Le café à 1 € : plus qu’un symbole, une source de revenu

Par Thierry Poupard

Aujourd’hui, je voudrais parler d’un sujet qui me tient à coeur : le café à un Euro. Non, cela n’a aucun lien avec la baisse de TVA ; il s’agit de marketing-management, de stratégie de l’offre, de modification du mix produits, d’une problématique de ventes et de revenu additionnel.

Tout d’abord, le café est un produit banal devenu cher. Vendu deux Euros c’est déjà beaucoup, mais à 2,5 ou 3 c’est à la limite du scandale puisqu’il rapporte alors 12 à 15 fois ce qu’il coûte ! Second point, nul besoin d’être expert dans le comportement du consommateur et les tendances qui le modifient pour savoir que, depuis un certain temps, tous les bureaux sont équipés de machines à café (c’est même l’objet central d’une « série culte »…) qui servent des « cups » tout à fait buvables pour 20 ou 30 centimes. Cela explique que les clients évitent de plus en plus de dépenser systématiquement 2 ou 2,50 Euros pour un café chaque midi au restaurant. En huit jours, l’économie réalisée représente le prix d’un repas… Enfin, le café fait partie de ces symboles du coût de la vie au même titre que le pain, le paquet de cigarettes ou le litre de carburant, des prix repères que tout le monde connaît et suit au fil du temps et des augmentations.

Sans doute faut-il distinguer le café en tant que produit principal, celui pour lequel le client se rend spécifiquement dans un établissement et le café en tant que produit complémentaire qui accompagne la fin d’un repas, mais nous poursuivrons avec le cas général de l’express consommé, ou pas, après un déjeuner ou un dîner. Et nous allons découvrir le paradoxe du café à 1 € qui consiste à simultanément augmenter la satisfaction du client – qui n’a pas envie de payer son café un Euro seulement ? – et rapporter de l’argent au restaurateur.

Prenons l’exemple d’un établissement standard qui sert, en moyenne, 60 clients par jour dont 1/3, soit 20personnes, commandent un café vendu 1,80€. Le tableau 1 montre que, pour un coût matière de vingt centime la tasse, (chiffre couramment admis), la marge brute, le revenu, le gain, le profit unitaire brut est de 1,51 € et les ventes de café rapportent 30,12 € par jour.

Le patron de cet établissement décide de frapper fort et de diminuer le prix de vente du café à 1 €. Il considère que c’est un prix rond et mémorisable, un prix très attractif, un prix bas pour un produit qui a valeur d’image et qui rejaillira sur l’ensemble de son offre : si le café est à ce prix, ce restaurant ne doit pas être cher. Il pense que cela va attirer des clients et, à juste titre, qu’il va en vendre plus.

Le tableau 2  indique les incidences de cette baisse du prix de vente en termes de taux de prise selon trois hypothèses : pessimiste, il restera identique (1/3 des clients), réaliste, il sera de un client sur deux et, optimiste, il ira jusqu’à deux clients sur trois. A noter que dans l’hypothèse optimiste, l’opération permettrait d’obtenir un revenu ou un profit brut quasi inchangé. L’hypothèse réaliste est celle retenue par notre restaurateur mais, à ce stade, les ventes de café ne rapportent plus que 22,44 € par jour. Ce qui n’est pas satisfaisant. Alors lui vient une seconde idée qui  complète la première et relève du même esprit : Il va proposer une offre très forte : 0,50 € le café à l’achat d’un dessert. Problème : le profit unitaire du café vendu un demi Euro n’est plus que de 27 centimes, comme indiqué dans le tableau 3. C’est toujours positif mais le comptable en perdrait son sacro-saint coefficient ainsi que ses cheveux…

Pour les desserts, supposons qu’ils aient un prix de vente moyen de 4,50 € pour un coût matière de deux  Euros. L’offre dessert + café dégage alors un profit brut unitaire égal à 2,54 Euros. Et notre restaurateur va faire l’hypothèse raisonnable que, en moyenne, six clients vont choisir cette offre qui va rapporter 15,24 €. Mais parmi ces six clients, il estime que trois vont être séduits par cette offre alors qu’ils n’avaient l’intention de commander ni un dessert ni un café et que les trois autres s’apprêtaient à commander un café seul, mais vont préférer l’offre dessert + café.

Finalement, quel est le résultat global de la double opération « le café à 1 € » et « le café à 0,50 € à l’achat d’un dessert » ? 22,44 € pour la première et 15,24 € pour la seconde soit 37,68 €. De cette somme il faut encore déduire les trois cafés à un Euro qui ont été convertis en trois commandes dessert + café. Le profit brut global pour une journée est alors de 35,43 € au lieu de 30,12 € et le gain net, par rapport à la situation actuelle du café vendu 1,80 €, dépasse 1 500 € sur un an, comme indiqué dans le tableau 4.

Cet exemple n’est pas une opération de promotion mais bien une offre qui s’inscrit dans la durée. Parce que baisser un prix puis le réaugmenter plus tard équivaut à se moquer du client. Donc, la prudence s’impose pour mettre en place ce genre d’opérations permanentes. Cette approche consiste à rechercher systématiquement à développer les ventes plutôt que de diminuer les coûts, elle relève de la culture des ventes et des profits. Lorsque l’on a pour objectif d’augmenter le chiffre d’affaires, mieux vaut laisser de côté les ratios et autres coefficients et se concentrer sur des hypothèses de ventes réalistes et sur le revenu qu’elles dégagent. Enfin, une telle démarche peut s’appliquer à des formules ou des menus et concerner d’autres boissons que le café, bien entendu. La totalité du mix produits, du mix des ventes doit être travaillé dans ce sens. La rentabilité est la seule limite à l’imagination.

P.S.

– Si vous connaissez des restaurateurs indépendants intéressés par ce type d’offre, transmettez-leur cet article avec ce lien : le café à un Euro : plus qu’un symbole, une source de revenu

– Par ailleurs, je suggère à tout restaurateur indépendant qui a besoin d’un avis ou d’un conseil de me contacter sur le «pôle expert» de HR-infos

– Enfin, j’enverrai GRATUITEMENT à tout restaurateur indépendant – clairement identifié comme tel, qui m’en fera la demande par e-mail – la feuille de calcul Excel simplifiée et son guide qui permet d’entrer les vrais chiffres de l’établissement et de faire des simulations aussi faciles que rapides en quelques clics.

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