Service Attitude

Par Thierry Poupard

Voilà, c’est fait. Les États Généraux de la restauration se sont tenus hier, mardi 28 avril, et les décisions entreront en vigueur dès le 1^er juillet. Ce fut à peu près la seule surprise de la journée car l’ensemble des mesures avait été annoncé et largement diffusé dès la veille. Bravo à toutes les parties prenantes, à commencer par le chef de l’Etat qui affectionne particulièrement la rapidité, pour avoir mis au point l’éventail des décisions en à peine 21 petites journées après l’accord intervenu à Bruxelles et les faire passer dans les faits en seulement 63 jours.

« J’appelle de mes vœux que le 28 avril soit désormais la journée de la restauration dans tous les restaurants de France, comme la fête de la musique. Je veux que chaque année, le 28 avril, cette fête permette des baisses de prix exceptionnelles, et une véritable valorisation de vos métiers, notamment auprès des jeunes. » (Hervé Novelli). Ne serait-il pas judicieux que ce soit le 1^er juillet car la date du 28 avril ne concerne que les acteurs de la profession et sera vite oubliée par les Français, alors que celle du 1^er juillet marquera les esprits du fait de changements importants qui vont intéresser tout le monde. Qu’allons nous constater à partir de ce jour là ?

D’abord et surtout une baisse sensible des prix. « Les prix vont ainsi baisser de 11,8 % sur une large liste de produits, allant de l’entrée aux plats, en passant par les diverses formules, et jusqu’à l’emblématique café noir. Et surtout, vous permettrez ainsi à tous les Français de se restaurer, pour un repas complet, avec une répercussion intégrale de la baisse de TVA, soit une baisse de prix de 11,8 %. » (Hervé Novelli). Je dois dire que ces propos me satisfont à double titre. Personnellement, comme pour l’immense majorité de consommateurs, parce que c’est la première fois que je vais assister à une diminution des prix dans la restauration. Cela va constituer une aide indéniable au pouvoir d’achat. Exemple : un repas à 20 Euros va coûter 2,82 Euros de moins. Pour cinq repas hebdomadaires, cela fait une économie de 56 Euro par mois et pas loin de 700 sur l’année. Ce n’est pas rien ! Et professionnellement, parce que j’ai écrit à au moins sept reprises sur néorestauration.com et sur mon blog, dès le mois de septembre 2008, que s’il ne fallait surtout pas baisser les prix à cause de la crise, il serait impératif de le faire dès l’entrée en vigueur de la baisse de la TVA, en précisant la manière : « Si la baisse est uniformément ventilée sur l’ensemble des produits de la carte, le consommateur ne verra pas grand chose. A contrario, si le restaurateur diminue très sensiblement le prix de quelques produits phares – des produits connus et qui ont du succès, pas des produits marginaux dont le client n’a que faire – et s’il rend cette baisse bien visible par une forte mise en avant et une communication telles que cela ne pourra échapper à la clientèle, celle-ci se sentira bénéficiaire de la mesure. Et cette stratégie ne manquera pas d’exercer des incidences positives sur la fréquentation. » (Néorestauration – Chronique N° 59 du 17 mars 2009). Ouf, le marketing n’a pas été oublié par le Ministre !

Ensuite, progressivement nous devrions constater dans le service et la prestation un net progrès due simultanément aux 40 000 créations d’emploi sur les deux années qui viennent – un chiffre annoncé il y bien longtemps et qui avait été revu à la baisse ou carrément tu pour cause de crise – et à l’amélioration de la situation des salariés qui portera sur les salaires, la prévoyance, la création d’une mutuelle et la formation selon un accord qui doit être conclu d’ici la fin 2009. Nous verrons également des réalisations et des transformations destinées à la modernisation des établissements, qu’elles soient obligatoires comme l’accessibilité aux personnes handicapées ou qu’il s’agisse d’embellissement réalisés à l’aide de la mise en place d’un fonds d’investissement (jusqu’à un milliard d’euros de prêts sur une durée de trois ans).

La restauration française commençait à révéler certaines faiblesses structurelles et, surtout, une fragilité récurrente face à n’importe quel élément conjoncturel défavorable. L’ensemble de ce « contrat d’avenir » est une chance de redémarrer franchement, une bonne nouvelle qui tombe à point nommé et qui, avec la mise en place aussi rapide, devrait contribuer, je l’espère, à redonner durablement de l’enthousiasme aux restaurateurs et de l’envie aux consommateurs.

Par Thierry Poupard

Les Etats Généraux de la restauration se tiendront dans une semaine, mardi 28 avril. Il est donc urgent que la profession s’engage vis-à-vis des pouvoirs publics sur l’utilisation qui va être faite de la baisse du taux de TVA. Mais, pour que cela exerce une incidence positive sur la fréquentation des établissements – ce qui est le but recherché, il faut que les mesures adoptées soient également à la hauteur des attentes des Français.

Un sondage réalisé sur un échantillon représentatif de 434 restaurateurs le 17 avril par CHD-Expert révèle que 92 % des restaurateurs sont prêts à un engagement, dont 66 % sur l’investissement et la modernisation ou l’emploi et les salaires et 40 % sur la baisse des prix. Logiquement, la partie salaires et emploi a une importance primordiale pour l’accueil et le service client ainsi que pour la fidélisation du personnel et celle qui concerne les travaux de mise aux norme est difficilement négociable, sécurité et hygiène obligent. Mais, curieusement, l’enquête ne fait pas fait référence à la trésorerie pourtant bien mal en point pour beaucoup.

A propos des prix, il est peu surprenant que certains esprits s’échauffent car leur réduction constitue un enjeu. Pour rappel, une étude menée par le Gira fin 2007 afin de connaître les raisons pour lesquelles les consommateurs réduisaient leur fréquentation des restaurants donnait « la hauteur des prix » pour 37% d’entre eux et « le contact avec le personnel » pour 24%. Avec une augmentation des prix de la restauration 8,6 fois supérieure à l’inflation entre mars 2008 et mars 2009 (INSEE) il y a fort à penser que ce jugement se soit encore renforcé.

Parmi les 40% de restaurateurs qui sont prêts à baisser les prix, le sondage CHD-Expert indique que 57 % la feront sur le café, 53 % sur le menu le moins cher, 47 % sur les produits sans valeur ajoutée et 31 % sur les plats les plus consommés, les réponses étant multiples. Pour le café, c’est une évidence qui se passe de commentaire, mais pour le menu le moins cher on peut douter de l’utilité d’une telle mesure : pourquoi baisser le prix d’un produit qui a déjà une faible contribution et qui risque de produire des transferts de commandes au détriment de produits supérieurs en qualité et en marge. Le petit 12,5% du total des restaurateurs qui indique vouloir diminuer le prix des plats les plus consommés a probablement déjà fait la bonne analyse car il s’agit de produits qui plaisent au plus grand nombre, c’est à dire qui vont satisfaire plus encore, donc fidéliser ces adeptes une fois leur prix baissé, et qui ont toutes les chances d’attirer de nouveaux consommateurs (visiteurs occasionnels, venus par hasard ou de passage) et de les transformer en clients du fait de ce nouveau prix.

Cette analyse est d’ailleurs confirmée par une étude de septembre 2008 du CREDOC (sur un échantillon représentatif de 1014 Français de 18 ans et plus) sur les critères qui font qu’un prix est perçu comme « injuste ». Parmi ceux-ci, figurent des produits relativement peu coûteux comme le menu Best-Of de McDonald’s jugé « totalement injuste » et « plutôt injuste » par 58% des personnes et « plutôt juste » par 30%. Comme il s’agit du menu le plus vendu au monde (rien que ça !) et que le client n’est pas masochiste, loin de là, ce jugement signifie que si le prix du produit, du plat ou du menu le plus connu et le plus vendu diminue, il aura encore plus de succès et attirera encore plus de monde. Et là, on peut faire des calculs pour estimer la compensation de la perte de marge (en Euros) par le gain réalisé sur les ventes additionnelle.

Néanmoins, il n’y a pas de situation pré établie ni de règle incontournable. Tout dépend de chaque établissement et de sa situation en termes de fréquentation, d’environnement et de concurrence, de positionnement dans l’équation qualité-quantité-prix, de problématique de personnel, d’état de son équipement ou de la salle, etc. En tout état de cause, les bonnes décisions sont celles qui iront dans le sens du client, qui le fidéliseront et en attireront de nouveaux qui réamorceront la pompe pour faire revenir l’établissement dans un cercle vertueux : un meilleur service et des prix plus bas augmentent la satisfaction client, une plus grande satisfaction client crée un supplément de fréquentation, donc un meilleur service et des prix plus bas accroissent la fréquentation. Et dégagent plus de revenus qui permettent d’investir. Ainsi de suite, telle une boule de neige.

Par Thierry Poupard

Pour le secteur de la restauration, l’enthousiasme de la victoire à l’arraché de la baisse du taux de TVA – après plus de dix ans de dur  combat – aura été de courte durée et le pessimisme dû à la crise perdure. Le problème est l’amalgame qui se fait entre la crise économique actuelle et la baisse de la TVA à venir, entre une conjoncture plombée et une perspective dégagée. Parce que, la stratégie à mettre en œuvre pour l’une est différente de celle qui convient à l’autre.

Prenons l’exemple des prix qui, pour rappel, ont encore augmenté de 2,6% pour la restauration entre mars 2008 et mars 2009 alors que l’inflation n’a été que de 0,3% sur la même période (INSEE). Dans le contexte de cette crise, voici quelques bonnes raisons de ne pas baisser les prix :

• Baisser subitement les prix donne au client l’impression d’avoir été grugé depuis de longues années.

• Une baisse de prix induit ou se traduit souvent par une baisse de la qualité ou des quantités.

• Aucun calcul ni aucune étude ne permet de certifier qu’une baisse de prix sera compensée par une augmentation au moins proportionnelle de la fréquentation de l’établissement.

• Diminuer les prix revient à baisser mécaniquement et instantanément les revenus. Il faudra faire des économies ailleurs.

• Si le trafic ne se redresse pas malgré la baisse des prix, il faudra donner un tour de vis supplémentaire à l’accueil, au service et à la qualité. Effets désastreux garantis sur la satisfaction des clients, donc sur la fidélisation.

• Après une baisse des prix, il sera très difficile de revenir au niveau de prix antérieur, une fois la crise passée.

• Diminuer les prix aujourd’hui pour cause de crise économique c’est se priver de la possibilité de le faire plus tard lorsque ce sera nécessaire.

Car voilà d’autres bonnes raisons pour, cette fois ci, baisser les prix quand le nouveau taux de TVA entrera en vigueur :

• La restauration n’est pas un secteur B to B ; c’est le consommateur qui choisit, qui sanctionne ou félicite et qui paye. C’est le seul le décideur face aux multiples offres.

• Le niveau toujours plus élevé des prix est, depuis longtemps, la cause principale de la baisse de fréquentation des restaurants, comme chacun sait.

• La TVA est un impôt indirect et la baisse de son taux revient, de fait, à réduire cet impôt, comme ce fut le cas dans d’autres secteurs tels que la rénovation de l’habitat. Si les prix ne baissent pas, le client se demandera où est passé ce « cadeau » fait à la profession.

• Le consommateur ignore tout des mesures Sarkozy (qui seront supprimées) alors qu’il sait faire la différence entre un taux de TVA à 19,6% et un autre à 5,5.

• La baisse de prix d’un restaurant isolé n’est guère visible et peut donc rester sans effet alors que celle liée au taux de TVA va concerner la totalité des établissements. Fortement médiatisée elle ne manquera pas d’avoir des incidences positives sur la fréquentation.

• Les chaînes vont faire de la publicité sur la baisse de leurs prix. Les indépendants auront intérêt à montrer que, eux aussi, les ont diminués.

• Les affectations de la baisse du taux de TVA à l’emploi et aux salaires ou à l’équipement et à la modernisation, aussi souhaitables soient-elles, ne seront pas visibles par le client. En tous cas, elles ne répondront pas à son attente forte sur les prix.

• Les établissements qui ne baisseront pas leurs prix auront intérêt à démontrer aux clients que leur choix ajoute de la valeur à la prestation qu’ils reçoivent.

Cette dichotomie stratégique entre la gestion de la crise et l’application du taux réduit de TVA est logique. Dans le premier cas il y a urgence à agir tout en serrant les coûts alors qu’à propos de la TVA il y a une certaine souplesse dans le temps et dans les choix à adopter. Et il en va de même pour les stratégies de service, d’accueil ou d’offre produits. A l’heure actuelle la priorité est de passer la crise en prenant les mesures qui s’imposent sans hypothéquer celles qui seront associées à la baisse de la TVA. Si l’on prend un peu de recul, il y a plusieurs raisons d’être optimiste : ce n’est pas la première crise que la profession traverse, loin de là, et elle fait mieux qu’en survivre ; des établissements disparaissent chaque jour mais ils sont compensés par de nouveaux arrivants plus actuels et plus performants ; le volume des créations d’emplois est soutenu, comme ne cessent de rappeler les syndicats professionnels, malgré tous les handicaps du métier.

Le Président Obama voit déjà les premiers signes de sortie de crise dès la fin de l’été et insiste pour que cet optimisme ne soit pas pris pour de la naïveté. Il est comme les médecins qui sont bien placés pour savoir que la volonté est un facteur incontournable de guérison. Face à la crise, au taux de TVA ou à n’importe quel sujet, adoptons la célèbre maxime du philosophe Émile-Auguste Chartier, dit Alain : le pessimisme est d’humeur ; l’optimisme est de volonté.

Par Thierry Poupard

La crise étant là, ce n’est pas le moment de se lancer dans des projets dont la maîtrise est très aléatoire, comme des cartes de fidélité au coût pharaonique ou des baisses de prix intempestives. Ce serait oublier qu’un restaurant ne fonctionne absolument pas selon le modèle d’un hypermarché ou que diminuer significativement les prix impose d’augmenter la fréquentation d’un pourcentage identique, ce qui est tout simplement impossible. Cela fait penser à des gestes désespérés, comme sauter par-dessus bord en pleine mer lorsqu’un incendie se déclare sur le bateau, sans même avoir tenter d’éteindre les flammes alors que ce n’est pas l’eau qui manque…

Mieux vaut se poser les bonnes questions sur les motivations et le comportement du consommateur. Bien entendu, une majorité d’entre eux demande des baisses des prix ou des remises, mais cela ne concerne que les produits manufacturés ou les services tangibles comme une nuit d’hôtel ou un voyage. C’est d’ailleurs le problème de certains produits, tels les sandwiches triangle ou les salades sous emballage plastique, que l’on trouve aussi bien dans un certain points de vente (qui ne méritent pas le terme de restaurant) que dans les grandes surfaces ; semblant sortis directement d’une usine, leur prix de vente est forcément sujet à caution. Il est possible de vendre une semaine de vacances à prix barré ou discounté, pas un plat du jour ! Baisser les prix en restauration revient à ignorer combien la qualité et le service y sont intimement liés. Et le consommateur n’est pas dupe, si les prix diminuent il y a toutes les chances que la qualité de la nourriture et/ou du service ait également été réduite.

Evitant surtout de baisser les prix, les opérateurs, indépendants ou de chaîne, doivent se pencher sur la seconde attente du consommateur qui, exprimée en termes marketing, consiste à ajouter de la valeur à la globalité de la prestation. Plus trivialement, les gens en veulent plus pour leur argent. Et à cela, il est assez facile de répondre sans risquer de mettre la demeure en péril. Ajouter de la valeur à la prestation consiste en des pratiques que tout le monde connaît mais qui sont insuffisamment utilisées. Par exemple, en centre ville, pourquoi ne pas offrir le voiturier plutôt que de laisser le client se débrouiller avec le prestataire ? Il y en a mille et il suffit de mettre en place les deux ou trois les plus pertinente pour l’enseigne parce que ce sont bien les meilleures armes pour faire venir plus de clients et les fidéliser sachant que la valeur perçue de ce supplément de prestation par le client est très supérieure à ce qu’elle coûte au restaurant, faut-il le rappeler. On assiste au passage du rapport qualité/prix à celui de la valeur, ou plutôt, de la valeur ajoutée/prix comme cela est en vigueur dans d’autres secteurs tels que l’hôtellerie ou le transport aérien, mis à part Ryanair qui va ajouter à sa longue liste de suppléments payants, celui de l’usage des toilettes à bord. Le low cost a un prix…

La baisse du taux de TVA est bien la seule opportunité pour qu’une diminution des prix ne puisse être suspectée de sacrifice sur la qualité. Une remarque à apporter au débat sur ce sujet brûlant : il ne faut pas oublier que la TVA est un impôt indirect payé par l’utilisateur final, c’est à dire le client. Appliquer un taux de 5,5% au lieu de 19,6 (sur le solide) revient, de fait, à réduire cet impôt de 14,1 points, soit près de 72%. En temps voulu, le consommateur fera un peu de calcul mental : sur un plat qui valait 20€, la TVA représentait quelques 4€ qui seront déduits du prix initial auquel on ajoutera 5,5%. Cela donne approximativement 17€. Or, si le prix passe de 20 à 18€, par exemple, le client pensera qu’il se fait « arnaquer » d’un Euro. Le restaurateur aura intérêt à montrer que cette somme a bien été utilisée ailleurs afin d’apporter plus de valeur au client, sinon… L’attente des consommateurs pour que la baisse du taux de TVA se répercute sur les prix est forte et le sera plus encore au moment de son application tant l’opération sera surmédiatisée à ce moment là. Vous voyez bien que c’était une erreur de diminuer les prix parce qu’il va falloir y retourner. Il aurait été préférable et surtout beaucoup plus efficace de lancer un ou plusieurs produits nouveaux à un prix inférieur à la moyenne de ceux proposés à la carte.

La conclusion est que la valeur est devenue un élément clé de choix dans l’esprit du consommateur et plus on en ajoute à l’ensemble de la prestation, plus il est tenté. Dans l’attente de la baisse du taux de TVA, donc d’une diminution des prix, c’est la bonne stratégie à adopter car elle permet de perdre moins de clients, de se mettre en position de passer à travers la crise sans trop de dégâts et de récupérer plus vite parce que c’est un choix de réduction légère de la marge plutôt que de coupe sèche dans le revenu.

Par Thierry Poupard

Il semblerait acquis que le taux de TVA soit bien ramené à 5,5% pour la totalité du secteur de la restauration. La profession qui le réclame depuis la fin du siècle dernier devrait être très satisfaite. En juillet 2004 Jacques Borel, Président du Club TVA, annonçait la création de 16.000 emplois en 18 mois, 8.000 pour les chaînes et autant pour les indépendants. Mieux, André Daguin, alors Président de l’UMIH soutenait que ce serait 40.000 emplois ; pas moins. Et l’ensemble de la profession s’était engagée sur une arithmétique d’affectation par tiers : 1/3 pour l’emploi, 1/3 pour les investissements et 1/3 pour la baisse des prix. Rien pour les profits !

Seulement voilà : la crise est depuis passée par là et les bénéfices à en retirer pour les acteurs du métier comme pour les consommateurs sont loin d’être aussi clairs qu’ils ne le furent. Maintenant que la baisse est officialisée ces promesses mirifiques se délitent et on nage plutôt en eaux troubles.

Christine Pujol, dorénavant à la tête de l’UMIH, ne parle plus de création d’emplois mais dit que ça permettra de ne pas en supprimer. Et ce sont des milliers d’embauches annoncées qui sont gommées d’un coup. Vu la situation actuelle de la restauration, il y a, fort à penser que nombre de restaurateurs vont, eux aussi, oublier leurs bonnes intentions et affecter le gain obtenu au redressement de leurs finances. D’autant plus que, comme l’a déclaré Eric Woerth, ministre du Budget, la baisse de la TVA sera compensée par un relèvement des charges du secteur dont la diminution était destinée, justement, à soutenir temporairement le secteur dans l’attente de cette baisse. Que restera-t-il au bout du compte ? Il y a même des restaurateurs et des syndicalistes pour se déclarer dorénavant hostile à cette uniformisation des taux.

Vient ensuite l’aspect médiatique de ce dossier et son impact sur le grand public. Il n’y a pas de semaine ou de jour sans un reportage sur le sujet, privilégiant le spectaculaire au stratégique et la confusion à la pédagogie. Une enquête mise en ligne le 11 mars sur lefigaro.fr révèle que 85,65% des sondés ne croient pas à une répercussion de la baisse de la TVA sur les prix. Les annonces faites par les professionnels n’ont pas été entendues, c’est clair.

Si la situation reste dans l’opacité on peut douter qu’elle se traduise par les effets positifs attendus et toute cette opération n’aura été qu’une gigantesque perte de temps et d’énergie. Si, par contre, elle donne une véritable marge de manœuvre à la profession il faudra que ça se concrétise dans les faits et dans les chiffres.

Faut-il baisser les prix ? C’est un des pré requis de Nicolas Sarkozy pour que le taux soit ramené à 5,5%. Si la baisse est uniformément ventilée sur l’ensemble des produits de la carte, le consommateur ne verra pas grand chose. A contrario, si le restaurateur diminue très sensiblement le prix de quelques produits phares – des produits connus et qui ont du succès, pas des produits marginaux dont le client n’a que faire – et s’il rend cette baisse bien visible par une forte mise en avant et une communication telles que cela ne pourra échapper à la clientèle, celle-ci se sentira bénéficiaire de la mesure. Et cette stratégie ne manquera pas d’exercer des incidences positives sur la fréquentation.

Est-il préférable de rééquilibrer le compte d’exploitation ? Oui pour un établissement qui est en péril car tout bon entrepreneur a le devoir d’assurer la pérennité de son entreprise, mais pas s’il s’agit de gonfler les recettes pour acheter une luxueuse berline allemande. Les clients penseront que c’est le restaurateur qui, seul, empoche la mise et, en l’absence de nouveaux signes d’attractivité, le volume d’affaires ne progressera pas.

Faut-il mettre la priorité sur le personnel ? C’est le deuxième engagement souhaité par le Président Sarkozy. Cette hypothèse n’a d’intérêt que dans la mesure où ses effets se voient clairement : meilleur accueil, attentes réduites, service plus efficace et plus rapide, meilleure qualité, nouvelles recettes, propreté exemplaire, vestiaire, etc.

Et l’équipement cuisine ou salle et le confort ? Intéressants également sous réserve qu’ils procurent un plus notoire à la clientèle. En toute hypothèse il faudra faire des choix.

La situation étant bien différente d’un établissement à un autre, il n’y a pas de stratégie unique, ni de bonne ou de mauvaise stratégie. La première certitude est que, même s’ils n’y croient pas vraiment, les consommateurs attendent cette baisse des prix parce que, d’une part, une diminution d’un taux de TVA est toujours synonyme d’une baisse des prix (comme ce fut le cas récemment dans d’autres secteurs d’activité) et que, d’autre part, la raison principale de leur moindre fréquentation des restaurants est le niveau des prix jugé trop élevé auquel est venue s’ajouter la réduction – avérée ou virtuelle – de leur pourvoir d’achat.

La seconde certitude est que sortiront vainqueurs les établissements qui donneront des signes forts au consommateur que ce soit en termes de prix ou de service ou des deux. D’ici la fin de l’année, il reste assez de temps pour faire les calculs qui s’imposent et décider de la stratégie à adopter.