Quelques originalités de la restauration en Floride

Ayant passé quelques jours à Miami et à Key West lors du changement d’année, il m’a semblé intéressant d’y capturer quelques éléments spécifiques à la restauration dans ces deux villes. Cela n’a aucun caractère de représentativité des restaurants américains pour deux raisons : le climat estival qui y règne en cette saison et les fêtes de fin d’année qui sont propices à l’exubérance. Néanmoins, certaines caractéristiques sont intéressantes et sujettes à réflexion dans une perspective de dynamisation de l’activité.

Restaurants d’hôtels

La plupart des restaurants d’hôtels sont exploités par des indépendants, de petites chaînes ou de grands groupe aux enseignes connues comme sur cette photo, par T.G.I. Friday’s (plus de 1 000 unités dans 61 pays).

Mise en avant des produits

Cocktails et plats servis sur assiette sont exposés à l’entrée du restaurant à la vue des passants. La réalité est que la nourriture se fane assez vite et que l’ensemble n’est guère alléchant. L’unique intérêt est que le consommateur se rend compte avec précision de ce qu’il va avoir pour son argent. Et Dieu sait si les américains sont attachés au rapport quantité / prix.

A propos des quantités qui restent sur des portions très copieuses, l’offre a récemment évolué sur deux points : 1/ les cartes proposent très souvent le choix entre le plat à taille « normale », donc énorme et sa version réduite de moitié ce qui, pour nous Français, est bien suffisant et 2/ dans la même stratégie de portions variables, certains mets sont disponibles soit en plat principal soit en entrée.

Racolage

Beaucoup d’établissements et presque tous ceux du front de mer à Miami (sur Ocean Drive) ont recours aux services de personnes dont la fonction consiste à héler le chaland et lui faire l’article sur le restaurant en lui brandissant la carte ou l’offre spéciale du moment.

Sur la photo de gauche, la jeune hôtesse est d’apparence sobre de même que le garçon sur celle de droite, mais bien souvent les jeunes filles et jeunes gens  employés à cette tâche manquent de retenu dans leur tenue vestimentaire et dans la façon d’aborder le passant.

Promotion

Beaucoup d’établissements tentent d’attirer le consommateur avec des offres. Celles-ci sont, en générale, plutôt « soft » en termes de diminution des prix ou manquent d’originalité.

Dans l’exemple de gauche l’établissement vous offre le verre à l’achat d’un cocktail et sur le visuel de droite il s’agit d’un discount de 25% et de deux boissons pour le prix d’une.

Télévision

Un restaurant n’est pas imaginable s’il ne dispose pas d’au moins un écran qui diffuse en boucle du football américain, au moins du côté du bar. Ce n’est une originalité de la Floride, les Américains aiment l’ambiance, le bruit et leur « games ».

Communication

Rien de visible en ce qui concerne d’éventuelles offres liées aux utilisateurs des médias sociaux ou sites de géolocalisation (Facebook places, Foursquare, Foodspotting…) Par contre, les établissements ont tendance à faire plus de  publicité pour leur page « fan » sur Facebook que pour leur propre site Internet.

La logique est que le consommateur inscrit sur une page Facebook reçoit automatiquement des informations, des messages voire des offres de l’établissement en question, lui évitant ainsi de faire la démarche de se rendre sur son site Internet. En France aussi, certains établissements ont fait ce constat et appliquent une stratégie similaire en étant très actifs sur les médias sociaux.

Les américains sont de grands communicants, ils aiment se trouver des spécificités, un caractère unique et le clamer haut et fort quel que soit le sujet, même si c’est un peu faible ou presque absurde comme dans les deux photos ci-dessous. L’important est d’être le premier communiquer.

Dans cet établissement, on ne risque pas de manquer les toilettes et sur l’autoroute, les panneaux indiquent clairement les enseignes de restaurants qui se trouvent à la prochaine sortie.

Prix et additions

Il sembleraient qu’ils aient augmenté ces dernières années, malgré la crise ou plutôt à cause d’elle pour compenser la baisse de fréquentation par une hausse du ticket moyen. Globalement, un repas « normal » a un prix similaire à Miami et à Pari. Le vin est devenu cher, très cher même et les vins de Napa Valley ont un prix sensiblement plus élevé que ceux du Bordelais.

L’addition a évoluée. Il faut dorénavant lire chacune d’elle avec beaucoup d’attention afin d’éviter toute erreur ou toute omission parce que le service (gratuity ou tip) y est désormais souvent inclus.

Certains établissement font preuve de pédagogie : sur la photo  de gauche, sont listés des exemples de prix de repas et du montant exacte du pourboire correspondant à chacun selon que le client souhaite laisser 15% (ce qui est la norme la plus fréquente) ou 20%.

Le visuel de droite montre trois types d’additions : la première, côté gauche, est vierge. Seul le montant « brut » y figure sans autre indiction. Sur celle au centre le montant du pourboire est inclus et inscrit, mais il reste une ligne pour ajouter un éventuel supplément. Enfin, sur celle de droite le pourboire n’est pas inclus mais les trois lignes du bas de la note indiquent le montant exact à laisser selon le pourcentage choisi par le client, 15, 18 et 21%.  En fin de repas, la vigilance s’impose et le calcul mental est utile…

Tous les restaurants acceptent les cartes bancaires, mais pour les clients qui souhaiteraient payer en liquide, tous les restaurants et hôtels sont équipés de distributeurs de billets (ATM) dont l’emplacement est le plus souvent clairement signalé. Un service client fort apprécié à cause du nombre et de la proximité de ces machines.

Enfin, non illustré ici, l’accueil semble moins agréable qu’il ne le fut, moins de  visites pour voir si tout se passe bien, moins de relances, moins de ventes suggérées. C’est au moment de la prise de commande que la serveuse ou le serveur font preuve de zèle.  Et sur le service dans les restaurants, l’aspect le plus étonnant est la rapidité et l’efficacité. A peine l’entrée terminée, le plat principal est servi.

Voilà, cette visite rapide est terminée. Cheers !

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