Avis de clients ou avis d’experts, auxquels doit-on se fier ?

Guides touristiques ou Internet, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Par Thierry Poupard et Thomas Yung (http://www.artisan-referenceur.fr)

Il y a bien longtemps, pour choisir un hôtel ou un restaurant, le consommateur devait consulter un guide spécialisé (Michelin, Hachette, Routard, Petit futé, etc.), demander à son entourage si une personne connaissait tel ou tel lieu puis chercher ses coordonnées dans les Pages Jaunes ou sur le Minitel…

Aujourd’hui, tout a changé, ou presque : les guides papier restent immuables et le Minitel compte encore 2 millions d’utilisateurs (eh oui !) mais l’internet 2.0 a été une révolution. Fini le temps où certains établissements ne se privaient pas d’enjoliver les descriptions de leurs produits ou prestations, car, même si beaucoup le font encore sur leurs sites internet, le consommateur n’est plus dupe. Il ne se contente plus de recevoir une information, il aime lire et échanger des avis sur les blogs mais, surtout, sur la quasi-totalité des sites de réservation en ligne ou de comparaison de tarifs et, bien entendu, sur les médias sociaux. 

Et l’internaute se fie à ces avis, toutes les études le prouvent, partout dans le monde, comme celle de la société Marketing Sherpa (1) qui révèle que 87% des consommateurs se fient plus à la recommandation d’un ami qu’à l’avis d’un critique spécialisé. Pourquoi ? Parce qu’un ami bien réel, un ami sur Facebook ou un autre internaute est juste un consommateur « comme lui », avec des motivations et une sensibilité similaires. Il se méfie des « experts » des guides pour lesquels critiquer un hôtel ou un restaurant est un métier, qui sont payés pour donner des notes selon des critères préétablis et, par conséquent, dont le jugement n’est pas celui d’un consommateur « normal ».

Néanmoins, ces professionnels des guides utilisent une série de procédures, de référentiels, de tables de notation, de champs d’exploration éprouvés depuis de nombreuses années. Un inspecteur sérieux ne va pas s’arrêter à un détail mais ira plus loin et demandera même à visiter l’établissement. On peut donc s’attendre à ce que son jugement soit basé sur un large éventail d’éléments factuels et non sur une émotion. L’expérience du professionnel jouera aussi, il ne se défoulera pas si un problème survient mais jugera plutôt la capacité de réaction de l’établissement, alors que l’internaute peut avoir envie de se « venger ». Il n’y pas d’effet règlement de compte avec les guides papiers. Les personnes chargées de prospecter, de vérifier les informations, de noter sont généralement attachés à une région. Lorsque le lecteur ouvre son guide à la page « Toulouse », il a la garantie que la même personne a effectué les visites dans le périmètre de cette ville et que, par conséquent, le référentiel est identique pour tous les établissements, ce qui est une façon relativement objective de noter et facilite la choix pour le lecteur.

Évidemment l’inspecteur peut être connu (ou reconnu) par le propriétaire de l’établissement et la prestation qui lui sera délivrée pourra être influencée par le statut de ce client à part. Par ailleurs, certains guides commercialisent de l’espace publicitaire dans leurs pages, ce qui pose la question de leur impartialité envers les établissements qui y sont annonceurs. On peut également remettre en cause l’objectivité des étoiles, toques, macarons et autres notes et commentaires attribués par ces experts. Les cas de restaurants de très grande qualité systématiquement boudés par les guides sont légion. Et puis, le dit expert est-il d’une éthique irréprochable comme un Charles Duchemin ou bien ne se laisse-t-il pas flatter par des Jacques Tricatel ? (L’Aile ou la cuisse – Claude Zidi – 1976, vous aurez reconnu).

Tout comme les guides papiers, les plateformes d’avis ne vivent pas d’amour et d’eau fraîche et leur modèle économique peut remettre en question leur indépendance vis à vis des établissements. De plus, la fiabilité, la sincérité de ces avis peut être remise en question tant il est simple de les écrire.

Justement, les avis des internautes sont-ils vraiment fiables ? Vaste sujet. Bien sûr, on parle beaucoup de ces sociétés véreuses qui proposent de poster des avis positifs moyennant rétribution, remise ou gratuité (2) ou de ces 30 hôtels de Grande Bretagne qui se sont fait prendre la main dans le sac en tentant de soudoyer leurs clients (3), etc. En réalité, des cas isolés ou marginaux. Dans les faits, les grands acteurs de l’internet ont développé des techniques, des outils et des moyens pour palier à la diffusion de faux avis parce que leur crédibilité repose sur la qualité, la transparence et l’authenticité de ce qui est publié sur leurs sites. Exemples : Tripadvisor alerte fermement dans ses conditions d’utilisation (« Les établissements qui publient des avis fictifs s’exposent à des sanctions »), sur Cityvox 6% des avis sont refusés par le modérateur et sur LaFourchette seuls les internautes ayant réservé et honoré leur réservation peuvent déposer un avis sur le site après réception d’un e-mail, c’est la garantie qu’il est bien authentique. Ces plateformes réagissent et font force de montrer qu’elles luttent contre les faux avis. TripAdvisor, notamment, sanctionne les hôteliers pris la main dans le sac à rédiger des avis positifs à propos de leur établissement (4)

L’enjeu est avant tout l’évaluation. Que ce soit par dans guide papier avec inspecteurs professionnels ou sur une plateforme d’avis voyageurs, il s’agit de recommander ou non un établissement. Il y a donc jugement, appréciation, évaluation et cela repose sur la perception de l’auteur et donc sur des valeurs qui lui sont propres. La vérité n’est ni sur internet ni dans les guides papiers qui apportent simplement des éléments permettant au lecteur d’affiner son choix. Autant un guide ne va donner que des informations très condensées autant une plateforme d’avis d’internautes n’a plus de limite et est beaucoup plus riche : description, 10, 100, 1 000 avis, liens vers des médias et des vidéos, etc. Chaque internaute écrivant un avis peut l’accompagner de photos témoignages, de vidéos, appuyant par là même son avis, la photo est une preuve dans l’inconscient collectif !

En fait la principale faiblesse des avis de voyageurs en ligne est la variabilité de la perception du produit/service. Ce qu’un internaute trouve propre peut être jugé immonde par un autre. Néanmoins, ce décalage de perception est noyé, contre balancé, par le volume important d’avis. Les avis sont généralement segmentés, par âge, nationalité, motif (utilisation pro ou loisir), famille (avec ou sans enfants), cela permet à l’internaute de ne se fier qu’aux avis correspondants à sa situation. Le volume des avis donnés pour un établissement fera qu’une multitude de niveaux de langage sera utilisé pour le décrire : soutenu, familier, argot, patois, etc. ce qui permet de comprendre et de se faire une idée. De plus, les avis publiés il y a quelques années seront toujours présents sur internet, ce qui permet de voir une sorte d’historique de l’établissement et sa progression, chose impossible avec un guide papier.

Enfin, sur internet, l’exploitant peut répondre à un avis, donner son point de vue, expliquer les raisons d’une critique, ce qui est bénéfique mais également impossible sur les guides papier. Tous les établissements sont présents dans les avis sur internet, alors que seules les meilleures adresses sont sélectionnées dans les versions papiers des guides. Les avis sur internet sont donc plus « égaux » parce qu’exhaustifs de l’offre.

Les guides papiers vivent leur dernières heures, tout simplement parce que le support matériel tend à disparaître (pas demain mais à moyen terme). Il est progressivement remplacé par des applications pour terminaux interactifs mobiles et smartphones. C’est pourquoi des versions numériques de guides existent. Un des axes de développement possibles et probables serait la convergence des deux types de témoignages, l’avis d’un professionnel, et ceux de nombreux clients, le tout saupoudré de réponses de la direction de l’établissement. De quoi se faire une bonne opinion.

(1) www.marketingsherpa.com/index.html
(2) www.lesinrocks.com/actualite/actu-article/t/67878/date/2011-07-19/article/comment-des-entreprises-francaises-fabriquent-et-vendent-de-faux-avis-sur-le-nete
(3) http://ehotelier.com/hospitality-news/item.php?id=D21288_0_11_0_M
(4) http://www.artisan-referenceur.fr/e-reputation-hotel-restaurant/58-tripadvisor-de-plus-en-plus-severe-avec-les-hoteliers-tricheurs.html

infographie : olimeo.com 

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