Un été pour rien, ou si peu, en attendant l’hiver

Par Thierry Poupard

Qu’aura-t-on appris cet été sur le tourisme, l’hôtellerie, la restauration et tout le reste de l’actualité ? Et bien, un mélange de prévisions confirmées et de faits improbables. Dans le premier groupe se trouvent, au hasard, l’extension du virus H1N1 qui a fait revoir sa destination à plus d’un touriste, le RevPAR des hôtels en berne à peu près partout dans le monde depuis un an déjà, des réservations de dernière minute de plus en plus à la dernière minute, une baisse du tourisme étranger en France, le tour de France d’Hervé Novelli… bref une litanie de nouvelles mauvaises ou attendues qui, à force d’être reprises en boucle deviennent inaudibles. Du côté de l’inattendu se placent les vacances studieuses et quasi silencieuses du Président, l’absence de l’incontournable photo de Claire Chazal topless à la une de Paris Match, la sortie de crise annoncée à coups d’indicateurs encore un peu timides et, last but not least, la baisse des prix dans la restauration.

Et oui, -1,3% en juillet (contre +0,2% en juillet 2008) – INSEE. C’est bien peu, bien loin de la diminution spectaculaire qu’aurait provoqué la répercussion intégrale de la baisse du taux de TVA par la totalité de la profession – comme il était prévu – mais ne boudons pas notre plaisir ; ce chiffre signifie que les restaurateurs qui ont baissé leurs prix auront au moins permis d’absorber l’effet récurrent de saisonnalité et la hausse du Smic. Même si l’on n’a pas beaucoup vu de cafés à un Euro… Sur le sujet de la TVA, j’ai lu, entendu et vu beaucoup d’informations, de déclarations et de chiffres vagues ou incohérents qui laissent pantois. Un exemple : sur Le Figaro.fr du 13 août il est écrit que « les adhérents du Synhorcat font état d’un retrait de leur activité par rapport à l’an dernier à cause d’une fréquentation en baisse, car le ticket moyen a tendance à se maintenir. » Pas possible ? Mais qui donc « maintient » le ticket moyen à son niveau sinon le restaurateur ? Evidemment, tant que l’on raisonne en comptable, le montant du ticket moyen semble résulter de la division du chiffre d’affaires par le nombre de clients. S’il se « maintient », comme il est dit, le volume d’activité, au mieux, se maintient aussi. Car si l’on réfléchit en termes de marketing et de ventes, on sait bien que le ticket moyen n’est pas un fait subi ni une résultante mais la multiplication du prix moyen des produits par le nombre moyen de produits vendus par ticket (cf. pyramide des ventes et des profits). Et comme il n’est pas conseillé de vendre moins de produits, il suffit d’en diminuer le prix pour faire baisser ce fameux ticket moyen. Et relancer l’activité ! Sans oublier le rôle moteur de l’accueil, de l’amabilité, du service, du confort pour augmenter la fréquence de visite des clients et en attirer de nouveaux. Bref, attendons le début de l’hiver pour y voir plus clair.

A propos de prix et de pouvoir d’achat, l’UBS a fait paraître cet été son étude triennale Prix & Salaires (disponible sur ubs.com) réalisée dans 73 villes parmi les plus importantes dans le monde et portant sur 122 biens et services référents ou standards avec tout ce que cela comporte de précautions dans les données et les calculs afin de permettre des comparaisons fiables. On constate les écarts entre les villes riches et pauvres sur de nombreux critères dont celui du temps de travail nécessaire à l’acquisition d’un bien. Et par rapport à l’étude antérieure il est possible de constater les variations. Par exemple, on y apprend qu’en 2006, 16 minutes de travail suffisaient à un Français pour s’acheter un kilo de pain alors qu’il lui en faut 22 aujourd’hui, soit +37,5% ! De même, 21 minutes permettaient de s’acheter un Big Mac en 2006 quand 20 suffisent aujourd’hui, une diminution de 4,7%. Intéressant.

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