en attendant que la crise passe et que la clientèle étrangère revienne.

En fait, l’ensemble de la restauration souffre, à l’exception de rares établissements indépendants ou de petites chaînes qui se situent sur des marchés de niche et, probablement, de la restauration collective. Mais, là encore, nous n’avons aucun chiffre fiable. Parce que la majorité des consommateurs, quelle que soit leur niveau de revenu, a opéré un downgrading vers la catégorie immédiatement inférieure. Dans le segment haut de gamme, les clients s’abstiennent et dans l’économique, ils retourne au restaurant d’entreprise, au restau U, ou bien apportent un repas frugal préparé à la maison sur le lieu de travail.

Thierry Poupard
… préoccupé, en ce moment, par la baisse de fréquentation et la baisse d’activité des restaurants, bref par restauration en crise.

Par Thierry Poupard

Les Etats Généraux de la restauration se tiendront dans une semaine, mardi 28 avril. Il est donc urgent que la profession s’engage vis-à-vis des pouvoirs publics sur l’utilisation qui va être faite de la baisse du taux de TVA. Mais, pour que cela exerce une incidence positive sur la fréquentation des établissements – ce qui est le but recherché, il faut que les mesures adoptées soient également à la hauteur des attentes des Français.

Un sondage réalisé sur un échantillon représentatif de 434 restaurateurs le 17 avril par CHD-Expert révèle que 92 % des restaurateurs sont prêts à un engagement, dont 66 % sur l’investissement et la modernisation ou l’emploi et les salaires et 40 % sur la baisse des prix. Logiquement, la partie salaires et emploi a une importance primordiale pour l’accueil et le service client ainsi que pour la fidélisation du personnel et celle qui concerne les travaux de mise aux norme est difficilement négociable, sécurité et hygiène obligent. Mais, curieusement, l’enquête ne fait pas fait référence à la trésorerie pourtant bien mal en point pour beaucoup.

A propos des prix, il est peu surprenant que certains esprits s’échauffent car leur réduction constitue un enjeu. Pour rappel, une étude menée par le Gira fin 2007 afin de connaître les raisons pour lesquelles les consommateurs réduisaient leur fréquentation des restaurants donnait « la hauteur des prix » pour 37% d’entre eux et « le contact avec le personnel » pour 24%. Avec une augmentation des prix de la restauration 8,6 fois supérieure à l’inflation entre mars 2008 et mars 2009 (INSEE) il y a fort à penser que ce jugement se soit encore renforcé.

Parmi les 40% de restaurateurs qui sont prêts à baisser les prix, le sondage CHD-Expert indique que 57 % la feront sur le café, 53 % sur le menu le moins cher, 47 % sur les produits sans valeur ajoutée et 31 % sur les plats les plus consommés, les réponses étant multiples. Pour le café, c’est une évidence qui se passe de commentaire, mais pour le menu le moins cher on peut douter de l’utilité d’une telle mesure : pourquoi baisser le prix d’un produit qui a déjà une faible contribution et qui risque de produire des transferts de commandes au détriment de produits supérieurs en qualité et en marge. Le petit 12,5% du total des restaurateurs qui indique vouloir diminuer le prix des plats les plus consommés a probablement déjà fait la bonne analyse car il s’agit de produits qui plaisent au plus grand nombre, c’est à dire qui vont satisfaire plus encore, donc fidéliser ces adeptes une fois leur prix baissé, et qui ont toutes les chances d’attirer de nouveaux consommateurs (visiteurs occasionnels, venus par hasard ou de passage) et de les transformer en clients du fait de ce nouveau prix.

Cette analyse est d’ailleurs confirmée par une étude de septembre 2008 du CREDOC (sur un échantillon représentatif de 1014 Français de 18 ans et plus) sur les critères qui font qu’un prix est perçu comme « injuste ». Parmi ceux-ci, figurent des produits relativement peu coûteux comme le menu Best-Of de McDonald’s jugé « totalement injuste » et « plutôt injuste » par 58% des personnes et « plutôt juste » par 30%. Comme il s’agit du menu le plus vendu au monde (rien que ça !) et que le client n’est pas masochiste, loin de là, ce jugement signifie que si le prix du produit, du plat ou du menu le plus connu et le plus vendu diminue, il aura encore plus de succès et attirera encore plus de monde. Et là, on peut faire des calculs pour estimer la compensation de la perte de marge (en Euros) par le gain réalisé sur les ventes additionnelle.

Néanmoins, il n’y a pas de situation pré établie ni de règle incontournable. Tout dépend de chaque établissement et de sa situation en termes de fréquentation, d’environnement et de concurrence, de positionnement dans l’équation qualité-quantité-prix, de problématique de personnel, d’état de son équipement ou de la salle, etc. En tout état de cause, les bonnes décisions sont celles qui iront dans le sens du client, qui le fidéliseront et en attireront de nouveaux qui réamorceront la pompe pour faire revenir l’établissement dans un cercle vertueux : un meilleur service et des prix plus bas augmentent la satisfaction client, une plus grande satisfaction client crée un supplément de fréquentation, donc un meilleur service et des prix plus bas accroissent la fréquentation. Et dégagent plus de revenus qui permettent d’investir. Ainsi de suite, telle une boule de neige.

Par Thierry Poupard

Pour le secteur de la restauration, l’enthousiasme de la victoire à l’arraché de la baisse du taux de TVA – après plus de dix ans de dur  combat – aura été de courte durée et le pessimisme dû à la crise perdure. Le problème est l’amalgame qui se fait entre la crise économique actuelle et la baisse de la TVA à venir, entre une conjoncture plombée et une perspective dégagée. Parce que, la stratégie à mettre en œuvre pour l’une est différente de celle qui convient à l’autre.

Prenons l’exemple des prix qui, pour rappel, ont encore augmenté de 2,6% pour la restauration entre mars 2008 et mars 2009 alors que l’inflation n’a été que de 0,3% sur la même période (INSEE). Dans le contexte de cette crise, voici quelques bonnes raisons de ne pas baisser les prix :

• Baisser subitement les prix donne au client l’impression d’avoir été grugé depuis de longues années.

• Une baisse de prix induit ou se traduit souvent par une baisse de la qualité ou des quantités.

• Aucun calcul ni aucune étude ne permet de certifier qu’une baisse de prix sera compensée par une augmentation au moins proportionnelle de la fréquentation de l’établissement.

• Diminuer les prix revient à baisser mécaniquement et instantanément les revenus. Il faudra faire des économies ailleurs.

• Si le trafic ne se redresse pas malgré la baisse des prix, il faudra donner un tour de vis supplémentaire à l’accueil, au service et à la qualité. Effets désastreux garantis sur la satisfaction des clients, donc sur la fidélisation.

• Après une baisse des prix, il sera très difficile de revenir au niveau de prix antérieur, une fois la crise passée.

• Diminuer les prix aujourd’hui pour cause de crise économique c’est se priver de la possibilité de le faire plus tard lorsque ce sera nécessaire.

Car voilà d’autres bonnes raisons pour, cette fois ci, baisser les prix quand le nouveau taux de TVA entrera en vigueur :

• La restauration n’est pas un secteur B to B ; c’est le consommateur qui choisit, qui sanctionne ou félicite et qui paye. C’est le seul le décideur face aux multiples offres.

• Le niveau toujours plus élevé des prix est, depuis longtemps, la cause principale de la baisse de fréquentation des restaurants, comme chacun sait.

• La TVA est un impôt indirect et la baisse de son taux revient, de fait, à réduire cet impôt, comme ce fut le cas dans d’autres secteurs tels que la rénovation de l’habitat. Si les prix ne baissent pas, le client se demandera où est passé ce « cadeau » fait à la profession.

• Le consommateur ignore tout des mesures Sarkozy (qui seront supprimées) alors qu’il sait faire la différence entre un taux de TVA à 19,6% et un autre à 5,5.

• La baisse de prix d’un restaurant isolé n’est guère visible et peut donc rester sans effet alors que celle liée au taux de TVA va concerner la totalité des établissements. Fortement médiatisée elle ne manquera pas d’avoir des incidences positives sur la fréquentation.

• Les chaînes vont faire de la publicité sur la baisse de leurs prix. Les indépendants auront intérêt à montrer que, eux aussi, les ont diminués.

• Les affectations de la baisse du taux de TVA à l’emploi et aux salaires ou à l’équipement et à la modernisation, aussi souhaitables soient-elles, ne seront pas visibles par le client. En tous cas, elles ne répondront pas à son attente forte sur les prix.

• Les établissements qui ne baisseront pas leurs prix auront intérêt à démontrer aux clients que leur choix ajoute de la valeur à la prestation qu’ils reçoivent.

Cette dichotomie stratégique entre la gestion de la crise et l’application du taux réduit de TVA est logique. Dans le premier cas il y a urgence à agir tout en serrant les coûts alors qu’à propos de la TVA il y a une certaine souplesse dans le temps et dans les choix à adopter. Et il en va de même pour les stratégies de service, d’accueil ou d’offre produits. A l’heure actuelle la priorité est de passer la crise en prenant les mesures qui s’imposent sans hypothéquer celles qui seront associées à la baisse de la TVA. Si l’on prend un peu de recul, il y a plusieurs raisons d’être optimiste : ce n’est pas la première crise que la profession traverse, loin de là, et elle fait mieux qu’en survivre ; des établissements disparaissent chaque jour mais ils sont compensés par de nouveaux arrivants plus actuels et plus performants ; le volume des créations d’emplois est soutenu, comme ne cessent de rappeler les syndicats professionnels, malgré tous les handicaps du métier.

Le Président Obama voit déjà les premiers signes de sortie de crise dès la fin de l’été et insiste pour que cet optimisme ne soit pas pris pour de la naïveté. Il est comme les médecins qui sont bien placés pour savoir que la volonté est un facteur incontournable de guérison. Face à la crise, au taux de TVA ou à n’importe quel sujet, adoptons la célèbre maxime du philosophe Émile-Auguste Chartier, dit Alain : le pessimisme est d’humeur ; l’optimisme est de volonté.