Cinq conditions pour traverser la crise sans trop de dommages

Par Thierry Poupard

La consommation et les affectations du budget des ménages sont contrastées en cette période difficile et certaines sociétés tirent leur épingle du jeu. Mais qu’est-ce qui peut faire qu’une marque, qu’une enseigne, qu’une entreprise de commerce, va mieux résister ? En termes de marketing, ventes et service client, il s’agit de respecter cinq conditions.

1/ Notoriété élevée : un lieu présent à l’esprit de ses clients a plus de chance de voir sa fréquentation se maintenir par rapport à un opérateur inconnu. Il n’est jamais trop tard pour se faire voir et connaître, même si la notoriété est un capital qui, celui-là (!), fructifie avec le temps.

2/ Image positive : un lieu qui bénéficie d’une excellente image a la confiance de ses clients qui, à l’heure où la tendance est à limiter les sorties, feront le choix de la sécurité plutôt que de l’aventure. Pour n’importe quel type de commerce, la perfection des produits de l’accueil et du service en sont les fondements sur lesquels l’intransigeance est de mise. Même – et surtout – en période de crise.

3/ Marketing souple : lorsque la demande est soutenue, il suffit d’y pourvoir ou même de l’amplifier avec une offre innovante et diversifiée. Mais quand elle est en berne il convient juste d’aller dans le sens du client. Si l’offre, en période de diminution du pouvoir d’achat, est identique à celle qui prévalait en des temps meilleurs, le risque est grand de se trouver en décalage par rapport au marché. La capacité à proposer des produits et des services adéquats en remplacement de ceux dont le prix est un frein et qui vont à la rencontre des attentes nouvelles de la clientèle est une force.

4/ Maintien des prix : en temps de crise, il est très fréquent de voir des enseignes faire du discount et casser les prix pour tenter de maintenir leur volume d’activité. C’est une erreur qui peut être fatale. En effet, quel intérêt y a-t-il à maintenir le niveau des ventes – et des charges qui s’y rapportent ! – si ce doit être avec un résultat amputé ou un profit réduit ? La raison d’être de tout commerce est de faire venir et revenir des clients ; sa finalité, comme pour toute entreprise, est de gagner de l’argent. Maintenir les prix des produits existants n’empêche pas, bien au contraire, de proposer des produits moins chers dont le niveau de marge reste convenable (Cf. supra).

5/ Communication contextuelle : le consommateur nous dit que son pouvoir d’achat est en baisse sensible et que c’est la raison pour laquelle il réduit ses sorties et ses achats. Tenir compte de ce fait est impératif dans la communication. L’offre doit être en phase avec la demande du client et la communication doit lui dire ce qu’il a envie d’entendre. Sinon elle risque de ne pas être entendue. Le consommateur est-il réceptif à des messages qui lui parlent de fun, de jeu concours, de promotion, d’innovation, de rêve ? Pour le rassurer il faut lui parler prix, ou plutôt qualité/prix et valeur (« value »).

Au-delà du marketing, des ventes et du service, la situation financière de beaucoup d’entreprises n’est guère propice à encaisser un ralentissement brutal de l’activité. Toujours est-il que l’inaction n’est pas une option et que l’heure est plus que jamais aux prises de décisions justes car adaptées afin de tout mettre en œuvre pour traverser la crise sans trop de dommages.