Que faut-il penser des « one-day-deals » et de Groupon ?

Par Thierry Poupard

Tout le monde connaît Groupon ou a entendu parler du leader des opérations en achats groupés de consommateurs dont chaque offre, assortie d’une énorme réduction de prix (50% minimum), doit être souscrite dans la journée. En novembre dernier j’avais déjà écrit pour avertir les restaurateurs des risques inhérents pour leur activité s’ils étaient tentés par l’aventure – Que peut attendre la restauration des opérations à prix cassés, des discounts à -50% ? – Aujourd’hui je réitère cette mise en garde pour cause d’actualité.

La recherche de prestations low cost, des produits hard discount, des ventes flash et des bonnes affaires relève d’une logique de comportement tout à fait compréhensible pour un bon nombre de consommateurs : pourquoi payer un produit ou un service « plein tarif » s’il est possible de l’obtenir à moindre prix ? L’idée initiale des fondateurs de Groupon correspond ou répond à cette logique et cela fonctionne d’ailleurs particulièrement bien puisque la société créée en 2008 annonce 50 millions d’utilisateurs, un CA de 500 millions de dollars et est valorisée à 25 milliards de dollars ! Mais d’aucuns et non des moindres, tels Warren Buffet que l’on ne peut pas taxer de timoré lorsqu’il s’agit d’investir en bourse, a déclaré le 25 mars dernier à Bloomberg que les sites de médias sociaux étaient surévalués (Social-Networking Sites Overpriced Ahead of Public Offerings), article repris en français par BFM : Verra-t-on exploser une bulle internet en 2011 ? Le milliardaire américain s’interroge sur ces valorisations astronomiques de sociétés dont le fonds de commerce repose sur un fichier plus ou moins volumineux et renseigné d’utilisateurs.

Deux phénomènes se sont passés récemment : le 19 mars, L’Expansion publiait Groupon aurait-il mangé son pain blanc ?. Extrait : « Rattrapé par son concurrent Livingsocial sur ses plus gros marchés (les grandes villes américaines), accusant une baisse d’audience au mois de février d’après TechCrunch, Groupon semble perdre un peu de son aura. La société vient aussi de perdre son président et un deuxième cadre dirigeant qui ont démissionné ». CNN annonce que les ventes de Groupon ont diminué de 13% depuis le début de l’année et le blog Yipit consacré aux deals donne des chutes de 30% en février et 32 en mars, ce que l’American Express Business Insights explique par le fait que les consommateurs américains sont saturés de ces offres qui débordent quotidiennement de leur boite mail et ils s’en détournent.

La seconde préoccupation est que ces « mega deals » génèrent une quantité grandissante de déboires financiers chez les commerçants qui s’y adonnent. Groupon a dû faire face à sept procès pour le seul mois de mars de cette année, alors qu’elle en a eu huit au cours de l’année 2010. Attaqué au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, en particulier pour publicité mensongère, la société est devenue selon PaidContent.org « un aspirateur ou au aimant à procès », A Lawsuit Magnet. Et pas plus tard que la semaine dernière, en Belgique, le message publié sur Facebook par la directrice de la boutique Escale Design à propos de son contentieux avec Groupon a fait du bad buzz (même si Facebook a curieusement supprimé le message le lendemain…) sur Twitter et une multitude de blogs, pour être enfin relaté dans ce reportage du samedi 2 avril au journal de 13h de la RTBF, à la 21è minute.

En fait, il convient de relativiser : le succès des opérations de type Goupon est variable selon le modèle économique du commerçant et totalement inadapté à certains secteurs. Exemples. Une salle de cinéma a beau être vide, la séance démarrera à l’heure prévue, alors pourquoi ne pas remplir les sièges de clients payant le billet moitié prix ou moins encore. Un revendeur de scooter a un stock important dont il veut se défaire ? Il a intérêt à faire une forte remise groupée pour voir partir tous ces deux roues rapidement. Si le coach se désespère dans une salle de sport largement équipée en machines de tous genres, autant proposer un deal à -50% qui fera venir plein de clients pour les faire tourner. De même pour les salons de soins et de massages : tant qu’à payer des esthéticiennes mieux vaut que ce ne soit pas à ne rien faire mais à s’occuper de clients du matin au soir quitte à ce qu’ils ne payent que 40% du prix tarif. Si une société qui propose des balades en hélicoptères a des pilotes oisifs, elle devrait proposer un tour à prix cassé dont le rabais permet de néanmoins de couvrir le temps de vol. Vous l’aurez compris, ces opérations ne risquent pas de mettre en péril les finances de ces commerces et peuvent même s’avérer positives car elles n’entrainent aucune augmentation des frais variables, ou si peu. Et si la marge de l’établissement est élevée, un discount important peut passer sans causer de dégâts.

Dans la restauration, c’est tout le contraire : chaque client qui entre entraine une augmentation des dépenses en salaires, charges, et naturellement en produit. En masse salariale tout d’abord parce quand deux personnes suffisent pour servir une salle à moitié vide, une troisième sera nécessaire si elle est pleine, ou tout au moins faudra-t-il allonger les horaires de services. Quant au coût matière, il est strictement proportionnel au nombre de plats et boissons servis. Contrairement aux exemples ci-dessus, plus il y a de clients dans un restaurant et plus ça coûte, les frais variables représentant la majorité des charges. Voilà pourquoi le système Groupon ne peut pas être rentable pour les commerces, restauration en tête, où l’opération nécessitera un surcroit de temps passé et/ou de personnel, donc un accroissement des charges directement liées à la promotion. Pour un restaurant dont le revenu brut d’exploitation oscille autour de 15%, comment peut-on imaginer préserver ne serait-ce que l’équilibre avec un grand nombre de repas vendus à -50% pendant trois, quatre ou six mois ? (A moins que l’établissement n’ait de grosses réserves de trésorerie…) Le revenu ne sera plus de 15% mais de 10 ou moins encore. Et à ce niveau, la rentabilité sera négative car les charges, taxes et autres investissements obligatoires ne diminuent pas. Quant aux effets que cela exercerai sur des chaînes, je vous laisse imaginer.

Enfin, il me reste un mot à évoquer à propos de ces opérations : les deals promotionnels quotidiens vont à l’encontre de la satisfaction client et de la fidélisation aujourd’hui vénérées par à peu près toutes les entreprises. Là encore, il faut relativiser : dans l’exemple du vol en hélicoptère, il y a peu de chance que le client motivé soit déçu et la probabilité qu’il devienne un client fidèle est quasi nulle. S’agissant d’un achat exceptionnel ou d’une activité que l’on ne réalise qu’une fois dans sa vie, une opération de type Groupon peut s’avérer intéressante pour le commerçant. Le coupon peut même être prétexte à un cadeau. Mais pour la majorité des secteurs où il y a une répétitivité dans les visites des consommateurs, bien naïf le commerçant qui s’imaginerait faire revenir des clients qui ont découvert l’établissement grâce à un super deal. S’ils ont pris un repas à moitié prix un jour, pourquoi reviendraient-ils le payer au tarif normal une autre fois ? Ce client retournera au restaurant quand il y aura un autre deal, quand il aura un autre coupon à -50% en main. On n’est pas chasseur de prime un jour et client « normal » le lendemain et la multiplication des offres promotionnelles va à l’encontre des efforts déployés par certains pour accroître la fréquence de visite des clients. Quant à dire que de telles opérations servent à faire connaître l’établissement, c’est certain, mais une notoriété à laquelle l’image d’un endroit où l’on paye moitié prix est étroitement associée…

J’espère avoir fait la part des choses et raisonné avec bon sens (une vraie valeur qui tend à disparaître…) pour alerter certains commerçants et surtout les restaurateurs pour lesquels le système ne s’applique pas sans risque. Il existe bien d’autres moyens, off line et on line, pour augmenter la fréquentation d’un établissement sans tomber dans le hard discount.

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