Communication et porte-paroles

Par Thierry Poupard

En communication chaque coupe du monde est prétexte, pour la restauration, à communiquer son goût du football auprès des consommateurs sous une forme ou sous une autre.

A l’origine, la raison était d’éviter un mois de désertion des établissements pour cause de retransmission des matchs à la télévision. Seule la restauration livrée tirait son épingle du jeu. Depuis, les écrans plats géants ont envahi les salles et les drapeaux et autres banderoles extérieures invitent les passants à venir assister aux matchs tout en se restaurants. A cela, certains établissements ajoutent des animations ou des jeux concours (tels ceux fournis par France Boisson) dans l’espoir d’amplifier le trafic.

Dès lors, un phénomène inverse se produit : les anti-foots évitent absolument de sortir pendant cette période ou bien choisissent un lieu sans écran par crainte d’être indisposés par les cris des supporters ou le son des cornes de brume et autres vuvuzelas, considérant, à juste titre, qu’il n’est pas possible d’apprécier un repas pendant un match. Entre les clients qui sont attirés et ceux qui sont rebutés il serait intéressant de connaître le bilan du mondial sur la fréquentation, mais, une fois encore, les études feront défaut.

Une autre forme d’engagement des marques avec le football consiste à s’associer au sport lui-même, ou à une équipe, ou encore à un joueur en particulier. Ainsi, en restauration, McDonald’s, riche et prudent, ne mêle son nom qu’aux compétitions internationales et Quick, pour ce mondial, s’est adjoint les services de Nicolas Anelka afin de promouvoir son nouveau Giant Max. La question se pose alors moins en termes de fréquentation à court terme des établissements qu’au niveau de l’image des enseignes. Or, si le parcours de l’équipe de France ne s’annonçait pas très favorablement, personne n’aurait pu prédire que l’atmosphère délétère allait atteindre un tel paroxysme dimanche 20 juin après l’éviction d’Anelka.

Résultat : Quick a stoppé sa campagne. Décision radicale mais apparemment plutôt comprise à la lecture d’une majorité de commentaires postés sur Facebook et ailleurs. Dans d’autres secteurs que le restauration les sponsors s’interrogent ou édulcorent leur message comme le Crédit Agricole dont la signature du spot télé a « évolué » de « on a tous un côté Bleus » à « on a tous un côté foot » avant de, finalement, tout arrêter.

D’aucuns diront que ce sont les risques du métier, mais, à l’origine, il est légitime de s’interroger sur le bien fondé de ces collaborations sans grande pertinence entre le produit ou la marque et les stars utilisés. Ce recours n’est, finalement, qu’une très vielle ficelle marketing dans l’immense majorité des cas. La morale de cet épisode est que toute marque ne devrait compter durablement que sur elle-même ou ne s’associer qu’à des événements qui la concerne directement, comme l’opération « Tous au Restaurant » imaginée par Alain Ducasse ou à  certaines grandes causes.

L’image d’un établissement ou une chaîne de restaurants se construit moins avec des artifices, des promos ou des porte-paroles sponsorisés qu’avec ses produits et sa qualité, ses portions et ses prix, son accueil et sa prestation, son décor et son ambiance. Parce que lorsque ces huit fondamentaux de l’activité sont à leur meilleur niveau de cohérence ils communiquent de manière positive, sans faille et sans faiblesse. Good service is invictus !

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