+855 11 239 064 tp@service-attitude.com    

Le rapprochement du fast casual et de la restauration traditionnelle est engagé

Un article similaire est paru sur snacking.fr en mai 2016. Je le reprends ici sous une toute autre forme car, si la tendance est au rapprochement des deux segments de marché, l’un reprenant à son compte les éléments de l’autre en les transposant, un obstacle majeur fait que, dans l’immense majorité des cas, ces deux formes de restauration resteront distinctes. Le rapprochement du fast casual et de la restauration traditionnelle est engagé mais il a des limites. Voyons cela.

 

PIANO, EXTRACTION ET CHEMINEE

Ce qui distingue un restaurant traditionnel d’un fast casual est la présence d’une extraction, d’une hotte, d’un conduit de cheminé qui part de la cuisine. Les sandwichs, salades, soupes, quiches, sushis… donc la grande majorité des points de vente de snacking ne nécessite ni extraction ni piano ni grande cuisine. A l’exception des enseignes de hamburgers bien sûr.

L’avantage pour les restaurants fast casual est que les recherches de sites et les acquisitions d’emplacements sont plus faciles et économiques : ce peut être dans un ancien magasin d’une autre nature, nécessitant peu ou pas de travaux compliqués et onéreux et une copropriété plus conciliantes car pas d’odeurs.

 

QUESTION D’ESPACES

Seuls les points de vente de snacking peuvent être d’une taille très réduite, parfois quelques mètres carrés, sans salle, juste doté d’un comptoir car dédiés à la seule vente à emporter. Pour les restaurants traditionnels et les restaurants fast casual toutes les surfaces commerciales sont envisageables, de petites avec guère plus d’une douzaine de places assises à beaucoup plus vastes. Même pour un fast food la superficie et le nombre de places assises peuvent être immenses comme le McDonald’s des Champs Elysées qui vient d’être rénové.

Le rapprochement du fast casual et de la restauration traditionnelle McDonalds

 

SERVICE A TABLE, VENTE À EMPORTER, LIVRAISON

Historiquement, la restauration traditionnelle était exclusivement assise, avec un service à la table et la fast casual plutôt doté d’un service au comptoir avec le choix de prendre son repas sur place ou de l’emporter. Et une troisième catégorie, comprenant principalement les pizzas et les sushis, était dédiée à la livraison et, accessoirement à la vente à emporter.

Le rapprochement du fast casual et de la restauration traditionnelle Uber Eats

Ces dernières années, les choses ont radicalement changé et les modes de service se sont entrecroisés, ont fusionné. En restauration rapide, McDonald’s en tête teste depuis un moment le service (partiel) à table et dans les fast casual et la traditionnelle on s’est timidement lancé dans la vente à emporter et à corps perdu dans la livraison, surtout à cause d’un phénomène comportemental post attentats. Et pour le restaurateur, mieux vaut vendre un repas dont le prix de vente est amputé de la commission du prestataire livreur que d’en vendre zéro.

Le rapprochement du fast casual et de la restauration traditionnelle McDonalds

Plusieurs remarques s’imposent :

  1. Un restaurant qui a une grande salle est soumis à des charges (loyer, personnel…) relatives à cette taille. Alors, sa vocation première est de remplir la salle et la livraison ne devrait être considérée que comme de la vente additionnelle ou occasionnelle.
  2. Plus un restaurant va promouvoir la livraison et moins il va remplir la salle, pouvant mettre en péril la rentabilité de l’entreprise. Cet article s’en est fait l’échos : « la livraison peut sauver la restauration ou la tuer».
  3. Un restaurant de petite taille a tout intérêt à développer au maximum la vente à emporter et livraison.
  4. La restauration rapide et le fast casual ont intégré la vente à emporter et, pour certains, la livraison (boites, bols, gobelets et sacs sur-mesure) alors que les restaurants traditionnels en ont fait des pièces rapportées dont le succès n’est pas garanti.
  5. il est plus facile de transporter ou de se faire livrer un sandwich, une pizza ou une salade qu’un plat cuisiné. Et, pour la restauration rapide, le coût de la livraison est le plus souvent inclus dans le prix de vente sous le vocable « gratuite » alors qu’un restaurant traditionnel doit choisir « les plats livrables » sans pouvoir en majorer le prix par rapport à ce qui est affiché sur le site internet et la carte.

Donc, en termes de service, les ponts sont franchissables entre toutes les formes de restauration, encore faut-il que ce soit adapté au lieu et à son équilibre économique.

 

POUR LE DIGITAL, TOUT EST POSSIBLE

Dans fast casual il y a « fast », donc 1/ pas de réservations et 2/ servir rapidement le client. Les applis sur smartphone et les bornes à l’entrée sont l’alternative aux modules de réservations (avec promotion ou pas) des restaurants traditionnels. La commande se passe dorénavant de façon numérique. Les gens connectés iront retirer leur commande déjà prête aux caisses dédiées quand les retardataires feront la queue au comptoir. Fast is beautiful ! Mais pour le diner, le casual peut prendre le dessus.

La consommation d’un repas de snacking ne nécessitant pas l’utilisation d’un couteau, ça laisse une main libre pour photographier, poster, texter ou téléphoner. Car, bien entendu, tous les restaurants modernes proposent une connexion wifi gratuite. En 2016, permettre au client d’être connecté n’est plus un « plus », c’est un must ! Quelle que soit le type de restaurant. Ceux qui se posent encore la question vivent au siècle dernier.

Là où la restauration traditionnelle utilise Facebook au mieux une fois par mois ou pour poster le plat du jour – ce qui n’intéresse personne – les enseignes modernes y organisent des jeux, des concours photos (Instagram) et mettent en ligne des contenus qui font appel à l’engagement de l’internaute. La réussite d’une présence sur les réseaux sociaux repose sur la réaction active et non plus sur la lecture passive d’une info banale. Tout bon Community Manager peut réussir cela pour n’importe quel type d’établissement.

Le rapprochement du fast casual et de la restauration traditionnelle infographie

Pour résumer, l’infographie ci-dessus mentionne certaines différences entre la restauration traditionnelle et le snacking et montre s’il est possible de transposer certaines caractéristiques de la seconde vers la première, selon la couleur des flèches (verte, orange ou rouge) sous chaque critère, pour tenter de dynamiser l’activité ici ou là. La transposition la plus spectaculaire porte sur le critère « produits » : le hamburger, une exclusivité historique du snacking, a été adopté par la restauration traditionnelle dans sa grande majorité. Comme quoi, les frontières entre ces deux segments de marché ne sont pas infranchissables, surtout concernant les produits.

 

En fait, ce qui différencie le plus la restauration traditionnelle du fast casual, c’est la cible. Quand la première a été conçue par et vit des Baby Boomers, le snacking s’est développé grâce aux digital native, aux geeks, aux Millénials. L’écart repose sur ces deux profils dont les repères, les attentes, les valeurs ne sont pas les mêmes : les anciens aiment les décors de leur époque et les plats cuisinés de leur grand mère alors que les jeunes sont les plus fervents partisans de ce qui est rapide, frais, sain, du jour, local, sans additif, etc. Cela se vérifie et s’amplifie tous les jours et, fort heureusement, les deux segments de restauration s’y sont mis.

Et voilà qu’émerge, en Californie, un nouveau segment de marché dénommé « Luxury QSR », que l’on pourrait traduire par Restauration à Service Rapide de Luxe. En fait, un fast casual poussé à son maximum, un super-premium fast food : ingrédients et produits de top qualité, commandes digitales, service en 5 minutes, suppression du drive-in et politique de ressources humaines visant la stabilité du personnel. Tout ce qui a fait la gloire des fast food est balayé…

 

Suivez, rejoignez Service Attitude sur Facebook, Twitter, Linkedin, Scoopit, Pinterest

Laisser une réponse