Service Attitude

Par Thierry Poupard

Le service client d’Air France est-il bon ou mauvais ? Voici un avis de client qui va relater une péripétie de voyage comme nous en avons tous à raconter en revenant de vacances.

Lundi 15 août ma femme et moi prenons le vol retour Skiathos (île grecque des Sporades) – Athènes, escale obligée pour rentrer à Paris. Dès le 10 juin, la compagnie Olympic Air m’avait alerté par e-mail que le vol OA069, initialement prévu à 16h45, était reprogrammé à 18h15. Hum, pour l’AF1933 de 19h50, ce sera juste, mais il n’y avait pas d’alternative, sinon, une nuit au Sofitel de l’aéroport d’Athènes ; non merci.

Le bimoteur décolle de Skiathos à 18h30, donc en retard et atterrit à Athènes 25 minutes plus tard à 18h55. Bus jusqu’au terminal, marche et attente au tapis roulant pour récupérer les bagages. Dans ces cas-là, comme toujours, ce n’est jamais votre valise qui sort la première… Les nôtres apparaissent à 19h15 alors que la fin de l’enregistrement pour Paris est à 19h20. Là, comme on dit, ça va pas l’faire.

Course effrénée pour monter à l’étage des départs, ruée du mauvais côté du terminal. Eh oui, on avait une chance sur deux étant donné que la signalétique est aussi claire qu’à Charles de Gaulle ou à Orly. « Ah non, Air France, c’est à l’opposé ». 19h20 : nouvelle course en sens inverse vers ce comptoir où nous arrivons hors d’haleine (20 et 22kg les valises, elles ont beau avoir des roulettes…) L’écran d’affichage du vol est éteint, tout est calme, dans la pénombre, deux hôtesses en uniforme Air France rangent les affaires. Je vous fais grâce du dialogue un peu vindicatif. 19h25 : l’une des hôtesses appelle un collègue dans un walkie-talkie. La réponse nasillarde sort de l’appareil : « Négatif ! » Nous : « Oh, please, Mesdames, vol Olympic retardé, attente des bagages et puis nous sommes enregistrés – on line – sur ce vol depuis hier, et… » N.B. Etre enregistré fait que vous n’êtes pas un passager anonyme ; mieux vaut le savoir et avec un smartphone c’est facile de partout.

19h30 : alors celle qui devait être chef décide d’imprimer et de nous remettre nos cartes d’embarquement, d’éditer nos étiquettes et de les fixer sur nos bagages tout en nous disant de courir les déposer au centre du terminal à l’endroit dédié aux bagages de dernière minute, ajoutant : « il y a peu de chance qu’ils puissent prendre ce vol ; vous verrez bien à Paris. » L’autre hôtesse saute du comptoir et nous accompagne pour nous montrer le tapis roulant où se trouve un préposé, the last minute man aux pieds duquel nous jetons nos valises car l’hôtesse – qui a dû naître à Olympie – nous fait encore courir et courir (mais libéré des bagages) jusqu’à la sécurité. Jamais passé aussi vite sous un portique. 19h35 : l’hôtesse nous quitte, haletante, nous passons le contrôle à la porte d’embarquement et sautons dans le bus où se trouvaient une poignée de retardataires, vous savez, ceux qui trainent au duty free et que l’on appelle à plusieurs reprises dans les hauts parleurs.

Quelques circonvolutions sur le tarmac et le bus nous dépose au pied de l’avion à 19h40. Là, avant de monter sur la passerelle, j’aperçois deux employés sauter d’une petite camionnette et balancer nos deux valises sur un monte-charge, les dernières en soute sitôt refermée. Et moi, le dernier passager dans la cabine qui voit la porte claquer dans son dos. 19h50 : allumage des moteurs. On time. Ouffffff !!!!!!….

La scène et les temps indiqués sont bien réels, un transit de 55 minutes de la sortie d’un avion à l’entrée dans l’autre. Merci Air France ! Parce que finalement, ce n’est pas cette compagnie qui est responsable du décalage ou du retard de l’autre. Ensuite, pas de time sharing ou de booking partagé, donc impossible pour Air France de savoir d’où nous venions et de nous attendre. Enfin, et surtout, ces deux hôtesses en uniforme Air France avaient le choix de ne faire aucun effort (elles en auraient été quitte pour une bonne altercation avec les clients, comme ça se passe souvent, mais sans conséquence), mais elles ont préféré rendre service à ces voyageurs, un service d’autant plus louable qu’elles ne les reverront jamais. Une superbe Service Attitude. Bravo et merci à elles et aux anonymes des bagages de l’aéroport d’Athènes !

Par Thierry Poupard

Aujourd’hui, dans la quasi-totalité des secteurs économiques, on assiste à une montée en puissance du Service ou inversement, à sa réduction massive. Or le service est un formidable outil de différentiation entre les marques et les enseignes à une époque où il devient de plus en plus difficile de faire la distinction entre les produits qui se ressemblent tous et parce que les prix sont équivalents, sinon égaux, à l’intérieur de chaque segment de marché. Il y a bien longtemps déjà que Darty ne parle plus de « prix les plus bas » ou de « remboursement de la différence » pour communiquer exclusivement sur le « Contrat de Confiance », donc le service.

Néanmoins, en dehors du service, l’image et les valeurs que la Marque véhicule restent encore un facteur discriminant (n’y a-t-il pas des peugeotistes et des citroënistes ?) dans la décision d’achat des consommateurs. L’exemple le plus criant est assurément Apple qui a su se créer un puissant fan club qui fait pâlir de jalousie Microsoft. D’où la nouvelle campagne de publicité du leader mondial des systèmes d’exploitation « – moi, je suis PC ! », sensée faire croire qu’il y a des accros de Windows. Mais ça sonne tellement faux… La vérité est que l’on n’est pas utilisateur de PC par passion, mais par soumission à un standard ultra dominant. Et l’on ne devient pas fan d’une marque parce qu’elle le demande mais parce qu’elle fait envie.

Lorsque le service client est réduit à néant c’est le plongeon dans l’univers du low cost où le prix très bas devient l’unique élément du choix : on achète un billet Ryanair, on ne choisit pas la compagnie Ryanair. Mais, comme chacun le sait dorénavant, un supplément payant vient s’ajouter à la moindre prestation additionnelle, qu’elle soit obligatoire ou optionnelle. Arnaque. Aux antipodes de cette stratégie, Air France a récemment décidé de renforcer son service à la clientèle avec les programmes Recovery (c’est la compagnie qui contacte le client – et non l’inverse – à la suite d’un incident et propose un dédommagement) et ROC (le client est prévenu par avance en cas de perturbation ou d’annulation et il lui est proposé une alternative), ce dernier étant unique dans le secteur. Bravo ! Dans un tout autre marché, Nespresso va riposter aux capsules low cost de Casino et Maison du Café avec plus de services ; la mesure la plus spectaculaire étant la livraison à domicile en deux heures chrono.

La restauration et l’hôtellerie n’échappent pas à cette évolution mais ce sont des secteurs plus complexes où les composantes service , produit, qualité et prix sont (très) variables et où d’autres critères de choix, qui créent « l’expérience » du client, viennent s’agréger : le lieu, l’ambiance et la décoration pour ne citer que les principaux motivateurs, mais aussi la propreté, le look du personnel, le style de la clientèle ou encore la « tête du patron » qui sont des facteurs influençant les visites ultérieures. Or, modifier les éléments du mix marketing – i.e. de tout ce qui est en contact avec le client – s’avère impossible (le lieu) ou risqué (les plats, les prix, le chef) ou encore très coûteux (l’équipement, le design).

Si bien que seul le service client est améliorable rapidement, simplement et à moindre coût parce que l’accueil, l’amabilité, la courtoisie, l’attention, la disponibilité, l’efficacité, le contact, la capacité à guider n’ont pas de prix mais ont énormément de valeur. Ce sont des qualités qui permettent à l’établissement d’attirer et de fidéliser, de vendre plus et de vendre mieux. Par conséquent, le recrutement du personnel doit se faire sur ces éléments de personnalité plutôt que sur le CV et l’expérience. Parce qu’il est beaucoup plus facile d’apprendre à porter des assiettes qu’à sourire à un client. C’est précisément la méthode utilisée par Serge Trigano au Mama Shelter (Paris 20è) : recruter sur des critères de personnalité et d’ « attitude » – il a prononcé le mot ! – pour mieux satisfaire la clientèle.

Pour la restauration et l’hôtellerie en mal de fréquentation, intégrer les qualités de service du personnel au marketing de l’établissement est un impératif pour créer la préférence. Valoriser chaque détail du service client comme Steve Jobs a su bouleverser l’usage de la high tech, tel est l’objectif. Et ce n’est pas mission impossible car le service n’est que routine quand le « bon » service relève d’une volonté.


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Parmi les tendances fortes de ces dernières années, le souhait de chacun d’entre nous de ne pas être considéré comme un numéro mais, au contraire, de recevoir un service personnalisé est un peu mis à mal en ces temps troublés où les opérateurs rognent sur les coûts et les consommateurs sur leurs dépenses.

On le constate particulièrement dans l’hôtellerie où certains établissements hésitent à passer dans la catégorie supérieure à l’occasion de la réforme du classement. D’une part, nombre d’hôtels devant faire fasse à une baisse de leur fréquentation et de leurs revenus suppriment tel ou tel service et, d’autre part, de plus en plus de clients ne s’enquièrent plus que d’une chose au moment de la réservation, le prix. C’est moins flagrant dans la restauration parce que le nombre de prestations possibles est plus restreint. Soit le service était de bon niveau et il le reste, soit il était mauvais et, malgré la crise qui impose de l’améliorer pour fidéliser ses clients et en conquérir de nouveaux, rien ne change.

Or, la majorité des gens qui voyagent et sortent fréquemment ne veulent pas se punir en n’utilisant que les formules les moins chères et ils ne peuvent, par ailleurs, s’offrir exclusivement le haut de gamme. Alors, sans que cela soit véritablement nouveau, on assiste à l’émergence et au développement de concepts intermédiaires entre les segments du luxe et de l’économique. Des hôtels trois étoiles décorés avec sobriété et bon goût ou bien des restaurants alliant ambiance agréable, prix raisonnables et recettes de grande qualité. Un bon exemple est le Mama Shelter à Paris. Un hôtel-restaurant situé loin des quartiers où se concentrent les palaces, dans un endroit où l’on aurait jugé improbable que Philippe Stark vienne apposer sa griffe. L’attrait du lieu est que tout est fait pour vous rappeler que vous êtes là et nulle part ailleurs (à commencer par son nom), au contraire des chaînes hyper standardisées ou des enseignes qui, pour séduire la même clientèle, reproduisent les mêmes artéfacts. Ici, pas de marbre, pas d’or plaqué ou massif, pas de bois rare, pas de caviar, pas de Cristal coulant à flot, pas de plastique non plus, ni de matériaux ou d’accessoires faussement tendance ; rien de commun, rien d’ostentatoire. Au restaurant l’accueil et le service sont sobres et efficaces, la carte, simple et raffinée, est signée Alain Senderens, l’addition n’est pas douloureuse (le café n’est pas vendu 7 Euros, ni 5, ni même 3 !..) Résultat : on s’y sent bien, on a envie d’allumer son ordinateur portable et de recommander une boisson plutôt que de retourner au bureau.

De plus en plus d’hôtels optent pour le chic discret, de préférence au luxe cliquant. De nombreux restaurants subissent une métamorphose dans ce sens, après reprise et rénovation, afin de ne plus être un simple lieu de passage où l’on se restaure vite fait mais devenir une adresse de destination où l’on a plaisir à prendre un repas ou un verre. Même dans la restauration rapide, les enseignes qui réussissent ont opté pour le « fast casual », service rapide avec possibilité de prendre son temps dans un cadre élégant et confortable. Et tous les secteurs économiques y viennent, à l’instar du transport aérien avec Air France, entre autres, qui propose des billets en classe affaires à moitié prix parce que sans champagne ni caviar. Les bons sièges sans les chichis, tout ce que l’on aime.

Cette démarche allie le smart dans les deux sens du terme, à la fois élégant et intelligent, au côté cool, décontracté ; la tendance smart & cool. C’est grâce à certains acteurs de l’hôtellerie, de la restauration, du tourisme et du transport que le consommateur peut s’y retrouver dans sa quête d’un service, sinon personnalisé, du moins qui corresponde à ses attentes et à ses valeurs. Entre la standardisation vers le bas qu’impose le low cost et le luxe inaccessible, le créneau du smart & cool a toute sa place.

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