Restauration et crise : les segments haut de gamme et économique se portent-ils si bien que ça ?

C’est en tous cas ce que ne cessent de ressasser les media. Le problème est qu’aucune enseigne ne donne de chiffres, je veux dire de vrais chiffres, des données « en comparable » v.s. la période antérieure et qui excluent les ouvertures ou les unités qui ont été rénovées ou encore celles se situant sur d’autres marchés. Or, deux exemples semblent prouver que ces deux segments ressentent également les effets de la crise.

Dans le segment économique McDonald’s et Quick viennent de lancer, à grand renfort de publicité nationale en affichage et à la télévision, « le P’tit Poivre » à 1,75€ pour la première et les burgers et menus à « Prikiki », respectivement à 1,50€ et 4€, pour la seconde. Des offres aux prix très attractifs dont l’unique objectif est d’attirer le consommateur et qui ne peuvent se justifier que par une baisse de la fréquentation. Quand les produits phares et les plus consommés, le Big Mac à 3,50€ et le Giant à 3,70, ne séduisent plus assez en période de crise, il faut appâter avec des prix. C’est évidemment la bonne stratégie, celle que je défends depuis des mois : ne surtout pas baisser le prix de produits existants mais lancer un nouveau produit à prix inférieur (ceci n’ayant rien à voir avec la problématique de la baisse de la TVA qui, elle, imposera de diminuer les prix des produits qui ont le plus de succès comme je l’ai également l’expliqué). Ces actions vont immanquablement faire chuter le ticket moyen d’au moins 1,50€, ce qui n’est pas rien, mais on peut supposer que suffisamment de consommateurs vont être sensibles à ces offres pour que le supplément de trafic ainsi généré fasse plus que compenser ce manque à gagner.

Dans le segment haut de gamme, nous ne sommes pas, non plus, abreuvé de chiffres. En fait, on ne sait rien. Alors un bon indicateur est le délai de réservation. Prenez le Jules Vernes au premier étage de la Tour Eiffel, par exemple. Il était coutumier de dire, depuis sa réouverture sous la direction d’Alain Ducasse, qu’il fallait 15 jours, un mois ou plus encore pour obtenir une place. Et bien aujourd’hui, sur le site Internet de l’établissement, vous trouvez un table du jour pour le lendemain, midi et soir, dans à peu près toutes les tranches horaires (j’ai fait le test aujourd’hui, le 24 avril à 16h). Ceci prouve que ce prestigieux restaurant n’est certainement pas complet à chaque service comme on le lit et l’entend dire ici ou là. A ce niveau de luxe, les prix sont très élevés mais le niveau des charges également, ce qui fait que le manque à gagner récurrent des quelques tables vides peut faire un trou béant dans la trésorerie. Et il est hors de question de lancer une formule moins chère. Il n’y a qu’à leur souhaiter que l’obtention de la première étoile suscite un regain d’attractivité pour les consommateurs fortunés en attendant que la crise passe et que la clientèle étrangère revienne.

En fait, l’ensemble de la restauration souffre, à l’exception de rares établissements indépendants ou de petites chaînes qui se situent sur des marchés de niche et, probablement, de la restauration collective. Mais, là encore, nous n’avons aucun chiffre fiable. Parce que la majorité des consommateurs, quelle que soit leur niveau de revenu, a opéré un downgrading vers la catégorie immédiatement inférieure. Dans le segment haut de gamme, les clients s’abstiennent et dans l’économique, ils retourne au restaurant d’entreprise, au restau U, ou bien apportent un repas frugal préparé à la maison sur le lieu de travail.

Thierry Poupard
… préoccupé, en ce moment, par la baisse de fréquentation et la baisse d’activité des restaurants, bref par restauration en crise.