Service Attitude

Bien au-delà du microcosme de la restauration dont le consommateur n’a que faire, circule depuis plusieurs mois la rumeur du retour de Burger King en France. Que faut-il en penser, mis à part ce gros buzz qui agite la blogosphère ?

En fait Burger King n’a pas de réel besoin de construire sa notoriété ni même, sans doute, de peaufiner son image : les parisiens de plus de quarante ans auront pu se régaler de Whoppers jusqu’en 1997 et tous ceux qui sont allés à Londres, Barcelone et ailleurs ou ont débarqué dans un aéroport américain, n’ont pas pu rater la forte présence de la chaîne. Ne revenons pas sur les raisons de l’échec français de Burger King qui ont été largement commentées et interrogeons-nous plutôt sur l’intérêt de l’enseigne à tenter une réimplantation sur le marché français, sur les chances de succès et sur l’impact que cela peut avoir sur le marché de la restauration rapide et sur le consommateur.

La suite sera mise en ligne jeudi 19 janvier dans la newsletter N°13 de snacking.fr

Lorsque la fréquentation est élevée il est difficile de faire comprendre qu’il est nécessaire d’améliorer la qualité de l’accueil et du service, mais lorsqu’elle chute le sujet devient un enjeu vital. Et ce n’est pas réservé à telle ou telle catégorie, mais concerne bien tous les commerces, et la restauration rapide ne doit pas rester en plan. Dans ce secteur l’échange entre le personnel de service (qui se fait au comptoir dans la majorité des établissements) et le client est succinct et très bref. C’est en soi l’unique raison d’être parfait parce que, contrairement à la restauration avec service à table, il n’y a pas d’autres occasions de se rattraper car l’échange se déroule en une séquence décomposée en différents moments.

La suite est à lire dans la newsletter N° 11 de snacking.fr

Par Thierry Poupard

Le web 2.0 nous a fait passer d’un seul coup de l’internet de recherche à l’internet d’échange. On ne lit plus seulement les informations, on les commente, les avis ne sont plus le privilège de spécialistes mais à la portée de tous. La toile est devenue un gigantesque forum où tout se dit, tout se sait. Impossible de cacher quoi que ce soit, il n’y a plus de censure, en tous cas dans l’immense majorité des pays.

- Le mélange des genres dans la réservation hôtelière a été dénoncé
- La fiabilité des avis d’internautes provient de leur quantité
- Vers plus d’information consommateur sur les cartes des restaurants
- La transparence comme outil stratégique de la restauration

A lire dans la newsletter N°7 de snacking.fr

Par Thierry Poupard

Vendredi 23 septembre (jour de la « Fête de la Gastronomie ») mes outils de veille me font parvenir une offre de Groupon pour deux menus chez McDonald’s au prix de 11 € au lieu de 22,80 dans six établissements parisiens.

Dès novembre 2010 j’avais alerté les restaurateurs des risques inhérents pour leur activité s’ils étaient tentés par l’aventure : Que peut attendre la restauration des opérations à prix cassés, des discounts à -50% ? Depuis lors, j’ai écrit d’autres articles, The Groupon Paradox. Incidences économiques pour les restaurants ou encore Groupon, impressions et mode d’emploi 1ère partie et 2è partie, et j’ai même rencontré des responsables de la société. Aujourd’hui, je vois que McDonald’s s’y met et comme certains peuvent s’imaginer que si c’est bon pour le leader mondial ce doit être bon pour eux, je réitère mon alerte.

L’article est disponible sur la newsletter N°5 de France Snacking snacking.fr où vous pourrez lire la suite.

L’achat des coupons s’est étalée sur cinq jours (jusqu’au mardi 27 à minuit), alors que la quasi totalité ne dure que 24 heures, et elle a recueilli 1 387 souscripteurs au final. Mon sentiment est que c’est très peu puisque l’opération va faire venir, en théorie sur la période de validité de six mois, 2,5 clients (offre valable pour deux personnes) par jour par restaurant. Mais, dans la réalité, les porteurs de coupons vont se déplacer dans les premiers jours et là, gérer cet afflux peut se révéler une gageure…

Par Thierry Poupard

Finalement, une voiture sert surtout à se rendre d’un point à un autre ; pour le reste, les options ne sont qu’une question de confort ou de plaisir. Et une compagnie aérienne permet d’aller vers une destination, quitte à n’obtenir aucune prestation, pas même la gratuité de l’utilisation des toilettes en vol comme l’envisage Ryanair. Bon voyage !

Peut-on voir un jour une telle indigence dans la restauration ? Ce métier, sous toutes ses formes, nécessite d’acheter des produits de qualité, d’avoir du personnel en nombre suffisant et qualifié pour assurer un bon service et d’être établi dans des sites aux loyers toujours plus élevés. Ces postes représentant environ 70% des charges, dépendant du type d’établissement. Or, le modèle économique low cost reposant sur une compression maximale des charges, fixes et variables, une restauration à très bas prix ne peut exister qu’en utilisant les produits les moins chers, en supprimant le personnel et en ne payant pas de loyer…

Le libre « service » entre bien dans ce modèle car ces lieux ne relèvent plus de la restauration mais de la distribution. Or, celle-ci s’est fixée une nouvelle priorité de développement avec des implantations, en centre ville, de supermarchés et superettes discount intégrant un espace soit disant de restauration. Certaines enseignes s’y sont lancées en installant des linéaires de produits industriels prêts à manger afin d’éliminer le service, ce qui oblige le client à exécuter lui-même toute la prestation avant de payer, puis de partir ou de se débrouiller avec le micro onde s’il consomme sur place. Et elles ne sont pas pour autant économiques. Mais peut-on encore parler de restaurant lorsqu’il n’y a plus de contact humain et lorsque manger se substitue à déjeuner ou à dîner ?

Une certitude : pour le moment aucun opérateur ne prétend se positionner low cost, mis à part le parisien Goutü, « le sandwich à 1€ ». Une promesse forte pour un point de vente unique, mais intenable dans le cadre d’un développement. Et quelques rares indépendants se risquent à annoncer « payez ce que vous voulez », PWYW, pour attirer le consommateur volage ; une certaine forme de discount laissé à l’arbitrage du client, en rupture avec le mode de fonctionnement de la restauration.

Seconde certitude : le segment low cost de la restauration aura des limites parce qu’il détruit toute notion de plaisir. Aujourd’hui on ne parle que de prix et la baisse de la TVA va encore amplifier ce phénomène pour un temps, mais, une fois le soufflé retombé, le restaurateur qui oublie qu’il exerce d’abord un métier de service doit changer de métier. Ce n’est plus un restaurateur ! Est-ce une corvée, une épreuve, une punition de prendre un repas au restaurant ? Est-ce que ça doit être triste, même si l’on ne dispose que de peu de temps, même quand on a peu d’argent en poche, même lorsque l’on se rend au fast food ? Certainement pas !

Ceux qui réussiront sont les professionnels qui proposent le meilleur équilibre entre la qualité et le service avec un prix proportionné au segment dans lequel ils opèrent et compétitif vis-à-vis de la concurrence. Heureusement, c’est la vocation de beaucoup de restaurateurs et même de certaines chaînes, mais aussi de groupements comme l’association Service En Tête (dont le nom parle de lui-même) qui a déjà rallié plus de 500 adhérents. Le service client crée de la valeur ; le low cost réduit les coûts.

____________________

P.S. Si vous souhaitez recevoir les alertes de mon blog, abonnez-vous au flux RSS ou, plus simplement, envoyez un e-mail à  tp@thierrypoupardservices.com

____________________

C’est en tous cas ce que ne cessent de ressasser les media. Le problème est qu’aucune enseigne ne donne de chiffres, je veux dire de vrais chiffres, des données « en comparable » v.s. la période antérieure et qui excluent les ouvertures ou les unités qui ont été rénovées ou encore celles se situant sur d’autres marchés. Or, deux exemples semblent prouver que ces deux segments ressentent également les effets de la crise.

Dans le segment économique McDonald’s et Quick viennent de lancer, à grand renfort de publicité nationale en affichage et à la télévision, « le P’tit Poivre » à 1,75€ pour la première et les burgers et menus à « Prikiki », respectivement à 1,50€ et 4€, pour la seconde. Des offres aux prix très attractifs dont l’unique objectif est d’attirer le consommateur et qui ne peuvent se justifier que par une baisse de la fréquentation. Quand les produits phares et les plus consommés, le Big Mac à 3,50€ et le Giant à 3,70, ne séduisent plus assez en période de crise, il faut appâter avec des prix. C’est évidemment la bonne stratégie, celle que je défends depuis des mois : ne surtout pas baisser le prix de produits existants mais lancer un nouveau produit à prix inférieur (ceci n’ayant rien à voir avec la problématique de la baisse de la TVA qui, elle, imposera de diminuer les prix des produits qui ont le plus de succès comme je l’ai également l’expliqué). Ces actions vont immanquablement faire chuter le ticket moyen d’au moins 1,50€, ce qui n’est pas rien, mais on peut supposer que suffisamment de consommateurs vont être sensibles à ces offres pour que le supplément de trafic ainsi généré fasse plus que compenser ce manque à gagner.

Dans le segment haut de gamme, nous ne sommes pas, non plus, abreuvé de chiffres. En fait, on ne sait rien. Alors un bon indicateur est le délai de réservation. Prenez le Jules Vernes au premier étage de la Tour Eiffel, par exemple. Il était coutumier de dire, depuis sa réouverture sous la direction d’Alain Ducasse, qu’il fallait 15 jours, un mois ou plus encore pour obtenir une place. Et bien aujourd’hui, sur le site Internet de l’établissement, vous trouvez un table du jour pour le lendemain, midi et soir, dans à peu près toutes les tranches horaires (j’ai fait le test aujourd’hui, le 24 avril à 16h). Ceci prouve que ce prestigieux restaurant n’est certainement pas complet à chaque service comme on le lit et l’entend dire ici ou là. A ce niveau de luxe, les prix sont très élevés mais le niveau des charges également, ce qui fait que le manque à gagner récurrent des quelques tables vides peut faire un trou béant dans la trésorerie. Et il est hors de question de lancer une formule moins chère. Il n’y a qu’à leur souhaiter que l’obtention de la première étoile suscite un regain d’attractivité pour les consommateurs fortunés en attendant que la crise passe et que la clientèle étrangère revienne.

En fait, l’ensemble de la restauration souffre, à l’exception de rares établissements indépendants ou de petites chaînes qui se situent sur des marchés de niche et, probablement, de la restauration collective. Mais, là encore, nous n’avons aucun chiffre fiable. Parce que la majorité des consommateurs, quelle que soit leur niveau de revenu, a opéré un downgrading vers la catégorie immédiatement inférieure. Dans le segment haut de gamme, les clients s’abstiennent et dans l’économique, ils retourne au restaurant d’entreprise, au restau U, ou bien apportent un repas frugal préparé à la maison sur le lieu de travail.

Thierry Poupard
… préoccupé, en ce moment, par la baisse de fréquentation et la baisse d’activité des restaurants, bref par restauration en crise.

Par Thierry Poupard

En restauration traditionnelle, le succès du segment haut de gamme ne se dément pas et les restaurants plutôt économiques ont une fréquentation soutenue. Les premiers n’ont aucune raison de toucher à leurs prix déjà astronomiques et les seconds savent bien qu’ils n’ont surtout pas intérêt à le faire. Parce que, justement, les victimes sont les établissements qui, à coup d’augmentation de prix, se retrouvent coincés dans un étau entre l’accessible et le cher.

Il en va de même pour la restauration rapide, bien que la situation soit plus complexe due à une segmentation  archaïque : « à la française » ainsi dénommée en réaction à l’autre, « l’anglo-saxonne » et tout le reste, anonyme, incluant les pizzas, les pâtes et autres kebab. Les gens d’études feraient bien de revoir cela et de segmenter le marché par tranches de prix. Il parait que tous les opérateurs se portent bien dans le contexte actuel. Or, il est permis d’en douter parce que la baisse du pouvoir d’achat agit sur toutes les tranches de revenu et puis, un communiqué de presse n’a jamais eu la valeur d’un rapport d’expert comptable… Et l’on constate de très grandes disparités dans la fréquentation des différents lieux.

Prenons le marché des « 4S », sandwich – salades – snacks – soupes, à Paris où l’observation des flux de clients est un excellent indicateur de succès. Les jeunes enseignes récentes du segment premium, ciblant une clientèle idoine, ne désemplissent pas malgré – ou grâce à – leurs prix élevés. Dans le segment intermédiaire se trouvent les chaînes relativement anciennes mais aussi des récentes comme Dailymonop où la barquette de 200g de carottes râpées y est vendue 2,30 € alors qu’au rayon traiteur du Monoprix juste à côté, le même produit ne vaut plus que 1,25 € pour 300g. A quantité égale, le produit distribué dans le circuit restauration est 2,5 fois plus cher ! Que peut y comprendre le consommateur ? Dans ce segment du marché le prix des sandwiches se situe, à force d’augmentations successives, entre 3 et 5 Euros, une fourchette devenue trop élevée pour tous ceux qui font attention à leur budget (car il faut ajouter la boisson et un dessert) et des produits pas assez raffinés pour le consommateur aisé.

Le segment économique est constitué des boulangeries et d’une kyrielle de sandwicheries indépendantes plus ou moins avenantes où le prix est la seule attractivité. Mais les files d’attente débordent bien souvent sur le trottoir. Et voilà qu’il existe aujourd’hui plus économique qu’économique, le low cost, un nouveau segment de marché dont Goütu, dans le 9è arrondissement, est un exemple. Leur promesse : « le sandwich à 1 € ». A la carte six sandwiches à ce prix là, douze à deux Euros et autant à trois Euros, donc du choix et une préparation à la commande. C’est un positionnement très fort – le Ryanair du sandwich - parce qu’il est unique, jamais vu et attractif (on n’a vraiment plus rien pour un Euro). Un sacré pavé dans la marre qui suscite bien des interrogations : « Ca ne peut pas être rentable, ils ne vont pas tenir longtemps ! » Effectivement, à moins que la totalité des charges d’exploitation soit incroyablement basse. Il y a aussi du dénigrement : « A ce prix là on mange forcément de la m… ! » Oui, on pourrait s’attendre au pire. Et bien, non, c’est une bonne surprise et le niveau de qualité n’a pas à rougir face à celui de nombreuses enseignes plus chères. Naturellement leur sandwich à la chiffonnade de jambon est aux antipodes du club bresaola à 6,50 Euro de Cojean, mais il faut avoir l’esprit sacrément retors pour vouloir comparer Ryanair à Singapore Airlines ! Maintenant que le consommateur sait qu’il est possible de faire des sandwiches à un Euro il va se demander pourquoi tout le monde n’en propose pas…

Le low cost implique le plus souvent, low quality et low service, mais en restauration, il ne doit pas franchir la ligne de l’hygiène et de la sécurité alimentaire. La réussite sera du côté des enseignes qui auront fait un choix de positionnement similaire à celui de nombreuses marques dans la plupart des secteurs économique : soit être premium avec un accueil et un service dignes de ces noms, des produits d’une très grande qualité dans un beau décor, c’est à dire un ensemble qui justifie pleinement les prix élevés, soit être super économique et proposer de bons produits, simples et à des prix très bas, sans sacrifier le service, dans un lieu sobre et propre. Entre les deux, le segment medium qui éprouve des difficultés à tenir une double promesse de grande qualité et de prix modérés devient de moins en moins crédible.