Service Attitude

Par Thierry Poupard

Le web 2.0 nous a fait passer d’un seul coup de l’internet de recherche à l’internet d’échange. On ne lit plus seulement les informations, on les commente, les avis ne sont plus le privilège de spécialistes mais à la portée de tous. La toile est devenue un gigantesque forum où tout se dit, tout se sait. Impossible de cacher quoi que ce soit, il n’y a plus de censure, en tous cas dans l’immense majorité des pays.

- Le mélange des genres dans la réservation hôtelière a été dénoncé
- La fiabilité des avis d’internautes provient de leur quantité
- Vers plus d’information consommateur sur les cartes des restaurants
- La transparence comme outil stratégique de la restauration

A lire dans la newsletter N°7 de snacking.fr

Par Thierry Poupard

Suite de l’article consécutif à ma visite, mercredi 21 septembre 2011, au siège de Groupon France. La première partie a été publiée le jour même et comporte les chapitres suivants :


- La mauvaise E-réputation de Groupon
- Un leader mondial ne peut pas avoir que tort
- Avant de se lancer, établir un diagnostic

Bien entendu, elle est en ligne ici : Groupon, mode d’emploi (1ère partie). Voici la suite, plus orientée sur le « mode d’emploi » et qui se termine par une recommandation. Hum, Groupon or not Groupon ?

Fixer sérieusement un objectif

Imaginons que le diagnostic ait été bien fait et avec objectivité, que le restaurateur dispose de tous ses paramètres d’activité et qu’il poursuive dans son idée de recevoir ou d’appeler le commercial de Groupon. Il n’est alors pas envisageable de se faire dicter le deal par celui-ci : le compte d’exploitation doit être à jour, exact et sous les yeux au moment de l’entretien afin de déterminer, pour le deal et le nombre de coupons, un objectif chiffré, réaliste et raisonnable en nombre de clients additionnels souhaité et en termes de répartition en jours de semaine et en semaines.

L’opération dure en général six mois, même si son effet s’affaiblit au fil du temps. Il faut bien apprécier les implications de l’opération sur l’activité : les charges variables, le coût matière, la qualité et la rapidité de service, les réservations, etc. Si un élément n’est pas évalué ou s’il n’est pas estimé de manière réaliste ou encore si un autre a des incidences non maîtrisables, il faut stopper le projet.

Faire une simulation toute aussi rigoureuse

Au vue de ces éléments, Groupon est alors capable de réaliser une simulation en nombre de coupons nécessaires pour atteindre l’objectif sur la période. Je partage avec eux la culture américaine qui consiste, lorsqu’une salle est à moitié vide de manière récurrente, à se poser la question : « comment vais-je trouver de nouveaux clients ou en faire revenir plus souvent ? » alors qu’en France, la question est : « quelles coûts vais-je bien pouvoir réduire ? » (Culture d’augmentation des ventes v.s. culture de réduction des charges). Mais je ne suis plus d’accord quand ils raisonnent uniquement à la marge, en clients supplémentaires, en clients qui viendraient s’ajouter au flux des clients « normaux ».


Parce que, dans la réalité, les clients Groupon ne viennent pas une fois que la salle est à moitié remplie, mais en continu, comme si, en hôtellerie, on considérait que les clients Groupon n’appelleraient pour réserver une chambre qu’à partir de 20h. Il est, de mon point de vue, arbitraire de n’affecter le poids des charges fixes qu’aux clients qui payent le prix normal. C’est ce que montre le graphique dans mon article du mois dernier intitulé The Groupon Paradox. Le restaurateur doit fixer son offre en faisant bien attention aux produits concernés, surtout s’il s’agit de menus, il défalque la commission reversée à Groupon, puis estime la valeur des ventes additionnelles (boissons). C’est un exercice délicat et complexe que les restaurateurs qui n’ont pas l’esprit de manager sont peu à même de réaliser. Il n’existe pas d’analyse idéale mais la mienne a la vertu de la prudence en minorant les gains (puisque j’estime qu’il faut également leur répercuter les charges fixes) ce qui ne peut que révéler une bonne surprise en fin d’opération.

Essayer de mesurer

Je dis « essayer » parce que c’est un exercice ardu. Groupon ne dispose pas de modèle pour la restauration, mais de cas qui m’ont été présentés. Empiriquement, un grand nombre de cas pourrait déboucher sur un modèle, mais la restauration est trop fragmentée et le compte d’exploitation de chaque établissement (il y en a environ 200 000 !) est unique. Par ailleurs, elle ne dispose d’aucun outil permettant de mesurer le nombre de nouveaux clients venus grâce à l’opération Groupon qui reviennent dans la quinzaine, le mois, les trois ou les six mois suivants. Le CRM est inexistant dans ce secteur. A titre personnel, je maintiens que la motivation première d’une visite via Groupon est le prix, bien au-delà de la curiosité. Or, Groupon étant par essence même un site de bonnes affaires, le client ne s’y trouve que parce qu’il souhaite en trouver. Faute d’étude, nous devons nous contenter, ou pas, d’enquêtes sur du déclaratif, des intentions de revenir qui ne sont que velléitaires tant qu’elles ne sont pas concrétisées.

Conclusion : go or no-go ?

Alors, faut-il y aller ? Si mon argumentation a été claire, je pense que les avantages de Groupon pour un commerçant sont :
• Gain de notoriété (visibilité auprès des milliers d’abonnés à la newsletter), mais impossible à mesurer
• CA additionnel, surtout s’il y a beaucoup de ventes de produits complémentaires
• Possibilité de vendre de grosses quantités de produits (ou de prestations)
• Pas d’augmentation des charges fixes
• Potentiel à dynamiser l’activité si elle est déjà soutenue


Les inconvénients sont :
• Risque financier important si l’opération génère une augmentation des charges variables
• Possibilité d’altérer la qualité du service
• Risque pour l’image, les clients payant le prix normal peuvent se sentir léser, mais impossible à estimer et encore moins à mesurer
• Coût d’acquisition élevé d’un nouveau client (facile à calculer) avec très peu de chances de le fidéliser (impossible à mesurer comme expliqué plus haut)
• Un engagement contractuel d’exclusivité de 2 ans (CGV) même pour une seule opération de six mois.


Alors, vous l’aurez compris, une opération Groupon est intéressante pour une salle de fitness où un grand nombre d’appareils sont au repos ou un salon de beauté où trop d’esthéticiennes attendent le client, pour déstocker des vêtements avant l’arrivée d’une nouvelle collection ou des ordinateurs dépassés, bref partout quand les salaires et charges sont payés et que le personnel est oisif faute de clients ou bien lorsque les amortissements sont en cours pour des équipements sous utilisés. En ce qui concerne la restauration, d’une part la marge opérationnelle n’ayant aucune commune mesure avec le prêt-à-porter ou d’autres secteurs et d’autre part chaque client nouveau induit bien évidemment une augmentation des charges variables, celles des produits consommés. Il est par conséquent vital de réaliser diagnostic, analyse et simulation de la façon la plus rigoureuse pour éviter toute déconvenue.


Comme c’est rarement le cas, c’est pour cette raison que, en dehors de cas très particuliers, je ne recommande pas Groupon aux restaurateurs. En ce qui concerne l’hôtellerie, une telle opération a plus de chance d’être maîtriser du fait que les réservations, qui sont au cœur de l’activité de ce secteur, permettent de réguler les clients Groupon en jouant le fait d’être complet ou pas lorsqu’ils téléphonent.

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Guides touristiques ou Internet, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Par Thierry Poupard et Thomas Yung (http://www.artisan-referenceur.fr)

Il y a bien longtemps, pour choisir un hôtel ou un restaurant, le consommateur devait consulter un guide spécialisé (Michelin, Hachette, Routard, Petit futé, etc.), demander à son entourage si une personne connaissait tel ou tel lieu puis chercher ses coordonnées dans les Pages Jaunes ou sur le Minitel…

Aujourd’hui, tout a changé, ou presque : les guides papier restent immuables et le Minitel compte encore 2 millions d’utilisateurs (eh oui !) mais l’internet 2.0 a été une révolution. Fini le temps où certains établissements ne se privaient pas d’enjoliver les descriptions de leurs produits ou prestations, car, même si beaucoup le font encore sur leurs sites internet, le consommateur n’est plus dupe. Il ne se contente plus de recevoir une information, il aime lire et échanger des avis sur les blogs mais, surtout, sur la quasi-totalité des sites de réservation en ligne ou de comparaison de tarifs et, bien entendu, sur les médias sociaux.

Et l’internaute se fie à ces avis, toutes les études le prouvent, partout dans le monde, comme celle de la société Marketing Sherpa (1) qui révèle que 87% des consommateurs se fient plus à la recommandation d’un ami qu’à l’avis d’un critique spécialisé. Pourquoi ? Parce qu’un ami bien réel, un ami sur Facebook ou un autre internaute est juste un consommateur « comme lui », avec des motivations et une sensibilité similaires. Il se méfie des « experts » des guides pour lesquels critiquer un hôtel ou un restaurant est un métier, qui sont payés pour donner des notes selon des critères préétablis et, par conséquent, dont le jugement n’est pas celui d’un consommateur « normal ».
Néanmoins, ces professionnels des guides utilisent une série de procédures, de référentiels, de tables de notation, de champs d’exploration éprouvés depuis de nombreuses années. Un inspecteur sérieux ne va pas s’arrêter à un détail mais ira plus loin et demandera même à visiter l’établissement. On peut donc s’attendre à ce que son jugement soit basé sur un large éventail d’éléments factuels et non sur une émotion. L’expérience du professionnel jouera aussi, il ne se défoulera pas si un problème survient mais jugera plutôt la capacité de réaction de l’établissement, alors que l’internaute peut avoir envie de se « venger ». Il n’y pas d’effet règlement de compte avec les guides papiers. Les personnes chargées de prospecter, de vérifier les informations, de noter sont généralement attachés à une région. Lorsque le lecteur ouvre son guide à la page « Toulouse », il a la garantie que la même personne a effectué les visites dans le périmètre de cette ville et que, par conséquent, le référentiel est identique pour tous les établissements, ce qui est une façon relativement objective de noter et facilite la choix pour le lecteur.

Évidemment l’inspecteur peut être connu (ou reconnu) par le propriétaire de l’établissement et la prestation qui lui sera délivrée pourra être influencée par le statut de ce client à part. Par ailleurs, certains guides commercialisent de l’espace publicitaire dans leurs pages, ce qui pose la question de leur impartialité envers les établissements qui y sont annonceurs. On peut également remettre en cause l’objectivité des étoiles, toques, macarons et autres notes et commentaires attribués par ces experts. Les cas de restaurants de très grande qualité systématiquement boudés par les guides sont légion. Et puis, le dit expert est-il d’une éthique irréprochable comme un Charles Duchemin ou bien ne se laisse-t-il pas flatter par des Jacques Tricatel ? (L’Aile ou la cuisse – Claude Zidi – 1976, vous aurez reconnu).

Tout comme les guides papiers, les plateformes d’avis ne vivent pas d’amour et d’eau fraîche et leur modèle économique peut remettre en question leur indépendance vis à vis des établissements. De plus, la fiabilité, la sincérité de ces avis peut être remise en question tant il est simple de les écrire.

Justement, les avis des internautes sont-ils vraiment fiables ? Vaste sujet. Bien sûr, on parle beaucoup de ces sociétés véreuses qui proposent de poster des avis positifs moyennant rétribution, remise ou gratuité (2) ou de ces 30 hôtels de Grande Bretagne qui se sont fait prendre la main dans le sac en tentant de soudoyer leurs clients (3), etc. En réalité, des cas isolés ou marginaux. Dans les faits, les grands acteurs de l’internet ont développé des techniques, des outils et des moyens pour palier à la diffusion de faux avis parce que leur crédibilité repose sur la qualité, la transparence et l’authenticité de ce qui est publié sur leurs sites. Exemples : Tripadvisor alerte fermement dans ses conditions d’utilisation (« Les établissements qui publient des avis fictifs s’exposent à des sanctions »), sur Cityvox 6% des avis sont refusés par le modérateur et sur LaFourchette seuls les internautes ayant réservé et honoré leur réservation peuvent déposer un avis sur le site après réception d’un e-mail, c’est la garantie qu’il est bien authentique. Ces plateformes réagissent et font force de montrer qu’elles luttent contre les faux avis. TripAdvisor, notamment, sanctionne les hôteliers pris la main dans le sac à rédiger des avis positifs à propos de leur établissement (4)

L’enjeu est avant tout l’évaluation. Que ce soit par dans guide papier avec inspecteurs professionnels ou sur une plateforme d’avis voyageurs, il s’agit de recommander ou non un établissement. Il y a donc jugement, appréciation, évaluation et cela repose sur la perception de l’auteur et donc sur des valeurs qui lui sont propres. La vérité n’est ni sur internet ni dans les guides papiers qui apportent simplement des éléments permettant au lecteur d’affiner son choix. Autant un guide ne va donner que des informations très condensées autant une plateforme d’avis d’internautes n’a plus de limite et est beaucoup plus riche : description, 10, 100, 1 000 avis, liens vers des médias et des vidéos, etc. Chaque internaute écrivant un avis peut l’accompagner de photos témoignages, de vidéos, appuyant par là même son avis, la photo est une preuve dans l’inconscient collectif !

En fait la principale faiblesse des avis de voyageurs en ligne est la variabilité de la perception du produit/service. Ce qu’un internaute trouve propre peut être jugé immonde par un autre. Néanmoins, ce décalage de perception est noyé, contre balancé, par le volume important d’avis. Les avis sont généralement segmentés, par âge, nationalité, motif (utilisation pro ou loisir), famille (avec ou sans enfants), cela permet à l’internaute de ne se fier qu’aux avis correspondants à sa situation. Le volume des avis donnés pour un établissement fera qu’une multitude de niveaux de langage sera utilisé pour le décrire : soutenu, familier, argot, patois, etc. ce qui permet de comprendre et de se faire une idée. De plus, les avis publiés il y a quelques années seront toujours présents sur internet, ce qui permet de voir une sorte d’historique de l’établissement et sa progression, chose impossible avec un guide papier.

Enfin, sur internet, l’exploitant peut répondre à un avis, donner son point de vue, expliquer les raisons d’une critique, ce qui est bénéfique mais également impossible sur les guides papier. Tous les établissements sont présents dans les avis sur internet, alors que seules les meilleures adresses sont sélectionnées dans les versions papiers des guides. Les avis sur internet sont donc plus « égaux » parce qu’exhaustifs de l’offre.

Les guides papiers vivent leur dernières heures, tout simplement parce que le support matériel tend à disparaître (pas demain mais à moyen terme). Il est progressivement remplacé par des applications pour terminaux interactifs mobiles et smartphones. C’est pourquoi des versions numériques de guides existent. Un des axes de développement possibles et probables serait la convergence des deux types de témoignages, l’avis d’un professionnel, et ceux de nombreux clients, le tout saupoudré de réponses de la direction de l’établissement. De quoi se faire une bonne opinion.

(1) http://www.marketingsherpa.com/index.html
(2) http://www.lesinrocks.com/actualite/actu-article/t/67878/date/2011-07-19/article/comment-des-entreprises-francaises-fabriquent-et-vendent-de-faux-avis-sur-le-nete
(3) http://ehotelier.com/hospitality-news/item.php?id=D21288_0_11_0_M
(4) http://www.artisan-referenceur.fr/e-reputation-hotel-restaurant/58-tripadvisor-de-plus-en-plus-severe-avec-les-hoteliers-tricheurs.html
infographie : olimeo.com

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Le chapitre premier de Service Attitude est en ligne au format pdf. Il est téléchargeable gratuitement, simplement pour partager ma passion de l’accueil et du service dans la restauration, l’hôtellerie et toute autre forme de commerce.

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Cordialement,
Thierry

PS. A lire, ce commentaire d’un lecteur

Le Grand Hotel Europe, 5 étoiles de Saint-Pétersbourg et propriété du groupe Orient-Express, a été élu Meilleur hôtel de luxe au monde à la cérémonie des World Travel Awards 2009. En fait, il est « Leading Hotel of the World » dans la catégorie « romantique » (je crois) et un grand nombre d’hôtels ont reçu cette récompense. Situé sur la Perspective Nevski, l’artère principale de la ville, il fête cette année ses 190 ans après avoir récemment achevé la rénovation de la plus grande partie de ses chambres, incluant 10 suites historiques.

Le voici en quelques photos, prises entre 2009 et 2010 : façade extérieure, flotte de voitures, intérieur, détails d’architecture, bar, détail dans la salle de bain, immenses couloirs et le vodka ice bar à l’extérieur.