Burger v.s. baguette, snacking v.s. restauration à table…

Par Thierry Poupard

Peut-être vous a-t-il échappé que le fait marquant de ce début d’année en termes de produits nouveaux est le lancement des trois menus « casse-croute » de McDonald’s. Un sandwich baguette à base de galette de pommes de terre décliné en trois ingrédients principaux, bœuf, poulet et jambon-fromage, accompagné d’une boisson. Les seuls menus sans frite – une vraie révolution ! – vendus au prix très compétitif de 4,50 €, l’offre la moins chère de la gamme.

Il ne s’agit plus d’une simple incursion dans le marché du sandwich comme ce fut le cas avec le McBaguette l’an passé mais d’une véritable stratégie de conquête de trafic ciblée sur les sandwicheries, les boulangeries et les grandes surfaces.

Ce lancement hors du commun suscite un certain nombre de réflexions :

Il ne s’agit pas là d’une classique extension de gamme mais d’une diversification.
Avec trois produits supplémentaires, l’offre s’agrandie encore et McDonald’s propose en France deux fois plus de produits qu’il y a dix ou cinq ans.
La barrière entre les segments du hamburger et du sandwich vient de tomber. D’autant plus que Paul l’enseigne iconique de boulangerie à la française, forte de 340 points de vente dans l’Hexagone, vient de lancer une gamme de 4 burgers à moins de 5€ boisson comprise.
Avec les quelques 1 300 unités du réseau McDonald’s, le phénomène va être massif et visible.
Le succès devrait être au rendez-vous s’il amplifie celui du McBaguette : plus de dix millions de McBaguette ont été dégustées en avril-mai puis en octobre-novembre. Le sandwich s’est retrouvé sur un tiers des plateaux lors de ces deux périodes, ce qui en a fait la deuxième meilleure vente derrière le Big Mac !
Le leader mondial de la restauration rapide, dont la France est le deuxième marché derrière les États-Unis (4,19 milliards d’euros de volume d’affaires en 2011), est un bon exemple de l’application de la fameuse règle du « Think Global, Act Local ».

La restauration à service à table évolue, elle aussi, mais de façon beaucoup plus feutrée et la seule démarche remarquable en restauration traditionnelle est due à la La Pataterie.