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Millénials Babyboomers

LE CONFLIT DE GÉNÉRATIONS PEUT ETRE EVITE ENTRE MILLÉNIALS ET BABY BOOMERS

Pourquoi y aurait-il un conflit de générations entre Baby Boomers et Millénials ? Mieux vaut conclure tout de suite qu’il n’y en aura pas parce que, au fil du temps, quelle que soit l’époque, il y a toujours eu une transmission des connaissances et, donc, de l’autorité entre les générations, parce que lorsqu’une génération va quitter les affaires elle prépare la passation de pouvoir à la suivante. Dans tous les secteurs économiques.

 

LE MANAGEMENT INTERGENERATIONNEL EXSITERA TOUJOURS

Ce qui est curieux est le fait de considérer chaque génération comme étant en rupture avec la précédente, d’imaginer des sauts d’obstacles pour passer de l’une à l’autre, sans phase intermédiaire, comme s’il n’y avait aucune cohabitation possible. Souvenez-vous du passage à l’an 2 000 lorsque les entreprises informatiques ont rappelé massivement leurs programmateurs retraités pour modifier les programmes des horloges qui n’avaient pas été conçus pour passer le 31/12/1999 à minuit. Dans le secteur de la restauration c’est plus flagrant : toutes les écoles ont pour vocation de transmettre le savoir culinaire des anciens. Mais pas que. La profession doit pouvoir s’adapter à ces collaborateurs et clients de la nouvelle génération.

Generations X Baby Boomers Millénials

Vu sous l’angle de la restauration rapide, il va de soi que certaines enseignes ne parviennent pas, ne cherchent pas à surfer sur la transition générationnelle. Elles n’ont juste ni vu ni compris que le succès de Burger King en France est la démonstration qu’une chaîne, une offre, un produit peut plaire à deux tranches d’âges différentes comme je l’ai évoqué dans cet article du 22 juillet 2015 : Fast casual v.s. fast food, slow is beautiful.

 

BABY BOOMER ET MILLENIALS ONT DES STANDARDS COMMUNS

Ne pas voir monter en puissance les Millénials revient à anticiper une fermeture prématurée de son restaurant et une reconversion dans le secteur des croisières… De même, tout miser sur cette cible risque de se couper du grand réservoir de clientèle de la génération précédente. Gérer la transition est par conséquent une obligation et elle ne peut se faire qu’en s’appuyant sur les standards communs qui sont propre à séduire les deux sans être un repoussoir pour l’une d’entre elle. Parmi ceux-ci, on compte désormais une offre quasi exclusive de produits frais, de saison, locaux et cuisinés sur place, un service qui doit être plus fast au déjeuner et plus casual le soir, l’intégration du marketing digital pour gérer le restaurant, communiquer et véhiculer des offres promotionnelles ou de fidélisation (si nécessaire). Sans oublier l’attachement à une valeur sociale, éthique, solidaire, humanitaire comme aider l’association Restaurants Sans Frontières par exemple.

 

LES MILLENIALS SONT LA CLIENTELE DU FUTUR

C’est une évidence, même si ce fut le cas avec la génération X et, encore avant, avec les Baby Boomers qui sont encore numériquement dominants. La caractéristique majeure des Millénials est d’être digital native et que Internet, les réseaux sociaux, les médias, tout le monde en parle : au hasard, le Leaders Club lors d’une soirée en décembre 2015 sur le thème « Génération vision YZ » ou cet article récent sur snacking.fr « 5 conseils pour bien fidéliser les Millénials en restauration ». On a l’impression que c’est désormais la clientèle sans laquelle il n’y a point de salut et sur laquelle les restaurants doivent tout miser et investir. Des restaurateurs, au fait de ce phénomène, s’évertuent à « instagramiser » leurs plats pour être diffusés dans leur plus bel aspect.

 

LES CONSOMMATEURS GLISSENT D’UN SEGMENT DE MARCHE À UN AUTRE

Aux Etats Unis, puisque c’est là-bas que ça se passe et tout provient, trois générations (de 18 à 68 ans) ont des taux de fréquentation différents selon les trois segments de marché analysés, les 15-34 ans ayant une préférence plus marquée pour le service « casual » à table que pour celui au comptoir. Mais toutes fréquentent presque autant les fast food classiques et, contrairement à une idée répandue, les Millénials n’ont pas n’abandonné MacDo !

Millénials Generation X Baby Boomer restaurants

Si les Baby Boomers ne prêtent (ne prêtaient) pas grande importance au caractère industriel de leur alimentation et sont (encore) plus préoccupés par les seules calories, les Millénials sont attirés par les aliments frais, naturels, sains, de proximité, dépourvus d’ingrédients artificiels et sans ajout de choses bizarres. Ce que les chaines casual ont compris et intégré et qui explique leur succès auprès de cette population. Il y a bien eu un engouement pour la nourriture macrobiotique dans les années 70, mais ce fut éphémère et de faible portée, faute d’internet et de réseaux sociaux à l’époque.

 

LES MILLENIALS DEPENSENT PLUS EN RESTAURATION HORS DOMICILE

Ils dépensent « plus » parce qu’ils sortent plus souvent, mais leur dépense moyenne est inférieure à celle des Babyboomers. Leur budget mensuel moyen est de 174 dollars contre 153 pour les non-Millénials (eater.com Millenails spend more money), un budget lié à la fréquence de visite. D’où la recommandation de certains pour lancer des plans de fidélisation, des coupons et des offres pour favoriser le retour de ces clients. Et attention également au fait que la disparité des revenus est importante parmi cette tranche d’âge. Les Millénials ne sont pas tous P-DG de startups à succès.

 

LE MANAGEMENT DES RESTAURANTS N’EST PAS TRANGENERATIONNEL

Une grosse différence entre une jeune chaîne casual et une ancienne chaîne traditionnelle se trouve dans son management. Les premières sont dirigées (ou ont été créées) par des Millénials quand les secondes le sont par des Baby Boomers qui travaillent encore aujourd’hui sur les bases des années 60, qui n’intègrent pas le personnel dans le fonctionnement du restaurant, qui n’ont pas de valeur sociale ou éthique dans le positionnement de leur chaîne. Elles s’arque boutent sur : « ça marchait bien avant, pourquoi faudrait-il changer ? ».

Elles n’ont pas plus intégré le marketing dans leur mode de fonctionnement, restant sur le constat désormais dépassé qu’il suffit de proposer un bon produit à un juste prix pour que ça marche ou bien de faire une campagne d’affichage dont les messages ne va guère plus loin que « regardez mon produit comme il est bon et comme il ne coûte pas cher ! » Et comme la plupart de ces chaines sont en (grande, très grande) difficulté, la direction en est désormais assurée par des financiers dont la mission principale consiste à tailler dans les coûts. Les Millénials n’ont pas du tout envie de rejoindre un management passéiste et condamné ; quant aux jeunes chaines casual elles n’ont pas besoin de s’adjoindre l’expérience de Baby Boomers de cet acabit.

Il leur était pourtant facile de regarder McDonald’s, une entreprise dont le marketing a fait partie intégrante de ses gènes dès la rachat en 1952 par Ray Kroc de la petite chaîne exploitée depuis 1937 par Richard et Maurice McDonald. Et, malgré ses 65 ans, c’est sans doute grâce à son marketing hyper puissant et une remise en cause permanente que l’enseigne se sortira de l’ornière dans laquelle elle se trouve depuis quelques années. A force de douter, chercher, changer, évoluer, améliorer, s’adapter, il ne lui restera bientôt plus qu’à tester… la réservation. Quant aux restaurateurs indépendants, ils feraient bien de ne rester derrière son comptoir à attendre des jours meilleurs. Loin de là, à l’instar des restaurateurs américains, ils doivent réfléchir, chercher à relancer les ventes au lieu de couper les coûts, imaginer, configurer, évaluer, décider et agir comme le décrit cet article, à titre exemple, sur Aux Saveurs du Marché.

 

Enfin, gardons présent à l’esprit que les Millénials vieillissent chaque jour d’un jour et que les plus âgés sont des parents, ce qui n’est pas sans conséquence sur le comportement en termes de sorties et de repas pris hors domicile. Et les rapproche de la génération d’avant, celle de leurs parents. Aujourd’hui, ces 15-34 ans sont près de 16 millions en France (INSEE), soit un quart de la population. S’ils représentent 1/3 des actifs, ils en constitueront la moitié d’ici 2020. Les générations se suivent sans pour autant se ressembler mais il n’y aura pas de conflit de générations entre les Millénials et les Baby Boomers. En attendant que la génération Z arrive…

Photo: www.playbuzz.com

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