Hausse de la TVA : la restauration peut s’en sortir, à condition de…

Par Thierry Poupard

Nous sommes à moins de trois mois de l’entrée en vigueur des nouveaux taux de TVA mais, curieusement, ce n’est plus du tout un sujet d’actualité. On suppose alors que c’est un fait établi et que le silence ambiant cache les plans d’attaque qui se préparent dans le secret. Personnellement, je suis plutôt bien placé pour savoir que des chaînes et des indépendants y travaillent d’arrache-pied, tels ceux pour lesquels j’ai développé le programme Comment intégrer la hausse de la TVA sans augmenter bêtement les prix du restaurant ?

TOUT ET N’IMPORTE QUOI 

A propos de la répercussion du taux de TVA je lis et j’entends à peu près tout et n’importe quoi :

« Je n’augmenterai pas mes prix. » Si le restaurant peut se le permettre, c’est évidemment ce qu’il y a de mieux à faire.

« Mon comptable m’a dit d’augmenter tous mes prix de 2,80% pour compenser la hausse de trois points de la TVA. » Ben voyons, c’est le degré zéro du marketing, sans aucune considération pour le client, son comportement, ses habitudes, son pouvoir d’achat. Quand les restaurateurs cesseront-ils de demander l’avis à des gens qui ne savent pas ce qu’est un client ou qui s’en moquent ?

« Un consultant m’a recommandé d’augmenter mes prix en plusieurs fois afin que ça se voit moins. » Encore une excellente idée : changer 3 fois les prix sur la carte en quelques mois, comme si le client n’allait pas s’en rendre compte. Du grand n’importe quoi !

« Je vais changer toute ma carte avec de nouveaux produits qui intégreront la hausse de la TVA. » Pas bête, mais le « toute » ma carte est très risqué. 

IL Y A UN AVANT ET UN APRES 2008

Le fait est que rien ne se passe plus comme avant 2008 pour le secteur de la restauration et, alors que nombre d’indépendants curieux, actifs et se préoccupant de leurs clients ne s’en sortent pas si mal, la plupart des chaînes n’ont rien vu venir. Beaucoup d’entre elles font du marketing comme au siècle dernier et s’étonnent que ça ne marche plus. Un produit acheté – un produit offert, un acheté – le second à moitié prix, etc. Bien sûr, une offre promotionnelle à prix cassé a forcément du succès car c’est un effet d’aubaine pour le consommateur. D’où le succès non démenti jusqu’à présent des offres Groupon dans la restauration (-50% pour un repas) à propos desquelles je n’ai eu de cesse d’alerter les restaurateurs du danger. Et récemment, même les chefs étoilés ont succombé au chant des sirènes puisque cinquante d’entre eux sont entrés dans le giron de Groupon alors que, d’un autre côté, ils militent pour le savoir-faire, le restaurant de qualité, les labels, le fait maison ou se starifient dans des émissions de télé soit disant réalité. 

INVENTER LES PRODUITS ET LES OFFRES DE DEMAIN

Revenons à la restauration rapide et au snacking même si, à propos de la TVA, la problématique est similaire à celle de la restauration à table. On vient de voir que les méthodes marketing d’hier ne fonctionnaient plus en dehors des baisses de prix qui 1/ mettent en péril les revenus de l’établissement pendant la période promotionnelle et 2/ ne fidélisent pas le client qui ne revient plus sitôt la promotion terminée. Retour à la case départ. Steve Jobs avait pour habitude de dire qu’il ne fallait pas demander au consommateur quel produit il aimerait dans ses rêves car ce produit n’existait pas. C’est donc au producteur, au fabricant, au restaurateur d’inventer les produits et les offres nouvelles, d’apporter quelque chose qui n’a pas encore été vu et n’existe nulle part ailleurs. Car lorsque c’est unique et sans concurrence, le prix peut être plus élevé. Le consommateur le comprend.

CONTRE LA BANALISATION, CHANGER LES REPERES

La solution consiste à modifier plus ou moins en profondeur la manière dont l’offre est proposée sans renier son positionnement ou son histoire et sans quitter son segment de prix. Or, tous les fast food, sandwicheries et autres boulangeries proposent à peu près les mêmes formules ou menus : un sandwich + une boisson, une salade + une boisson, un sandwich + un dessert + une boisson, et ainsi de suite ponctués de suppléments ici ou là. L’hyper banalisation est facteur d’échec. Voilà ce qu’il faut casser, faute de quoi les formules resteront identiques mais leurs prix augmenteront d’au moins 2,8%. Cela n’échappera pas à l’œil du consommateur. Alors, il faut changer les repères du passé et en créer de nouveaux qui éviteront toute comparaison avec « les prix d’avant. »

MODIFIER LES COMBINAISONS DES FORMULES ET MENUS

Il est impératif de conserver à la carte les produits qui ont du succès, mais rien n’empêche d’en augmenter le format. Les clients apprécient la générosité en dépit du fait qu’elle a un prix supérieur à la mesquinerie. Il faut remplacer les produits qui ne se vendent pas par d’autres. Nouvelles recettes donc nouveaux prix sans repères avec le passé, encore une fois. Enfin, il est nécessaire de modifier les combinaisons de produits dans les menus pour les rendre plus attractives, plus généreuses et, pourquoi pas, introduire le partage : deux sandwiches au choix + deux boissons au choix, un sandwich pour monsieur + une salade pour madame + un soft + une eau à prix fixe et, le tout,  sans aucun supplément. Un nouveau packaging peut également justifier une hausse de prix s’il offre une portabilité et une praticité de consommation supérieures en vente à emporter. Il doit bien y avoir une centaine d’idées, de pistes, de nouveautés, d’originalité, de démarcation vis à vis de la concurrence qui sont à explorer et à exploiter.  

MANAGER SES VENTES POUR NE PAS LES SUBIR

Une fois la nouvelle offre constituée, il convient d’en calculer les coûts matières par produit et formule, d’en fixer les prix de vente, puis d’affecter à chacun un taux de prise raisonnable qui indiquera, en référence à une période donnée (par exemple 1^er semestre 2014 v.s. 1^er semestre 2013), les quantités respectives vendues par rapport au nombre de clients ou de tickets que je recommande de conserver égal à la période de référence afin d’éviter tout excès d’optimisme dans une conjoncture qui restera défavorable. Cela s’appelle manager ses ventes et ses revenus.

Enfin, pour que cela fonctionne, il est obligatoire de communiquer clairement et fortement la nouvelle offre au client sur le point de vente, comme sur internet et les réseaux sociaux. Ça ne manque pas d’articles sur la TVA, dont celui-ci paru sur snacking.fr en avril 2013 : La TVA à 10% sera un fait, pas une fatalité, à condition de s’y préparer. Mais après voir lu et vu tout et rien, j’en arrive aujourd’hui à la conclusion que la restauration peut absorber la hausse de la TVA et s’en sortir à condition de revisiter son offre en se fixant comme objectifs, en plus de la qualité, la générosité, le choix et le partage.  

Cet article est paru dans la newsletter de snacking.fr du 9 octobre 2013

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