Service Attitude

Par Thierry Poupard

Pour la restauration, 2009 restera, bien sur, l’année de la baisse du taux de TVA. Validée par les 27 pays membres de l’UE le 10 mars, adoptée par la profession dès le 28 avril lors des Etats Généraux de la restauration et appliquée le 1er juillet. Tout semblait tellement linéaire jusqu’à cette date mais, depuis, la confusion règne à propos des répercutions et des résultats au point que les professionnels se déchirent entre eux, que les syndicats perdent têtes et adhérents, et que les détracteurs de la baisse de la TVA  donnent tout à coup de la voix.

Les résultats « définitifs » quant à l’incidence sur les prix sont tombés. Heureusement qu’Hervé Novelli n’est pas allé chercher d’autres source que l’Insee et les contrôles de la DGCCRF pour obtenir des chiffres plus flatteurs : diminution de 1,4% au lieu des 3% attendus et 50% des restaurateurs qui ont baissé leurs prix en place des 100% escomptés. La messe étant dite, le ministre a juste exprimé son espoir que les prix n’augmentent pas trop l’an prochain. Etonnant, non ?

Il faut laisser du temps aux restaurateurs a-t-on entendu dire moult fois durant l’été. Du temps pour quoi ? Pour assister aux pugilats dans les syndicats professionnels, pour que le premier d’entre eux juge, par la voix d’André Daguin, que l’accord social qui vient d’être signé est « dangereux pour nos entreprises ». Finalement le tapis rouge aura été déroulé aux syndicats des salariés qui ont su profiter d’une triple opportunité : l’affaiblissement des organisations professionnels, ensuite la faible répercussion de la TVA sur les prix et, enfin, l’agacement non dissimulé des politiques. Naturellement, la part consacré au volet social s’est trouvée réévaluée en fin de négociation.

Il faut dire que la communication auprès des médias, donc du grand public a été unanimement inaudible, donc mal interprétée au point d’en devenir nuisible. Et l’effet collatéral le plus grave est que les syndicats professionnels n’ont pas su, non plus, communiquer à leurs adhérents de manière crédible, réfléchie et structurée pour leur dire comment ils devaient à leur tour, dans leurs établissements, communiquer à leurs clients. La seule aide qu’ils aient reçue est l’autocollant bleu si cher à Hervé Novelli. Aider les adhérents, les indépendants et les petits ne semble pas avoir été une priorité. La communication est l’art soit de vendre soit d’informer. En l’espèce il s’agissait d’informer les clients sur les baisses de prix réalisées dans l’établissement. Aujourd’hui, l’accord social étant en route, il est indispensable de dire les différents usages qui ont été faits du différentiel de TVA (prix, embauches, salaires, investissements). Pour ceux d’entre vous qui sont restaurateur indépendant, qui éprouvent cette envie ou ce besoin de communiquer avec la clientèle et qui se sentent un peu démuni, j’ai placé ici, un exemple d’un message à placer à l’entrée, sur les tables, au comptoir, près de la caisse. Il suffit de remplacer le chef de Southpark par votre logo et d’adapter le texte en fonction des mesures que vous avez prises. Libre à vous de vous en inspirer car il y a mille possibilités de contenu selon la situation de chacun, comme il y a de multiples possibilité de style, de formulation et de format pour un tel message. Encore une fois il ne s’agit que d’un exemple, l’idée étant de rappeler qu’il faut communiquer.

Il y a peu à attendre avant le mois de mars avec, en principe, la généralisation de l’accord salarial à la totalité de la profession et les élections à la présidence de l’Umih pour laquelle deux candidats se sont déclarés, à ce jour, à la succession de Christine Pujol. L’un d’eux est Roland Héguy. A la recherche d’informations pour savoir qui est cette personne, je tombe sur cet article écrit par une journaliste de l’Hôtellerie, donc peu suspecte de mauvaises pensées à l’égard de l’Umih :

« Durant l’été 2008, la direction départementale du travail et de l’emploi et de la formation professionnelle (DDTEFP) des Pyrénées Atlantiques a mis en place des actions concertées de contrôle de l’inspection du travail sur deux départements. Il a été constaté que 85% des établissements étaient en infraction : dépassement des durées du travail quotidienne et hebdomadaire, non respect de la durée minimale de repos quotidien, non attribution d’au moins un jour de repos hebdomadaire, absence de décompte du temps de travail des salariés, absence des registre de repos et des durées de travail de 70 heures en moyenne par semaine. Parmi les professionnels condamnés, Roland Héguy président de l’Umih 64 et président de la Fédération Nationale de l’Hôtellerie Française s’est vu infligé pour sa part une amende de 18 000 €. » (source : FNAPEETHT). Sans commentaire…

Que ces derniers mois troublés ne nous empêchent pas, restaurateurs pour certains d’entre vous et clients pour nous tous, de passer d’agréables fêtes et de nous préparer à débuter une très bonne année, une année de sortie de crise.

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Par Thierry Poupard

Les promesses faites par les artisans de la baisse de la TVA depuis tant d’années et entérinées lors des états généraux de la restauration en avril dernier n’ont, pour le moment, été tenues que partiellement. Par ailleurs, la virulence des médias et les luttes intestines des syndicats ont altéré l’image de la profession auprès des consommateurs et, encore plus grave, auprès du personnel qui travaille dans ces métiers et des jeunes qui ont envie d’y faire carrière.

Dans cette atmosphère plombée, il s’avère que, mis à part une baisse effective des prix, les autres mesures ne sont pas visibles, créant par là même une certaine suspicion chez le client qui ne va pas s’enquérir des augmentations de salaires, des embauches ou des investissements réalisés en cuisine. Or, les applications de la diminution de la TVA ont sans doute donné lieu à autant de variantes qu’il existe de restaurateurs indépendants. 180 000 quand même…

Tout cela a incité Hervé Novelli, à reprendre la main et imposer à la profession une campagne de publicité à 9 M€. Mais quelle va donc être la stratégie de communication destinée à suppléer celle défaillante des professionnels et de leurs représentants, quel va être le message motivant ? Il arrive à certains secteurs d’activité tels que l’artisanat ou la pharmacie de faire de la publicité, mais c’est toujours sur un thème précis correspondant à une problématique bien identifiée. Pour la restauration, la situation est beaucoup plus complexe tant il y a de messages à faire passer au-delà du simpliste « jouer le jeu ». Mais gare aux illusions : aucune campagne de publicité, aussi brillante soit-elle, n’est jamais parvenue à faire utiliser durablement un mauvais produit ou un mauvais service. Si la restauration est structurellement dégradée, la pub ne pourra la sauver.

Sur la diminution des prix, la messe est dite : chacun aura pu constater de visu où elle a été appliquée et, dans le cas contraire, il est illusoire d’espérer encore une baisse alors qu’un semestre n’aura pas suffit. Par ailleurs, les cartes ont changé à l’automne et leurs prix itou. Attendons le 15 décembre et la parution de l’indice INSEE pour le secteur, un chiffre brut, factuel et sans détail, certes mais qui n’est pas sujet à caution.

Confusion sur la baisse de TVA, crise toujours présente, pouvoir d’achat en berne et poids grandissant de formes de repas autres que la « vraie »restauration sont les ingrédients d’une période de mutation en face de laquelle nombre de restaurateurs traditionnels semblent pétrifiés. En la matière, il n’y a rien ou si peu à attendre d’une campagne de publicité ni d’organismes professionnels.

A situation inédite, attitude nouvelle. Chaque restaurateur devrait se recentrer sur les fondements de ce qui constitue un « bon » restaurant : prix, qualité, portions, accueil, service, propreté etc. C’est le moment de prendre du recul, de regarder les choses avec l’œil du client (pour une fois), de faire une analyse critique de ses fondamentaux et d’en corriger les faiblesses afin de parvenir à un ensemble cohérent qui procure un regain d’attractivité. C’est la globalité de la prestation qui donne envie au consommateur de venir et de revenir, pas juste les prix, ou le décor, ou l’accueil car dans l’ « expérience » que va vivre le client une seule défaillance fait disparaître cette envie.

Les restaurateurs indépendants ne doivent pas se tromper d’ennemi. Les chaînes n’en sont pas un, pas plus que les brasseries de groupes puisque leur objectif est identique : défendre la restauration avec service à table. Autre point commun : le succès d’un établissement repose avant tout sur le directeur ou le franchisé pour une chaîne et sur le patron pour un indépendant. Il est prouvé que les meilleures performances sont réalisées avec un responsable d’établissement présent, avenant, ayant recruté un personnel doté des mêmes qualités d’accueil et de service.

C’est le moment pour la restauration à service à table – indépendante, de chaîne ou de groupe – de s’unir pour faire face aux fast foods, aux sandwicheries, aux self-services, aux restaurants d’entreprise, aux distributeurs automatiques, aux rayons traiteur de la grande distribution, aux lunch boxes, aux congélateurs et aux micro-ondes, de s’unir autour du plaisir qu’elle procure et qui n’est égalée par aucune de ces formes de concurrence.

Par Thierry Poupard

Ainsi, le TGI de Paris vient d’annuler l’élection en octobre 2008 de Didier Chenet à la présidence du Synhorcat (Syndicat national des hôteliers restaurateurs cafetiers traiteurs) au motif qu’il « ne remplissait pas les conditions » pour se présenter (les statuts stipulent que le candidat doit être propriétaire d’un établissement). Curieux, car cette carence devait être connue préalablement à sa candidature ? Et voilà une pierre de plus dans le jardin de la profession.

En fait, la bonne question est de se demander qui cela intéresse à part les adhérents – entre 3 200 et 10 000 selon les sources (quelle précision !) soit de 1,7 à 5,5% du total des établissements de France – parce que, finalement, la tête de tel ou tel syndicat professionnel importe moins que le nombre de ses membres et le programme mis en place dans un secteur économique si atomisé, si conservateur, si vétuste pour une grande majorité de ses acteurs. La cacophonie qui a suivi la mise en place de la baisse de la TVA en est la dernière preuve. On dit la profession en souffrance, voilà une bonne raison pour que les organisations professionnelles fassent de la modernisation dans la cohérence leur priorité.

Le premier syndicat français de ce marché est l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH). Si le chiffre de 80 000 adhérents apparaît quelques fois dans la presse, ce serait près de la moitié de la profession. Il est permis d’en douter au vue des innombrables réactions négatives lorsque le syndicat a appelé à baisser les prix au 1er juillet.

Les restaurateurs et hôteliers indépendants ont en face d’eux les chaînes regroupées en deux organismes bien identifiés : le Syndicat National de l’Alimentation et de la Restauration Rapide (SNARR) et le Syndicat National de la Restauration Thématique des Chaînes (SNRTC). Leur point commun, qui est également leur différence par rapports aux syndicats d’indépendants, est qu’ils regroupent chacun la quasi-totalité des enseignes opérant sur les deux segments de marché qu’elles représentent. Et elles ont fait preuve d’une grande cohésion au lendemain des Etats Généraux. Ce qui n’a pas manqué de produire des effets positifs puisqu’elles sont reparties à la hausse. Or les chaînes ne représentent aujourd’hui en France qu’à peine 20% du total des établissements de restauration (contre 80% aux Etats-Unis !) mais leur progression inexorable est une seconde raison pour inciter la restauration indépendante à se réorganiser pour se renforcer.

Les guerres intestines et de pouvoir ne font pas avancer la profession, alors que la vraie question devrait être celle de l’existence (la création ?) d’un syndicat unique, représentatif et puissant des hôteliers et restaurateurs indépendants, des bons, des enthousiastes, de ceux sur qui on peut compter et qui seront encore là demain, un syndicat faisant preuve d’esprit de corps.

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Par Thierry Poupard

Pendant une bonne décennie, les ardents défenseurs du taux à 5,5% (Jacques Borel et André Daguin en première ligne), n’ont eu de cesse d’argumenter sur le fait que cette baisse serait assortie d’une diminution des prix, d’augmentation des salaires, de création d’emplois et de modernisation des sites. Personne n’a jamais entendu un autre discours. L’Etat non plus, d’ailleurs, puisque ce sont bien ces quatre pôles qui ont été retenus dans le contrat d’avenir. Or, aujourd’hui, il semblerait, pour les détracteurs d’une répercussion en faveur du client, que la baisse de la TVA soit principalement dévolue à assainir les comptes, à renflouer la trésorerie et à calmer le banquier. Cet argument est tout à fait recevable, au vue des 6 000 faillites comptabilisées de juillet 2007 à Juin 2008 (Euler Hermes Sfac – HR Infos), mais alors, pourquoi ne pas l’avoir utilisé plutôt que de faire des promesses ne sachant pas si elles allaient être tenues pas la suite ?

Au fait, que se serait-il passé si la baisse du taux de TVA avait été remise une fois encore aux calendes grecques ? Sans doute pas grand-chose parce que d’une part, ramené aux quelques 180 000 CHR en France, le nombre de défaillances – même s’il est en hausse – représente à peine plus de 3% du total et que, d’autre part, il faut mettre dans la balance les créations qui ont été de 19 400 sur douze mois à fin mai 2008 (Insee), soit près de 11% d’établissements supplémentaires en un an. Le solde est largement positif.

Pour ce qui est de l’application du nouveau taux de TVA, si l’Umih compte effectivement 80 000 adhérents et le Synhorcat 10 000, comme le proclament leurs dirigeants dans les media, on aurait du recenser au moins 50% d’établissements ayant appliqué intégralement le contrat d’avenir. C’est bien le chiffre avancé par la DGCCRF dans son enquête réalisée en juillet. Mais il faut préciser que les 3 755 visites ont eu lieu dans les mêmes établissements où les relevés de prix avaient été effectués en mars et avril dernier. Le restaurateur faisant partie du panel aura pensé qu’il ne fallait pas se faire remarquer par cet organisme dépendant du ministère et qui a fait en sorte de publier des chiffres qui ne fâchent pas trop Hervé Novelli. Même s’il est dit que seuls 32% des établissements visités ont apposé la vitrophanie « officielle ». Ce sont, on le suppose, ceux qui ont effectivement baissé de 11,8% les prix de sept produits de la fameuse liste. Comme quoi, la méthode des panels a quelques fois des limites. Autre étude, avec une méthodologie beaucoup plus complexe, celle de l’Insee qui a mesuré une diminution des prix dans la restauration de 1,3% en juillet. Mais, la baisse du taux de TVA n’étant que partiellement répercutée sur les prix de vente cela équivaut à une hausse mécanique des prix hors taxe, forcément. Ce que l’Insee nomme l’indice d’inflation sous-jacente qui est en hausse de 1,5% sur le même mois. Indirectement, plus de la moitié des restaurateurs auront augmenté leurs prix, même s’ils n’ont rien changé à leur carte.

Lors du combat mené en faveur de la baisse du taux de TVA il eut été indélicat de solliciter des consommateurs une subvention payée directement sur l’addition ; il n’en reste pas moins que c’est pourtant ce qui se passe, à ce jour, dans la majorité des établissements. Bref, avantage au client pour les uns ou ballon d’oxygène pour les autres, souhaitons que chacun y retrouve ses petits, mais en tout état de cause, ce n’est pas à la profession qu’il faut s’adresser aujourd’hui mais au consommateur qui a besoin d’explication, de clarté, de transparence et qui tolèrera mal d’avoir été floué. N’oublions pas qu’un client déçu est un client de perdu.

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Par Thierry Poupard

Les premiers chiffres tombent à propos de la répercussion sur les prix de la baisse du taux de TVA : un établissement sur deux selon la DGCCRF qui a effectué ses premiers contrôles depuis le 1er juillet, même estimation de la part d’Hervé Novelli, un sur trois pour Gira Conseil, deux sur trois parmi les adhérents du Synhorcat, aucune information côté Umih dont la présidente estime qu’il est trop tôt pour risquer une quantification entre bons et mauvais élèves. Conclusion : qui est crédible ?

Or, un rendez-vous avec l’histoire n’est pas une question de temps mais de date et ce 1er juillet ne restera pas inscrit dans les annales. Le consommateur français se souviendra qu’il ne s’est pas passé grand-chose, qu’il n’y a pas eu le phénomène d’ampleur escompté, en dehors des chaînes qui ont créé l’événement en appliquant toutes l’intégralité du contrat d’avenir et qui seront, probablement, les principales bénéficiaires de l’opération.

Le Big Bang était attendu et, au vu des courriers des lecteurs de la presse et des blogs sur le sujet, nombre de consommateurs s’offusquent aujourd’hui de ces restaurateurs qui récupèrent l’argent du contribuable à leur seul profit. En effet, la baisse de la TVA représentant un manque à gagner annuel net de 2,3 Mds Euros pour l’Etat, si l’on considère que la moitié du total des 154 000 cafés et restaurants (INSEE 2008) gardent cette manne pour eux, cela représente quand même 30 000 Euros par établissement…

Beaucoup de restaurateurs mal informés ont été pris de court et, d’ailleurs, on voit ici ou là des établissements afficher de nouveaux prix et communiquer timidement sur la baisse. Certains disent qu’apposer le sticker « officiel » fait craindre un contrôle de la DGCCRF. Mais qu’ont-ils donc à cacher ?.. D’aucuns prétendent qu’ils n’ont pas diminué les prix parce qu’ils ont augmenté le personnel. Invérifiable. Levez-vous donc de table pour demander au chef en cuisine si son salaire a bien été revalorisé et de combien ! D’autres affirment qu’ils préfèrent garder une réserve en prévision d’inévitables hausses du coût des matières premières. Douteux. Celles-ci ont été systématiquement répercutées sur les prix de vente et on ne voit pas pourquoi il en adviendrait autrement. D’autres encore justifient le maintien de leurs prix par le fait qu’ils ne les ont pas augmenté depuis des années. On se demande alors où l’INSEE a bien pu trouver le chiffre d’une hausse des prix des cafés et restaurants de 2% quand l’inflation est de -0,5% (12 derniers mois à juin 2009). Il y en a même qui disent avoir d’autres priorités et que la baisse des prix sera pour plus tard. Pour quand, lorsque la situation empirera ? Ceux-là confondent mesure fiscale immédiate avec promotion ultérieure.

Ce que n’ont pas compris ces gens là c’est que baisser les prix de certains produits phares, et même des fameux sept produits recommandés, n’affecte pas le vin, la bière et les autres boissons alcoolisées et laisse un revenu supplémentaire de 11,8% sur tous les autres produits dont le prix n’a pas varié. Si la sélection des produits est bien faite, le résultat est nécessairement positif. Et si l’on ajoute une légère augmentation de la fréquentation due à des prix plus attractifs (que chez le concurrent), c’est du revenu brut additionnel qui rentre dans la caisse.

Le Big Bang ne s’étant pas produit, nul besoin d’attendre la rentrée ou la fin de l’année pour tirer les premières conclusions :

1. L’image de la profession n’en sortira pas grandie auprès de sa clientèle.

2. Beaucoup de professionnels semblent avoir oublié que la fréquentation est le principal moteur de leur activité et, n’ayant pas su profiter de cette aubaine, celle-ci va continuer de stagner.

3. La hausse du ticket moyen se poursuivra comme à l’accoutumer puisque, justement, il faudra bien compenser la stagnation ou le déclin de l’activité par des augmentation de prix.

4. Rien, ou si peu, n’aura changé dans le paysage de la restauration française.

Ce rendez-vous manqué avec l’histoire, cette occasion unique qu’avaient les professionnels indépendants de séduire à nouveau le consommateur et de se relancer ne va faire qu’amplifier la standardisation, la banalisation, l’américanisation, de la restauration française : le haut de gamme restera le haut de gamme, les bons indépendants auront toujours du succès, les chaînes bien positionnées vont inexorablement accroître leurs parts de marché et les formules rapides, self service, vente à emporter et autres épiceries – restaurants vont se développer à très grande vitesse. Les établissements qui n’entrent dans aucune de ces catégories, qui sont la grande majorité, sont condamnés ou, plutôt, se sont auto condamnés. Sinon, pourquoi Didier Chenet (président du Synhorcat) lancerait-il ce cri d’alarme : “Je lance un appel solennel à tous les restaurateurs et cafetiers… La baisse de la TVA et la baisse des prix, c’est l’été de la dernière chance.”

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Par Thierry Poupard

Bon, l’hommage à Michael Jackson a été rendu à l’échelle planétaire et, chacun reprenant une activité normale, demandons-nous où en est la baisse de la TVA dans la restauration. Le constat global est que les chaînes et certains groupes sont à la parade, que les étoilés et les gastros ont choisi leurs camps respectifs, que la restauration rapide a baissé le prix d’un menu de 5% (bel effort !) et que les indépendants louvoient encore entre « je garde tout pour moi » et « j’applique l’intégralité du contrat d’avenir ».

Cette dernière catégorie de restaurateurs, largement la plus importante, est constituée d’établissements si hétérogènes que chacun est un cas à part, de la grosse brasserie impeccable à tous niveaux (sauf les prix, peut-être…) au boui-boui crapoteux défaillant sur tous les critères du métier. Entre ces deux extrêmes, et ceux-ci inclus, la baisse de la TVA est l’occasion de mesurer s’il existe une corrélation entre la réactivité ou la passivité des personnes qui dirigent ces lieux et la dimension ou le style de l’établissement. Apparemment non puisque l’on voit que, ici, un beau restaurant, bien situé, toujours plein malgré une carte qui flirte avec une dépense de 50 ou 60€ par personne a diminué les prix des fameux sept produits de 11,8% et que, là, un petit bistrot ordinaire a fait de même. Le premier exemple tend à prouver qu’il est possible de baisser les prix même quand on a la chance d’avoir une clientèle aisée et le second laisse un doute sur le dirigeant qui a peut-être été victime de désinformation, qui a cru qu’il s’agissait d’une obligation légale dont le non respect serait passible de la correctionnelle. Dans la série les indépendants sont tous uniques, j’ai eu échos d’un restaurateur affirmant qu’il ne changerait strictement rien pour éviter de se retrouver dans l’illégalité en cas de contrôle, la baisse de la TVA n’étant pas inscrite dans une loi suivie d’un décret d’application paru au Journal Officiel en date du 1er juillet. On a également parlé de petits malins qui avaient augmenté leurs prix au premier trimestre, juste en prévision… Dans cet embrouillamini, mon impression est néanmoins que, en une semaine, un peu plus d’établissements indépendants se sont mis à baisser les prix.

Tout cela signifie qu’il y a eu un manque d’information dont ont souffert les indépendants n’appartenant pas à l’Umih ou au Synhorcat. Impossible de savoir combien ils sont parmi les quelques 120 000 établissements de France car on ne connaît pas le nombre réel d’adhérents de ces deux syndicats professionnels (rien sur leurs sites Internet respectifs et même Google ne trouve pas…) D’autres associations ou groupements ont du combler cette lacune, mais pas toutes : un ami dont l’hôtel-restaurant fait partie de la plus ancienne chaîne volontaire de France n’a reçu aucun message de la Fédération, ni d’autre source : « Ils auraient pu faire un grand coup ; je suis abasourdi par le silence et l’absence total de sens marketing de tout ce beau monde » m’a-t-il dit. Hervé Novelli s’est bien donné la peine d’écrire à la totalité des restaurateurs, mais son rôle était plus d’informer que de convaincre et il n’a pas joint à ce courrier son autocollant fétiche. Et puis, tout juste deux mois pour décider et tout mettre en place, ce fut un peu rapide pour certains. Lorsque l’on veut du changement, la première étape consiste à en expliquer le bien fondé, la seconde à motiver les intéressés en démontrant le bénéfice que chacun peut en retirer et la troisième à donner la méthode ou les moyens pour y parvenir. A croire que seul le SNRTC, syndicat regroupant les chaînes de restaurants à thème, a vu ses adhérents partir à la bataille comme un seul homme.

Par ailleurs, trop de restaurateurs indépendants souffrent d’un handicap : ils n’ont pas le sens de la communication. Les baisses de prix sont inscrite timidement sur la carte, sans aucun message incitatif. Cela dit, ils n’ont pas à rougir face aux chaînes de restauration rapide où le manque de visibilité du menu concerné par la baisse et du montant de cette baisse est total. Est-ce dans le but de vendre plus de menus dont le prix n’a pas bougé ? Dans ce cas, si le menu dont le prix a baissé est bien le menu phare de l’enseigne, comme il était convenu aux Etats Généraux, cette communication a minima est, pour des raisons évidentes, tout le contraire d’une bonne stratégie ! Alors lorsque sur la vitrine d’un petit restaurant de quartier me saute aux yeux une affichette faite maison sur laquelle est écrit « Ici, baisse de la TVA = baisse des prix » ou quand un ami restaurateur de province me dit avoir placé sur chaque table un petit chevalet qui explique au client l’usage qu’il a fait de la baisse de la TVA et le « remercie de sa fidélité parce que c’est grâce à ses visites que son entreprise perdure», je me dis que, parmi les indépendants, il y en a dont le bon sens ajoute plus de valeur que le marketing de certains. Et les exemples comme ceux là sont légion. Tant mieux. Ces restaurateurs seront encore là demain car, dans quelques mois, ils constitueront une catégorie plus homogène, quel que soit le type d’établissement, une catégorie d’actifs qui va se démarquer des inertes.

Par Thierry Poupard

Une journée ne suffit pas à se faire une opinion sérieuse sur l’application du contrat d’avenir décidé lors des Etats Généraux de la restauration, mais l’impression qui ressort de ce premier jour de mise en place est pour le moins décevante. Les différents sondages antérieurs au 1er juillet révélaient que le consommateur était dubitatif quant à voir les prix baisser tandis qu’Hervé Novelli estimait le 30 juin qu’entre un et deux établissements sur trois le feraient.

Personnellement, j’ai effectué un rapide tour dans Paris qui m’a laissé pantois : où sont passées les 110 000 vitrophanies qui ont été distribuées. À peine 5% des établissements que j’ai vus les avaient apposées, hormis les chaînes, bien entendu. Quant aux établissements qui ont bien appliqué la baisse des prix, c’est par manque de communication qu’ils pêchent : pas d’affichette, pas de chevalet de table, pas de signalétique sur le menu autre que les prix timidement barrés, pas de phrase incitative. En dehors des chaînes, encore une fois, qui ont mis en place une profusion de PLV à la limite du raisonnable. L’excellent reportage réalisé par HR-infos est très édifiant, de même que tous ceux vus sur les chaînes de télévision. La première impression laisse un goût bien amer, comme toute promesse non tenue, et ne manque pas de soulever des questions et de poser des problèmes.

Pour rappel, les engagements ont été pris par la totalité des organisations professionnelles, ce qui induit, logiquement, que 100% des restaurants de France se sont engagés à baisser de 11,8% les prix d’au moins sept produits ou plats majeurs. Mais alors, quelle est la représentativité des syndicats patronaux si leurs recommandations ne sont suivies que par une infime minorité de leurs adhérents ? Seuls les syndicats des chaînes thématiques et de la restauration rapide ont été totalement écoutés par leurs membres. Selon l’attitude choisie, le paysage de la restauration va revêtir trois typologies :

- Les chaînes et les établissements dynamiques, faisant partie d’un groupe ou non, savent que baisser les prix est un signe de reconnaissance vis-à-vis de leur clientèle. Elles atteindront l’objectif évident – que certains n’ont toujours pas compris – qui consiste à profiter de l’effet de levier tant attendu d’une baisse des prix aussi importante. Et comme le nombre de repas pris à l’extérieur n’est pas extensible à l’envie, ces enseignes vont accroître leur part de marché au détriment d’une concurrence inorganisée, elles vont, pour certaines, sortir de leurs difficultés financières, se renforcer à l’aide de cette opération et sortir de la crise plus vite que les autres.

- Les indépendants qui sont volontaires mais en difficulté ne peuvent pas vraiment baisser leurs prix. Ils vont s’octroyer une bouffée d’oxygène instantanée qu’ils ont intérêt de mettre à profit pour redresser la situation au plus vite. Car, leurs prix n’étant pas plus attractifs, il n’y a aucune raison que leur fréquentation se redresse, et l’amélioration n’aura été que très temporaire.

- Les établissements de taille petite et moyenne, dépourvu de sens du client car on y est le plus souvent mal accueilli, qui préfèrent se mettre dans la poche les 11,8% qu’ils ne reverseront plus à l’Etat vont porter atteinte à la moralité de la profession dont l’image n’est déjà pas toujours reluisante. Non seulement ils détournent l’argent de leur clientèle à leur profit mais, avec cette attitude, ils enrichissent indirectement les établissements les plus fréquentés et les chaînes. Pire, ce sera grâce à eux que l’Etat décidera peut être, un jour, de relever le taux de TVA…

Si les retardataires ne s’y mettent pas au plus vite, cette opération, qui n’a jamais eu lieu et qui ne se reproduira plus jamais, n’aura été qu’une coûteuse tempête dans un verre d’eau. Pourtant l’enjeu est de taille et le challenge difficile, puisqu’il a de multiples facettes (financière, morale, sociale), mais pas inatteignable car il suffit de se rendre plus attractif afin d’augmenter suffisamment le trafic pour compenser voire dépasser le léger manque à gagner occasionné par la baisse des prix dans le mix des ventes globales.

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Par Thierry Poupard

Ça y est, nous y sommes, le compte à rebours s’est égrené et le D Day est là. La pression est montée pour atteindre son paroxysme autour de la date fatidique du 1er juillet. Puis le soufflet retombera progressivement, au fil de l’été, laissant place à la combativité des restaurateurs et au bon vouloir des consommateurs

A l’heure qu’il est, les professionnels qui sont prêts affûtent leurs couteaux et les retardataires sont encore à fond dans les calculs avec ou sans leur comptable. Quant aux consommateurs, ils ne manqueront pas d’être assommés par les medias moins soucieux de faire de la pédagogie que de stigmatiser l’opinion par du sensationnel, en l’occurrence les restaurants qui n’auront pas joué le jeu de la baisse des prix, du style : – alors, vous, patron, le différentiel de TVA, vous le gardez dans votre poche ?..

A ce jour, il est évident que la quasi-totalité des chaînes a décidé d’appliquer la baisse des prix telle qu’elle a été définie dans le contrat d’avenir. La liste des produits est établie et les outils de communication sont prêts à être mis en place, y compris le fameux sticker « officiel » à apposer sur la vitrine. Certaines chaînes ont même décidé d’aller bien au-delà, à en croire leurs communiqués de presse, en baissant le prix sur plus de produits que les sept prévus, en augmentant les salaires au-delà de la hausse du Smic au 1^er juillet. Tant mieux, c’est qu’elles sont en bien meilleure santé financière que certains chiffres du marché et autres déclarations pourraient laisser croire. Par contre, beaucoup de réseaux sont restés muets… Sans doute réservent-ils un effet de surprise

Quant aux indépendants qui représentent l’immense majorité des établissements, ils constituent un cas particulier pour chacun d’entre eux et, par conséquent, les décisions qu’ils vont prendre quant aux incidences du nouveau taux de TVA sont très variées. Certains vont baisser le prix des sept articles concernés, c’est évident, d’autre pas, au risque de se retrouver dans une confrontation frontale entre ceux qui auront apposé le fameux sticker et ceux qui n’y auront pas droit. Le consommateur décidera de quel établissement il préfère pousser la porte.

Mieux vaut jouer le jeu parce que, comme l’a dit Christine Lagarde, « il s’agit d’une mesure de relance. La baisse de la TVA représente un véritable appel d’air ». Notre ministre n’a pas oublié les bases de son marketing qui veulent que, toutes choses étant égales par ailleurs, une baisse de prix significative sur les produits qui ont du succès ne peut avoir d’autre effet que d’en accroître la demande. Aux Pays-Bas, une baisse similaire du taux de TVA a eu lieu à la fin des années quatre vingt et le résultat fut une hausse net des ventes de 6% pour l’ensemble du secteur. Lorsque l’on sait que, pour la restauration traditionnelle, il suffit de vendre un seul produit supplémentaire parmi ceux dont le prix a été baissé de 11,8% pour passer en positif, la perspective se dégage. Si l’on ajoute que toute visite de client en plus et que toute vente de produit dont le prix est resté inchangé se transforme en revenu marginal additionnel, c’est un boulevard qui s’ouvre à l’ensemble du secteur.

Car la totalité de la profession est concernée, y compris à ses extrémités : la restauration rapide s’est engagée à diminuer de 5% minimum le prix d’au moins un menu phare dans ses différents formats. Ca ne va pas être facile pour les enseignes qui ne proposent pas de menu ou celles, plus nombreuses, qui n’ont pas de produit leader mais, à des degrés divers, leur manque à gagner sur les ventes à emporter sera récupéré, et au-delà, avec les ventes sur place. Le haut de gamme aussi va diminuer ses prix, à commencer par Alain Ducasse qui n’a pas attendu le 1er juillet pour appliquer des réductions de 8,5 à 13,3% sur les menus dans quatre de ses établissements parisiens afin de rendre le gastronomique un peu moins inaccessible.

S’il n’y a aucun lien entre la dépression économique actuelle et la baisse du taux de TVA, il n’en est pas moins évident que cette mesure va relancer la fréquentation des restaurants, toutes catégories confondues, et les faire sortir de la crise plus tôt que prévu. Ou alors, ce serait quelques 2,3 milliards d’Euros du contribuable utilisés en pure perte. Les établissements qui ne verront pas bouger leur nombre de tickets ou de couverts seront ceux qui n’ont pas appliqué la baisse de prix et, dans le cas contraire, ceux dont au moins un élément constitutif du mix marketing-service est un frein à la visite. Gageons qu’ils seront une minorité et que la restauration française va reprendre des couleurs, redevenir un moteur de l’économie et redonner du plaisir.

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Par Thierry Poupard

Trop de restaurateurs exercent un métier dont ils ont oublié certains fondamentaux par rapport à leurs clients (pouvoir d’achat, repas nécessaire ou de détente, accueil et service, concurrence,…) ; ils disent qu’ils font beaucoup d’efforts (mais les clients n’en on rien vu) ; ils sont obsédés par la réduction des coûts (alors qu’ils devraient investir pour développer les ventes, surtout en période de crise) ; ils revendiquent et manifestent pour la baisse de la TVA (mais ne savent que faire de ce jouet tant désiré une fois qu’on leur a offert).

Nous y voilà : ils voudraient bien « garder pour eux » le différentiel de 11,8% sur le prix de l’addition, comme si la TVA leur appartenait, alors qu’elle sort tout droit de la poche du client pour filer dans les caisses de l’Etat. Finalement, ils ont un état d’esprit dubitatif, sinon négatif, alors que la nouvelle donne qui entrera en vigueur le 1^er juillet ne se reproduire plus. Elle devrait les rendre optimistes, voire heureux parce que, pour beaucoup, plus riches. En effet, il y a gros à gagner.

Tout d’abord, le revenu du restaurant étant hors taxes, celui-ci ne sera en aucune façon amputé par la baisse du taux de TVA sur les ventes. Ensuite, une baisse aussi massive (près de 12% !) dans un secteur qui a imposé à ses clients, sans en mesurer les effets pervers, des augmentations de prix lancinantes et récurrentes au fil des ans (8,6 fois plus que l’inflation rien qu’entre mars 2008 et mars 2009 – source INSEE) ne peut produire que des effets positifs sur le comportement des consommateurs.

Prenons l’exemple minimaliste d’un consommateur lambda : un repas à 15€ va coûter 1,77€ de moins. A raison de cinq repas hebdomadaires, cela fait une économie moyenne de 35,4€ par mois et pas loin de 400 sur l’année. Énorme ! Côté restaurateur, faisons cette hypothèse, encore une fois ultra simple : un produit ou repas, dont le coût matières revient à 7€HT, est vendu 15€ au taux de TVA actuel et le sera à 13,23€ (non arrondi) au nouveau taux de 5,5%. S’il en vend 30 unités par jour, son revenu restera invariablement égal à 166€HT. Mais s’il en vend seulement quatre de plus par jour, deux par service, il aura gagné 22€HT, soit exactement le montant du différentiel TTC entre les deux taux de TVA qu’il aurait aimé garder pour lui. Et 22€ par jour reviennent à un gain d’environ 200 € par mois ou 9 000 dans l’année ! Ce n’est pas rien !

Le niveau des prix trop élevé étant le motif principal de désaffection des consommateurs vis-à-vis de la restauration, il va de soi que leur baisse va engendrer un regain d’intérêt, donc de fréquentation de la clientèle et d’acquisition de nouveaux clients. Imaginons un restaurant qui réalise 150 couverts par jour et dont le ticket moyen actuel est de 15€TTC. Imaginons aussi que, dès le 1^er juillet, 100% des clients choisissent uniquement les produits bénéficiant de l’intégralité de la baisse du taux de TVA. Le ticket moyen passera à 13,23€TTC. Si la clientèle augmente sa fréquence de visite de 4% et si la base de clients du restaurant s’accroît de 2,6%, le gain sera de 10 couverts supplémentaires par jour, soit 125,40€HT et environ 16 300€HT en cinq mois (du 1^er juillet au 31 décembre en excluant le mois d’août) ! Quelque soit le format ou la taille de l’établissement, les gains se feront marginalement et il faut cesser de raisonner en chiffre d’affaires mais en revenu.

La diminution du taux de TVA n’est qu’une manipulation comptable qui est déconnectée des techniques du marketing, du volume de ventes et du niveau de revenu. La clé de la réussite, quelle que soit la forme de commerce, a toujours été l’attractivité et la fréquentation des points de vente. Ceux qui pensent que la baisse de la TVA n’aura aucun effet sur celle-ci et qui ne baisseront pas leurs prix vont se faire sortir du marché par ceux qui y croient, qui agissent avec une attitude positive, qui serviront plus de clients et, de ce fait, gagneront beaucoup d’argent !

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Par Thierry Poupard

Peu de temps avant les Etats Généraux de la restauration, le SYNHORCAT a fait réaliser une enquête auprès de 10 000 entreprises (restaurants, hôtels-restaurants et cafés-bars) pour mieux connaître les intentions du secteur face à la baisse du taux de TVA.

Si les ministres concernés ont demandé qu’elle le soit intégralement sur certains produits phares, les acteurs semblaient plutôt frileux face à cette perspective puisque près de 40% d’entre eux n’envisageaient pas de baisser leurs prix et que, pour ceux qui allaient le faire, cela le serait de façon éclatée (donc, ni très visible, ni très intéressante pour les clients) entre produits majeurs et produits complémentaires. Depuis le 28 avril, espérons qu’ils auront revu leurs intentions et leur stratégie qui, sur ce point précis, n’a d’autre objectif que d’augmenter la fréquentation ou d’en récupérer les niveaux perdus.

La bonne nouvelle se situe plutôt du côté des salariés et de l’emploi puisque près des trois quarts des interrogés se disent prêts à augmenter les salaires et quasiment la moitié à engager du personnel. D’énormes pourcentages qui laissent présager que la prestation en cuisine et le service en salle vont s’améliorer et que les jeunes (contrat d’apprentissage oblige) seront à nouveau attirés par cette profession. Et encore, l’enquête n’a pas pris en compte le volet protection sociale qui fera partie des discussions sur le « Contrat d’avenir », ni la formation…

Des résultats (publiés sur l’hotellerie-restauration.fr), voici une synthèse qui permet de quantifier ceux qui se disent « prêts à » et, par déduction, les « anti » :

Baisser les prix. 63,23% des restaurateurs, 53,85% des hôtels-restaurant et 71,43% des cafés-bars. Au total, 58,24% pour l’ensemble du secteur dont les intentions, en termes de produits, se répartissent comme suit :

• 23,01% sur le menu ou la formule
• 22,98% sur les cafés, thé et infusions
• 14,97% sur le plat du jour
• 13,62% sur l’eau
• 9,01 % sur le dessert
• 8,73% sur l’entrée
• 7,68% sur le menu enfant

Investir. 72,45% et 75% pour les cafés-bars (sans préciser dans quoi).

Augmenter les salaires. 72,66% et 85,71% pour les cafés-bars.

Embaucher. 46,15% des restaurateurs et 50% des hôteliers-restaurateurs.

• Pour les restaurateurs 67,53% sous contrat d’apprentissage et 43,59% sous contrats de professionnalisation
• Pour l’ensemble du secteur 59,95% sous contrat d’apprentissage et 47,57% sous contrats de professionnalisation.