Service Attitude

Par Thierry Poupard

Ainsi, le TGI de Paris vient d’annuler l’élection en octobre 2008 de Didier Chenet à la présidence du Synhorcat (Syndicat national des hôteliers restaurateurs cafetiers traiteurs) au motif qu’il « ne remplissait pas les conditions » pour se présenter (les statuts stipulent que le candidat doit être propriétaire d’un établissement). Curieux, car cette carence devait être connue préalablement à sa candidature ? Et voilà une pierre de plus dans le jardin de la profession.

En fait, la bonne question est de se demander qui cela intéresse à part les adhérents – entre 3 200 et 10 000 selon les sources (quelle précision !) soit de 1,7 à 5,5% du total des établissements de France – parce que, finalement, la tête de tel ou tel syndicat professionnel importe moins que le nombre de ses membres et le programme mis en place dans un secteur économique si atomisé, si conservateur, si vétuste pour une grande majorité de ses acteurs. La cacophonie qui a suivi la mise en place de la baisse de la TVA en est la dernière preuve. On dit la profession en souffrance, voilà une bonne raison pour que les organisations professionnelles fassent de la modernisation dans la cohérence leur priorité.

Le premier syndicat français de ce marché est l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH). Si le chiffre de 80 000 adhérents apparaît quelques fois dans la presse, ce serait près de la moitié de la profession. Il est permis d’en douter au vue des innombrables réactions négatives lorsque le syndicat a appelé à baisser les prix au 1er juillet.

Les restaurateurs et hôteliers indépendants ont en face d’eux les chaînes regroupées en deux organismes bien identifiés : le Syndicat National de l’Alimentation et de la Restauration Rapide (SNARR) et le Syndicat National de la Restauration Thématique des Chaînes (SNRTC). Leur point commun, qui est également leur différence par rapports aux syndicats d’indépendants, est qu’ils regroupent chacun la quasi-totalité des enseignes opérant sur les deux segments de marché qu’elles représentent. Et elles ont fait preuve d’une grande cohésion au lendemain des Etats Généraux. Ce qui n’a pas manqué de produire des effets positifs puisqu’elles sont reparties à la hausse. Or les chaînes ne représentent aujourd’hui en France qu’à peine 20% du total des établissements de restauration (contre 80% aux Etats-Unis !) mais leur progression inexorable est une seconde raison pour inciter la restauration indépendante à se réorganiser pour se renforcer.

Les guerres intestines et de pouvoir ne font pas avancer la profession, alors que la vraie question devrait être celle de l’existence (la création ?) d’un syndicat unique, représentatif et puissant des hôteliers et restaurateurs indépendants, des bons, des enthousiastes, de ceux sur qui on peut compter et qui seront encore là demain, un syndicat faisant preuve d’esprit de corps.

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Par Thierry Poupard

Une journée ne suffit pas à se faire une opinion sérieuse sur l’application du contrat d’avenir décidé lors des Etats Généraux de la restauration, mais l’impression qui ressort de ce premier jour de mise en place est pour le moins décevante. Les différents sondages antérieurs au 1er juillet révélaient que le consommateur était dubitatif quant à voir les prix baisser tandis qu’Hervé Novelli estimait le 30 juin qu’entre un et deux établissements sur trois le feraient.

Personnellement, j’ai effectué un rapide tour dans Paris qui m’a laissé pantois : où sont passées les 110 000 vitrophanies qui ont été distribuées. À peine 5% des établissements que j’ai vus les avaient apposées, hormis les chaînes, bien entendu. Quant aux établissements qui ont bien appliqué la baisse des prix, c’est par manque de communication qu’ils pêchent : pas d’affichette, pas de chevalet de table, pas de signalétique sur le menu autre que les prix timidement barrés, pas de phrase incitative. En dehors des chaînes, encore une fois, qui ont mis en place une profusion de PLV à la limite du raisonnable. L’excellent reportage réalisé par HR-infos est très édifiant, de même que tous ceux vus sur les chaînes de télévision. La première impression laisse un goût bien amer, comme toute promesse non tenue, et ne manque pas de soulever des questions et de poser des problèmes.

Pour rappel, les engagements ont été pris par la totalité des organisations professionnelles, ce qui induit, logiquement, que 100% des restaurants de France se sont engagés à baisser de 11,8% les prix d’au moins sept produits ou plats majeurs. Mais alors, quelle est la représentativité des syndicats patronaux si leurs recommandations ne sont suivies que par une infime minorité de leurs adhérents ? Seuls les syndicats des chaînes thématiques et de la restauration rapide ont été totalement écoutés par leurs membres. Selon l’attitude choisie, le paysage de la restauration va revêtir trois typologies :

- Les chaînes et les établissements dynamiques, faisant partie d’un groupe ou non, savent que baisser les prix est un signe de reconnaissance vis-à-vis de leur clientèle. Elles atteindront l’objectif évident – que certains n’ont toujours pas compris – qui consiste à profiter de l’effet de levier tant attendu d’une baisse des prix aussi importante. Et comme le nombre de repas pris à l’extérieur n’est pas extensible à l’envie, ces enseignes vont accroître leur part de marché au détriment d’une concurrence inorganisée, elles vont, pour certaines, sortir de leurs difficultés financières, se renforcer à l’aide de cette opération et sortir de la crise plus vite que les autres.

- Les indépendants qui sont volontaires mais en difficulté ne peuvent pas vraiment baisser leurs prix. Ils vont s’octroyer une bouffée d’oxygène instantanée qu’ils ont intérêt de mettre à profit pour redresser la situation au plus vite. Car, leurs prix n’étant pas plus attractifs, il n’y a aucune raison que leur fréquentation se redresse, et l’amélioration n’aura été que très temporaire.

- Les établissements de taille petite et moyenne, dépourvu de sens du client car on y est le plus souvent mal accueilli, qui préfèrent se mettre dans la poche les 11,8% qu’ils ne reverseront plus à l’Etat vont porter atteinte à la moralité de la profession dont l’image n’est déjà pas toujours reluisante. Non seulement ils détournent l’argent de leur clientèle à leur profit mais, avec cette attitude, ils enrichissent indirectement les établissements les plus fréquentés et les chaînes. Pire, ce sera grâce à eux que l’Etat décidera peut être, un jour, de relever le taux de TVA…

Si les retardataires ne s’y mettent pas au plus vite, cette opération, qui n’a jamais eu lieu et qui ne se reproduira plus jamais, n’aura été qu’une coûteuse tempête dans un verre d’eau. Pourtant l’enjeu est de taille et le challenge difficile, puisqu’il a de multiples facettes (financière, morale, sociale), mais pas inatteignable car il suffit de se rendre plus attractif afin d’augmenter suffisamment le trafic pour compenser voire dépasser le léger manque à gagner occasionné par la baisse des prix dans le mix des ventes globales.

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Par Thierry Poupard

Trop de restaurateurs exercent un métier dont ils ont oublié certains fondamentaux par rapport à leurs clients (pouvoir d’achat, repas nécessaire ou de détente, accueil et service, concurrence,…) ; ils disent qu’ils font beaucoup d’efforts (mais les clients n’en on rien vu) ; ils sont obsédés par la réduction des coûts (alors qu’ils devraient investir pour développer les ventes, surtout en période de crise) ; ils revendiquent et manifestent pour la baisse de la TVA (mais ne savent que faire de ce jouet tant désiré une fois qu’on leur a offert).

Nous y voilà : ils voudraient bien « garder pour eux » le différentiel de 11,8% sur le prix de l’addition, comme si la TVA leur appartenait, alors qu’elle sort tout droit de la poche du client pour filer dans les caisses de l’Etat. Finalement, ils ont un état d’esprit dubitatif, sinon négatif, alors que la nouvelle donne qui entrera en vigueur le 1^er juillet ne se reproduire plus. Elle devrait les rendre optimistes, voire heureux parce que, pour beaucoup, plus riches. En effet, il y a gros à gagner.

Tout d’abord, le revenu du restaurant étant hors taxes, celui-ci ne sera en aucune façon amputé par la baisse du taux de TVA sur les ventes. Ensuite, une baisse aussi massive (près de 12% !) dans un secteur qui a imposé à ses clients, sans en mesurer les effets pervers, des augmentations de prix lancinantes et récurrentes au fil des ans (8,6 fois plus que l’inflation rien qu’entre mars 2008 et mars 2009 – source INSEE) ne peut produire que des effets positifs sur le comportement des consommateurs.

Prenons l’exemple minimaliste d’un consommateur lambda : un repas à 15€ va coûter 1,77€ de moins. A raison de cinq repas hebdomadaires, cela fait une économie moyenne de 35,4€ par mois et pas loin de 400 sur l’année. Énorme ! Côté restaurateur, faisons cette hypothèse, encore une fois ultra simple : un produit ou repas, dont le coût matières revient à 7€HT, est vendu 15€ au taux de TVA actuel et le sera à 13,23€ (non arrondi) au nouveau taux de 5,5%. S’il en vend 30 unités par jour, son revenu restera invariablement égal à 166€HT. Mais s’il en vend seulement quatre de plus par jour, deux par service, il aura gagné 22€HT, soit exactement le montant du différentiel TTC entre les deux taux de TVA qu’il aurait aimé garder pour lui. Et 22€ par jour reviennent à un gain d’environ 200 € par mois ou 9 000 dans l’année ! Ce n’est pas rien !

Le niveau des prix trop élevé étant le motif principal de désaffection des consommateurs vis-à-vis de la restauration, il va de soi que leur baisse va engendrer un regain d’intérêt, donc de fréquentation de la clientèle et d’acquisition de nouveaux clients. Imaginons un restaurant qui réalise 150 couverts par jour et dont le ticket moyen actuel est de 15€TTC. Imaginons aussi que, dès le 1^er juillet, 100% des clients choisissent uniquement les produits bénéficiant de l’intégralité de la baisse du taux de TVA. Le ticket moyen passera à 13,23€TTC. Si la clientèle augmente sa fréquence de visite de 4% et si la base de clients du restaurant s’accroît de 2,6%, le gain sera de 10 couverts supplémentaires par jour, soit 125,40€HT et environ 16 300€HT en cinq mois (du 1^er juillet au 31 décembre en excluant le mois d’août) ! Quelque soit le format ou la taille de l’établissement, les gains se feront marginalement et il faut cesser de raisonner en chiffre d’affaires mais en revenu.

La diminution du taux de TVA n’est qu’une manipulation comptable qui est déconnectée des techniques du marketing, du volume de ventes et du niveau de revenu. La clé de la réussite, quelle que soit la forme de commerce, a toujours été l’attractivité et la fréquentation des points de vente. Ceux qui pensent que la baisse de la TVA n’aura aucun effet sur celle-ci et qui ne baisseront pas leurs prix vont se faire sortir du marché par ceux qui y croient, qui agissent avec une attitude positive, qui serviront plus de clients et, de ce fait, gagneront beaucoup d’argent !

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Par Thierry Poupard

Les Etats Généraux de la restauration se tiendront dans une semaine, mardi 28 avril. Il est donc urgent que la profession s’engage vis-à-vis des pouvoirs publics sur l’utilisation qui va être faite de la baisse du taux de TVA. Mais, pour que cela exerce une incidence positive sur la fréquentation des établissements – ce qui est le but recherché, il faut que les mesures adoptées soient également à la hauteur des attentes des Français.

Un sondage réalisé sur un échantillon représentatif de 434 restaurateurs le 17 avril par CHD-Expert révèle que 92 % des restaurateurs sont prêts à un engagement, dont 66 % sur l’investissement et la modernisation ou l’emploi et les salaires et 40 % sur la baisse des prix. Logiquement, la partie salaires et emploi a une importance primordiale pour l’accueil et le service client ainsi que pour la fidélisation du personnel et celle qui concerne les travaux de mise aux norme est difficilement négociable, sécurité et hygiène obligent. Mais, curieusement, l’enquête ne fait pas fait référence à la trésorerie pourtant bien mal en point pour beaucoup.

A propos des prix, il est peu surprenant que certains esprits s’échauffent car leur réduction constitue un enjeu. Pour rappel, une étude menée par le Gira fin 2007 afin de connaître les raisons pour lesquelles les consommateurs réduisaient leur fréquentation des restaurants donnait « la hauteur des prix » pour 37% d’entre eux et « le contact avec le personnel » pour 24%. Avec une augmentation des prix de la restauration 8,6 fois supérieure à l’inflation entre mars 2008 et mars 2009 (INSEE) il y a fort à penser que ce jugement se soit encore renforcé.

Parmi les 40% de restaurateurs qui sont prêts à baisser les prix, le sondage CHD-Expert indique que 57 % la feront sur le café, 53 % sur le menu le moins cher, 47 % sur les produits sans valeur ajoutée et 31 % sur les plats les plus consommés, les réponses étant multiples. Pour le café, c’est une évidence qui se passe de commentaire, mais pour le menu le moins cher on peut douter de l’utilité d’une telle mesure : pourquoi baisser le prix d’un produit qui a déjà une faible contribution et qui risque de produire des transferts de commandes au détriment de produits supérieurs en qualité et en marge. Le petit 12,5% du total des restaurateurs qui indique vouloir diminuer le prix des plats les plus consommés a probablement déjà fait la bonne analyse car il s’agit de produits qui plaisent au plus grand nombre, c’est à dire qui vont satisfaire plus encore, donc fidéliser ces adeptes une fois leur prix baissé, et qui ont toutes les chances d’attirer de nouveaux consommateurs (visiteurs occasionnels, venus par hasard ou de passage) et de les transformer en clients du fait de ce nouveau prix.

Cette analyse est d’ailleurs confirmée par une étude de septembre 2008 du CREDOC (sur un échantillon représentatif de 1014 Français de 18 ans et plus) sur les critères qui font qu’un prix est perçu comme « injuste ». Parmi ceux-ci, figurent des produits relativement peu coûteux comme le menu Best-Of de McDonald’s jugé « totalement injuste » et « plutôt injuste » par 58% des personnes et « plutôt juste » par 30%. Comme il s’agit du menu le plus vendu au monde (rien que ça !) et que le client n’est pas masochiste, loin de là, ce jugement signifie que si le prix du produit, du plat ou du menu le plus connu et le plus vendu diminue, il aura encore plus de succès et attirera encore plus de monde. Et là, on peut faire des calculs pour estimer la compensation de la perte de marge (en Euros) par le gain réalisé sur les ventes additionnelle.

Néanmoins, il n’y a pas de situation pré établie ni de règle incontournable. Tout dépend de chaque établissement et de sa situation en termes de fréquentation, d’environnement et de concurrence, de positionnement dans l’équation qualité-quantité-prix, de problématique de personnel, d’état de son équipement ou de la salle, etc. En tout état de cause, les bonnes décisions sont celles qui iront dans le sens du client, qui le fidéliseront et en attireront de nouveaux qui réamorceront la pompe pour faire revenir l’établissement dans un cercle vertueux : un meilleur service et des prix plus bas augmentent la satisfaction client, une plus grande satisfaction client crée un supplément de fréquentation, donc un meilleur service et des prix plus bas accroissent la fréquentation. Et dégagent plus de revenus qui permettent d’investir. Ainsi de suite, telle une boule de neige.