Le service n’est que routine, le bon service est de volonté

Par Thierry Poupard

Aujourd’hui, dans la quasi-totalité des secteurs économiques, on assiste à une montée en puissance du Service ou inversement, à sa réduction massive. Or le service est un formidable outil de différentiation entre les marques et les enseignes à une époque où il devient de plus en plus difficile de faire la distinction entre les produits qui se ressemblent tous et parce que les prix sont équivalents, sinon égaux, à l’intérieur de chaque segment de marché. Il y a bien longtemps déjà que Darty ne parle plus de « prix les plus bas » ou de « remboursement de la différence » pour communiquer exclusivement sur le « Contrat de Confiance », donc le service.

Néanmoins, en dehors du service, l’image et les valeurs que la Marque véhicule restent encore un facteur discriminant (n’y a-t-il pas des peugeotistes et des citroënistes ?) dans la décision d’achat des consommateurs. L’exemple le plus criant est assurément Apple qui a su se créer un puissant fan club qui fait pâlir de jalousie Microsoft. D’où la nouvelle campagne de publicité du leader mondial des systèmes d’exploitation « – moi, je suis PC ! », sensée faire croire qu’il y a des accros de Windows. Mais ça sonne tellement faux… La vérité est que l’on n’est pas utilisateur de PC par passion, mais par soumission à un standard ultra dominant. Et l’on ne devient pas fan d’une marque parce qu’elle le demande mais parce qu’elle fait envie.

Lorsque le service client est réduit à néant c’est le plongeon dans l’univers du low cost où le prix très bas devient l’unique élément du choix : on achète un billet Ryanair, on ne choisit pas la compagnie Ryanair. Mais, comme chacun le sait dorénavant, un supplément payant vient s’ajouter à la moindre prestation additionnelle, qu’elle soit obligatoire ou optionnelle. Arnaque. Aux antipodes de cette stratégie, Air France a récemment décidé de renforcer son service à la clientèle avec les programmes Recovery (c’est la compagnie qui contacte le client – et non l’inverse – à la suite d’un incident et propose un dédommagement) et ROC (le client est prévenu par avance en cas de perturbation ou d’annulation et il lui est proposé une alternative), ce dernier étant unique dans le secteur. Bravo ! Dans un tout autre marché, Nespresso va riposter aux capsules low cost de Casino et Maison du Café avec plus de services ; la mesure la plus spectaculaire étant la livraison à domicile en deux heures chrono.

La restauration et l’hôtellerie n’échappent pas à cette évolution mais ce sont des secteurs plus complexes où les composantes service , produit, qualité et prix sont (très) variables et où d’autres critères de choix, qui créent « l’expérience » du client, viennent s’agréger : le lieu, l’ambiance et la décoration pour ne citer que les principaux motivateurs, mais aussi la propreté, le look du personnel, le style de la clientèle ou encore la « tête du patron » qui sont des facteurs influençant les visites ultérieures. Or, modifier les éléments du mix marketing – i.e. de tout ce qui est en contact avec le client – s’avère impossible (le lieu) ou risqué (les plats, les prix, le chef) ou encore très coûteux (l’équipement, le design).

Si bien que seul le service client est améliorable rapidement, simplement et à moindre coût parce que l’accueil, l’amabilité, la courtoisie, l’attention, la disponibilité, l’efficacité, le contact, la capacité à guider n’ont pas de prix mais ont énormément de valeur. Ce sont des qualités qui permettent à l’établissement d’attirer et de fidéliser, de vendre plus et de vendre mieux. Par conséquent, le recrutement du personnel doit se faire sur ces éléments de personnalité plutôt que sur le CV et l’expérience. Parce qu’il est beaucoup plus facile d’apprendre à porter des assiettes qu’à sourire à un client. C’est précisément la méthode utilisée par Serge Trigano au Mama Shelter (Paris 20è) : recruter sur des critères de personnalité et d’ « attitude » – il a prononcé le mot ! – pour mieux satisfaire la clientèle.

Pour la restauration et l’hôtellerie en mal de fréquentation, intégrer les qualités de service du personnel au marketing de l’établissement est un impératif pour créer la préférence. Valoriser chaque détail du service client comme Steve Jobs a su bouleverser l’usage de la high tech, tel est l’objectif. Et ce n’est pas mission impossible car le service n’est que routine quand le « bon » service relève d’une volonté.


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