Service Attitude

Lorsque la fréquentation est élevée il est difficile de faire comprendre qu’il est nécessaire d’améliorer la qualité de l’accueil et du service, mais lorsqu’elle chute le sujet devient un enjeu vital. Et ce n’est pas réservé à telle ou telle catégorie, mais concerne bien tous les commerces, et la restauration rapide ne doit pas rester en plan. Dans ce secteur l’échange entre le personnel de service (qui se fait au comptoir dans la majorité des établissements) et le client est succinct et très bref. C’est en soi l’unique raison d’être parfait parce que, contrairement à la restauration avec service à table, il n’y a pas d’autres occasions de se rattraper car l’échange se déroule en une séquence décomposée en différents moments.

La suite est à lire dans la newsletter N° 11 de snacking.fr

Ayant passé quelques jours à Miami et à Key West lors du changement d’année, il m’a semblé intéressant d’y capturer quelques éléments spécifiques à la restauration dans ces deux villes. Cela n’a aucun caractère de représentativité des restaurants américains pour deux raisons : le climat estival qui y règne en cette saison et les fêtes de fin d’année qui sont propices à l’exubérance. Néanmoins, certaines caractéristiques sont intéressantes et sujettes à réflexion dans une perspective de dynamisation de l’activité.

Restaurants d’hôtels

La plupart des restaurants d’hôtels sont exploités par des indépendants, de petites chaînes ou de grands groupe aux enseignes connues comme sur cette photo, par T.G.I. Friday’s (plus de 1 000 unités dans 61 pays).

Mise en avant des produits

Cocktails et plats servis sur assiette sont exposés à l’entrée du restaurant à la vue des passants. La réalité est que la nourriture se fane assez vite et que l’ensemble n’est guère alléchant. L’unique intérêt est que le consommateur se rend compte avec précision de ce qu’il va avoir pour son argent. Et Dieu sait si les américains sont attachés au rapport quantité / prix.

A propos des quantités qui restent sur des portions très copieuses, l’offre a récemment évolué sur deux points : 1/ les cartes proposent très souvent le choix entre le plat à taille « normale », donc énorme et sa version réduite de moitié ce qui, pour nous Français, est bien suffisant et 2/ dans la même stratégie de portions variables, certains mets sont disponibles soit en plat principal soit en entrée.

Racolage

Beaucoup d’établissements et presque tous ceux du front de mer à Miami (sur Ocean Drive) ont recours aux services de personnes dont la fonction consiste à héler le chaland et lui faire l’article sur le restaurant en lui brandissant la carte ou l’offre spéciale du moment.

Sur la photo de gauche, la jeune hôtesse est d’apparence sobre de même que le garçon sur celle de droite, mais bien souvent les jeunes filles et jeunes gens  employés à cette tâche manquent de retenu dans leur tenue vestimentaire et dans la façon d’aborder le passant.

Promotion

Beaucoup d’établissements tentent d’attirer le consommateur avec des offres. Celles-ci sont, en générale, plutôt « soft » en termes de diminution des prix ou manquent d’originalité.

Dans l’exemple de gauche l’établissement vous offre le verre à l’achat d’un cocktail et sur le visuel de droite il s’agit d’un discount de 25% et de deux boissons pour le prix d’une.

Télévision

Un restaurant n’est pas imaginable s’il ne dispose pas d’au moins un écran qui diffuse en boucle du football américain, au moins du côté du bar. Ce n’est une originalité de la Floride, les Américains aiment l’ambiance, le bruit et leur « games ».

Communication

Rien de visible en ce qui concerne d’éventuelles offres liées aux utilisateurs des médias sociaux ou sites de géolocalisation (Facebook places, Foursquare, Foodspotting…) Par contre, les établissements ont tendance à faire plus de  publicité pour leur page « fan » sur Facebook que pour leur propre site Internet.

La logique est que le consommateur inscrit sur une page Facebook reçoit automatiquement des informations, des messages voire des offres de l’établissement en question, lui évitant ainsi de faire la démarche de se rendre sur son site Internet. En France aussi, certains établissements ont fait ce constat et appliquent une stratégie similaire en étant très actifs sur les médias sociaux.

Les américains sont de grands communicants, ils aiment se trouver des spécificités, un caractère unique et le clamer haut et fort quel que soit le sujet, même si c’est un peu faible ou presque absurde comme dans les deux photos ci-dessous. L’important est d’être le premier communiquer.

Dans cet établissement, on ne risque pas de manquer les toilettes et sur l’autoroute, les panneaux indiquent clairement les enseignes de restaurants qui se trouvent à la prochaine sortie.

Prix et additions

Il sembleraient qu’ils aient augmenté ces dernières années, malgré la crise ou plutôt à cause d’elle pour compenser la baisse de fréquentation par une hausse du ticket moyen. Globalement, un repas « normal » a un prix similaire à Miami et à Pari. Le vin est devenu cher, très cher même et les vins de Napa Valley ont un prix sensiblement plus élevé que ceux du Bordelais.

L’addition a évoluée. Il faut dorénavant lire chacune d’elle avec beaucoup d’attention afin d’éviter toute erreur ou toute omission parce que le service (gratuity ou tip) y est désormais souvent inclus.

Certains établissement font preuve de pédagogie : sur la photo  de gauche, sont listés des exemples de prix de repas et du montant exacte du pourboire correspondant à chacun selon que le client souhaite laisser 15% (ce qui est la norme la plus fréquente) ou 20%.

Le visuel de droite montre trois types d’additions : la première, côté gauche, est vierge. Seul le montant « brut » y figure sans autre indiction. Sur celle au centre le montant du pourboire est inclus et inscrit, mais il reste une ligne pour ajouter un éventuel supplément. Enfin, sur celle de droite le pourboire n’est pas inclus mais les trois lignes du bas de la note indiquent le montant exact à laisser selon le pourcentage choisi par le client, 15, 18 et 21%.  En fin de repas, la vigilance s’impose et le calcul mental est utile…

Tous les restaurants acceptent les cartes bancaires, mais pour les clients qui souhaiteraient payer en liquide, tous les restaurants et hôtels sont équipés de distributeurs de billets (ATM) dont l’emplacement est le plus souvent clairement signalé. Un service client fort apprécié à cause du nombre et de la proximité de ces machines.

Enfin, non illustré ici, l’accueil semble moins agréable qu’il ne le fut, moins de  visites pour voir si tout se passe bien, moins de relances, moins de ventes suggérées. C’est au moment de la prise de commande que la serveuse ou le serveur font preuve de zèle.  Et sur le service dans les restaurants, l’aspect le plus étonnant est la rapidité et l’efficacité. A peine l’entrée terminée, le plat principal est servi.

Voilà, cette visite rapide est terminée. Cheers !

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Le retour de vacances est souvent l’occasion de faire part d’expériences vécues en dehors de son lieu de résidence. Revenant de deux semaines passées au Cap Ferret pour la troisième année consécutive, je commence à avoir une certaine connaissance de l’endroit.

Passons rapidement par la carte touristique de cette région unique en son genre : une plage océanique rectiligne, venteuse à souhait et battue par de méchantes vagues, un côté Bassin si calme où les bateaux de tout genre prolifèrent plus que les huîtres (même si elles échappent désormais au test de la souris), avec le Mimbeau, les cabanes Tchanquées, le banc d’Arguin et la Dune du Pyla au loin. Puis, entre ces deux mers, une langue de sable longiligne qui conserve un caractère sauvage tant la municipalité a su la préserver des travers de l’urbanisation : pas de trottoirs, pas de marquages pour les places de parking ni de barrières et autres entraves à la libre circulation des véhicules et encore moins de monuments ou sculptures aussi ridicules et que de mauvais goût dont tout maire veut orner sa ville. Mieux encore, ce doit être la seule ville en France totalement dépourvue de parcmètre. Pas de contractuelle, pas de PV, pas de problème. Que des maisons basses entourées de pins et, juste là, planté en plein milieu, le phare majestueux, repère des navigateurs et des presqu’îliens égarés.

Côté accueil, l’endroit est également, non pas unique au monde, mais très singulier pour la France. Il y a chez chaque commerçant, malgré le stress du rush estival et le chiffre annuel à réaliser en deux mois, un sens de l’accueil hors norme. Les phrases que l’on entend rarissimement à Paris ou ailleurs sont ici légions. Pas juste un simple bonjour, au revoir et merci (ce bon vieux « SBAM » si cher à Gérard Mulliez), mais de vraies phrases, prononcées en vous regardant dans les yeux, avec un ton de sincérité qui provoquent chez le client le sentiment d’être réellement le bienvenu et une envie de revenir. Ce ne sont pas des impressions glanées ici ou là en quelques jours, mais le reflet d’une pratique locale systématique, d’une attitude bien ancrée, d’un comportement culturel peut-être, même, d’origine génétique…

Quant au service, il est à la hauteur de l’accueil : ici, pas de caisse automatique au Carrefour Contact (format minimaliste du groupe), mais, au contraire, une caisse qui ne fait pas barrière entre le client et la caissière : il dépose d’un côté, elle repose de l’autre. Efficace et humain, tout simplement. Au bureau de tabac, la vendeuse rend la monnaie avec un regard droit et un sourire, elle teste l’un après l’autre les 12 minis briquets à l’effigie du Phare du Cap que vous achetez comme souvenir, elle ne perd pas patience avec ce client qui hésite parmi l’offre pléthorique de la Française des Jeux, etc. Dans les bars et restaurants, il n’y a quasiment pas de distinction entre les établissements « classiques » ou incontournables et les lieux plus simples ou économiques : partout un accueil et un service sobre, attentif, efficace, souriant. Sans doute un peu mieux ici que là, mais pas de façon très marquée et nulle part mauvais. Patrons, professionnels et jeunes saisonniers, tous à la manœuvre en une osmose que rien ne vient altérer. Il y a peu d’hôtels au Cap Ferret. La terrasse restaurant du Côté Sable (4*) est jolie et agréable et l’hôtel des Dunes (3*) est remarquable par son architecture tout en bois, son bon goût dans la décoration sobre, son merveilleux petit déjeuner fait maison et, l’amabilité, la gentillesse et la disponibilité du personnel de service.

Question qualité et prix, enfin, le rapport est très positif : imaginez un excellent Saint Estèphe Franck Phélan 2005 pour 22 Euros à la carte du Bistrot du Bassin. C’est le prix de vente – par douze bouteilles – chez un caviste du 14è arrondissement de Paris ! Les six délicieuses huîtres du bassin pour six petits Euros en dégustation sur les agréables terrasses des écailleurs du quartier ostréicole et à peine plus, 6,50€, dans les restaurants. Malheureusement, pas (encore) « exportées » à Paris. Quant au marché quotidien sur la grande place, il n’y a pas d’affaires mirobolantes, mais aucun étal ne fleure l’arnaque à touristes. Lorsque l’on observe cette station balnéaire au regard de celles qui lui sont comparables (Deauville, La Baule, Ré, Biarritz, St Tropez, Cannes…), c’est à dire envahies de parisiens et d’estivants, où se côtoient riches propriétaires et vacanciers plus modestes, où cohabitent voitures de luxe et vélos, elle ressort, sans contestation, numéro un en accueil-service et qualité/prix, les ingrédients de vacances réussies. Mettre le cap sur le Ferret, c’est mettre le cap sur le Service !

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Par Thierry Poupard

La semaine dernière, j’ai quitté deux restaurants coup sur coup pour cause de non assistance à personne affamée ou absence de service minimum… Même scénario dans les deux cas : après un accueil inexistant on m’installe à une table, puis, ayant fait mon choix, je repose la carte. Et j’attends. Le temps me parait d’autant plus interminable que la salle est à moitié vide et, au bout de dix bonnes minutes, je me lève. Dans le premier endroit, le personnel était si inattentif qu’il ne m’a même pas vu sortir et dans le second un serveur à la porte m’a demandé, surpris : « on n’est pas venu à votre table ? » Comme j’étais accompagné, pour ces deux restaurants indépendants, ce fut deux couverts en moins ce soir là et deux clients perdus pour toujours.

Lorsque l’on me demande ce qu’il faut faire pour que ça aille mieux, je réponds invariablement qu’il suffit d’exercer son métier de restaurateur le mieux possible. Tout simplement. Et quand je dis en quoi cela consiste pour le client, on me rétorque systématiquement : « oh, mais ça on le fait déjà » ou bien « ça on a essayé » ou encore « ça ne marche pas, ça prend du temps, ça coûte trop cher » et autres dénégations du genre. Trop souvent, c’est le personnel qui est mis en cause pour son inexpérience ou son manque de motivation ; jamais un patron ne fait son autocritique. Et pourtant, il existe une règle qui ne connaît pas d’exception : l’attitude du personnel est toujours le reflet de celle de son patron.

Comme mon anecdote ci-dessus le prouve, quand la routine s’installe on perd de vue les fondamentaux. Petit rappel des actions basiques pour recruter le client avant même qu’il ne pousse la porte de l’établissement, lui vendre des produits complémentaires sur place et le fidéliser jusqu’au moment où il quitte les lieux.

- Recruter de nouveaux clients consiste à communiquer à l’extérieur. A commencer par le site même : la façade, sa visibilité et sa propreté jouent un rôle d’attractivité qui est souvent négligé ; la carte extérieure et une ou deux affichettes vitrines servent à informer et à séduire le passant. Or, souvent, l’éclairage des enseignes ou des spots est défaillant, les ardoises sur le trottoir peu lisibles. Alentour, il peut s’avérer utile de se faire connaître des bureaux, administrations et autres « générateurs de trafic ». Et avec les nouveaux media, de puissants moyens existent pour gagner des clients : les sites communautaires qu’il faut « alimenter » sans omettre de répondre aux messages « postés » et, bien sur, les plateformes de réservation en ligne.

- La fidélisation commence avec l’accueil du client. Une formule de bienvenue s’impose ou un signe de tête si l’on est éloigné de l’entrée car pas une seconde le client ne doit être livré à lui même. La première impression étant annonciatrice du service pratiqué dans l’établissement, mieux vaut qu’elle soit bonne parce qu’il n’y a jamais de deuxième première impression… La fidélisation se poursuit en plaçant le client au plus vite tout en gardant un œil attentif sur l’ensemble de la salle. On voit trop souvent un bras qui s’agite ou un regard qui cherche en vain celui d’une serveuse. Une fois la commande prise, le personnel de service apporte immédiatement la boisson et gère au mieux les temps morts. Plus facile à dire qu’à faire si la salle est comble, certes, mais il y a un gouffre entre la perception de dix minutes où il ne se passe rien et celle du même laps de temps entrecoupé par un petit mot pour dire que l’on s’occupe de vous.

- Le service, quand il est bon, agit positivement sur le ticket moyen avec les suggestions, à la fois pertinentes et sobres, faites pour une entrée, un plat (dont la marge est élevée), une seconde boisson sitôt la première terminée, un dessert, un café gourmand, un café, un deuxième café si le client n’est pas pressé. La communication au point de vente sert également à mettre en avant les produits que l’on souhaite vendre au moyen d’une carte qui respecte scrupuleusement la logique de lecture des clients, d’une ardoise propre et lisible, d’une affichette bien placée, d’un chevalet de table alléchant.

- La relation éphémère entre le client et l’établissement se termine par le dernier contact. Remercier le client avec un sourire et une formule qui l’incite à revenir n’est pas un « plus », c’est une obligation. Le raccompagner et lui ouvrir la porte est encore mieux si on a le temps. La dernière impression est celle qui peut effacer un léger désagrément dans le service et, surtout, celle qui va rester dans la mémoire du client. Il ne faut la rater sous aucun prétexte ni sous estimer le bouche à oreille, réel et virtuel, qui est un puissant moteur pour acquérir de nouveaux clients, et gratuit !

Ce train de mesures peut être mis en place dès demain. A moindre frais. Injecter une bonne dose de marketing n’est pas une dépense mais un investissement puisque sa fonction est d’améliorer le mix des ventes et la rentabilité tout en augmentant la satisfaction client. Non, non, le marketing n’est ni un gros mot, ni l’apanage des chaînes. Quant à l’accueil et au service, ce sont les premiers critères de fidélisation, c’est une évidence. Enfin, pour ce qui est de motiver (et fidéliser) le personnel à qui il est demandé d’être meilleur, il existe les accords d’intéressement. La seule certitude que nous ayons est que celui qui ne change rien ne peut rien espérer de mieux que ce qu’il a actuellement. Alors, pour faire face à l’opprobre qui est jeté sur la restauration indépendante en cette période de fortes turbulences, la stratégie salvatrice est d’améliorer de façon perceptible par la clientèle la manière d’exercer le métier.



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