Restaurateurs, intégrez la TVA à 10%, managez vos ventes et votre revenu

Par Thierry Poupard

PROPOSITION AUX RESTAURATEURS :
STRATEGIE PRODUITS/PRIX ET AUGMENTATION DE LA TVA

Dans un précédent article j’ai abordé le sujet délicat de la hausse de 3 point de la TVA au 1er janvier 2014 en insistant sur le fait qu’il fallait s’y préparer à l’avance. De toute façon, les cartes automne-hiver vont voir le jour en octobre ou novembre. C’est l’occasion de faire un point sur l’activité récente. Et de se rappeller qu’une bonne stratégie ne peut s’élaborer qu’à partir d’une analyse et qu’orienter les ventes des produits dans le sens souhaité n’est possible qu’à partir d’un diagnostic sur l’existant.

Analyse des ventes

Je vous propose de réaliser un tableau du mix des produits qui débouche sur la pyramide des ventes et du revenu à partir d’un outil exclusif que j’ai élaboré et amélioré au fil du temps depuis 1998 : « modèle de management des ventes et du revenu ». Cf. les reproductions ci-dessous.

1/ Les données nécessaires à la construction du tableau sont, sur une longue période (12 mois) afin de lisser les phénomènes saisonniers, pour la totalité des restaurants de la chaîne, avec un taux de TVA à 7% :

Nombre total de tickets ou couverts sur la période
Quantités vendues de chaque produit à la carte et des formules
Coût unitaire (coût matière) de chaque produit/formule en HT
Prix de vente de chaque produit/formule en TTC

2/ A partir de ces données, le modèle que je propose calculera :

Le revenu unitaire (marge brute) de chaque produit/formule en Euro HT et en %
Le taux de prise de chaque produit/formule : les quantités vendues pour 100 tickets/couvert. Un comparateur très « parlant » du succès des produits
Le CA HT pour 100 tickets/couverts ou le volume de vente généré par chaque produit/formule
La Marge Brute HT ou le revenu généré par chaque produit/formule pour 100 tickets/couverts
La contribution de chaque produit/formule en % du CA global HT
La contribution de chaque produit/formule en % du revenu global HT

Ce modèle n’est pas un outil de contrôle de gestion mais d’évaluation marketing de l’offre, considérant qu’il n’y a de bon marketing que s’il rapporte et de bonne stratégie produit/prix que si elle permet de vendre plus de produits et/ou des produits qui rapportent plus. Bien entendu, il intègre les taux de TVA à 7 et à 10%.

3/ La consolidation des résultats du tableau « alimente » la pyramide des ventes et du revenu en affichant, de la base au sommet :

Le nombre moyen d’articles (produits/formules) par ticket/couvert
Le prix moyen TTC par article (produits/formules) vendu
Le revenu moyen HT par article (produits/formules) vendu
Le ticket moyen TTC
Le revenu moyen HT par ticket/couvert
Le CA total HT et TTC
Le revenu total HT en € et en % (marge brute)

4/ A ce stade, la pyramide est le résultat consolidé de ce qui s’est produit, vente après vente, client après client, ticket après ticket et le tableau fait apparaître :

Les produits piliers, les gros vendeurs, ceux qui plaisent le plus et qui sont le plus souvent les plus gros contributeurs au CA et au revenu
Les produits intermédiaires qui sont peut-être mal positionnés ou peu mis en avant
Les produits qui n’ont pas ou trop peu de succès et à propos desquels il faut se poser la question de leur maintien dans l’offre

Avec cet outil marketing d’aide à la décision, il devient possible de faire des hypothèses et d’en prévoir les résultats escomptés via des simulations. Les formules sur le tableau des données sont alors modifiées pour passer d’un modèle de reporting et d’analyse, à un simulateur.

Optimisation de l’offre et des prix

Il convient de travailler en tenant compte des contraintes (« absorber » l’augmentation de 3 points du futur taux de TVA pour éviter toute baisse du revenu global), en fixant une ou des objectifs (optimiser le mix produits pour augmenter le CA et le revenu) sans changer les fondamentaux ni le positionnement prix, avec respect vis à vis du client (ne pas dégrader les recettes existantes : quantités, qualité ou nombre des ingrédients pour en réduire le coût).

Hypothèses de recherche

Certaines sembleront évidentes, d’autres pourront apparaître en avançant dans la réflexion, le but recherché étant de répondre à la problématique. A chaque hypothèse correspondra l’entrée de nouvelles données dans le tableau de management des ventes afin d’en estimer le potentiel et les résultats.

D’expérience, ce modèle permet d’accroitre le volume des ventes d’au moins 5% et le revenu encore plus. Dans le cas présent, avec l’augmentation de 3 points du taux de TVA qu’il convient d’intégrer, je pense qu’il permettra au minimum de maintenir ces deux paramètres à leur niveau actuel ce qui est déjà très bien.

Cet article vous donne déjà, gratuitement, une importante quantité de précieuses informations. Ce que vous propose est de réaliser une mission, c’est à dire de réaliser moi même l’analyse, de fixer des hypothèses et de faire les simulations pour vous (9 à 12 jours de travail dépendant de l’état des données qui me seront transmises) ou bien, si vous préférez faire les choses par vous même, de vous vendre – libre de tous droits – le fichier Excel dans ses deux versions « analyse » des résultats actuels et « simulateur » des résultats escomptés.

N’hésitez pas à me contacter.

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