Par Thierry Poupard
Il est intéressant de relativiser la mesure du succès d’un produit ou d’un service en tenant compte de son accessibilité pour le consommateur ou du poids de ses canaux de distribution. Par exemple, en termes d’accès à Internet, on compte 15 connexions ADSL pour une connexion en fibre optique, mais sachant que la quasi-totalité des ménages peut être connectée en ADSL alors qu’à peine 16% d’entre eux sont « éligibles » pour la fibre, à conditions égales, le rapport se réduit à 2,45 pour une.
A l’occasion du Sandwich & Snack Show qui a eu lieu la semaine dernière, on n’a pas pu rater qu’ « il s’est consommé en France huit sandwichs pour un hamburger » (Gira conseil) et que, en volume, il a été consommé en 2009 entre 1,4 (Xerfi) et 2 milliards (Gira conseil) de sandwichs. L’écart entre ces chiffres est de 42%, ce qui n’est pas rien. Par ailleurs, cela représente entre 2,6 et 3,7 sandwichs consommés par personne par mois (hors enfants et seniors) ce qui peut paraître un peu élevé. De plus, se pose la question de savoir comment sont réalisées ces estimations à partir d’opérateurs aussi hétérogènes que les vendeurs de sandwichs ; mais en l’absence d’autres données, restons sur celles-ci.
A périmètre égal, 0,1 sandwich pour 1 hamburger
Où peut-on acheter des sandwichs en France ? Dans 25.000 sandwicheries, 35.000 boulangeries-pâtisseries (CNBPF) et 36.000 bistrots, cafés, bar-tabacs (IDCCB) auxquels il convient d’ajouter 1.500 hypermarchés (LSA), 4.800 supermarchés (LSA), 1.000 centres commerciaux et galeries marchandes (Quid), 3.800 magasins hard discount alimentaires (Distripédie), 21.700 distributeurs automatiques (club-sandwich.net) et, bien entendu, les circuits alternatifs dont 13.500 stations services (UFIP). L’ensemble constitue quelques 142.300 points de ventes de sandwichs sous une forme ou sous une autre en face desquels l’addition des 1.134 McDonald’s, 361 Quick, 80 KFC, 45 Speedburger et, au mieux, d’une centaine d’indépendants non identifiés pèse 1.700 points de vente de hamburgers. Il existe donc 83 points de vente de sandwichs pour 1 point de vente de hamburgers et, à nombre identique de points de ventes, il s’est vendu 0,1 sandwich pour 1 hamburger.
2 à 2,85 sandwichs pour 1 hamburger au niveau national
Côté hamburger, le calcul est plus simple puisque les chaînes pèsent lourd et ont des outils d’analyse des ventes fiables et complets, au moins pour les plus importantes. Si le rapport était de 8 sandwichs pour 1 hamburger, ce serait entre 175 et 250 millions de hamburgers qui auraient été vendus en 2009. Or, McDonald’s, sur son site Internet, indique servir 1,5 millions de repas par jour. Sur l’année cela fait plus de 547 millions ! Même en soustrayant les salades qui ne doivent pas compter pour plus de 8%, le chiffre tourne autour de 500 millions de hamburgers vendus. En appliquant des pondérations aux autres enseignes pour tenir compte de leurs différences en termes de trafic, d’offre ou de mode de vente, on obtient 200 millions de hamburgers en plus, soit 700 millions au total des points de vente. Par une autre méthode, à partir du nombre moyen de hamburgers vendus par restaurant et par an pour l’enseigne Quick, également pondéré pour les autres afin de tenir compte de leurs disparités, on parvient à un résultat quasi identique pour le total des points de vente. Par conséquent, le rapport se situe entre 2 à 2,85 sandwichs pour 1 hamburger au niveau national.
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