Le snacking vole au secours des chaines de restauration

Par Thierry Poupard

Le 12 février dernier, j’ai écrit un article sur les faits qui vont marquer l’année 2014. Au vu de l’actualité récente je me dois aujourd’hui d’en ajouter un autre. De taille.  

Cela fait six ans déjà que la restauration subit les conséquences de la crise. Un article dans Metro News du 19 mars mentionnait une enquête selon laquelle 47% des Français affirment dépenser moins pour leurs sorties au restaurant. Presque un sur deux ! Puisque le consommateur ne sort plus, il faut aller le chercher dans les flux liés à d’autres activités qu’une envie de repas. Alors, après une longue période d’attentisme ou d’errance et de pauvreté en innovations ou en actions de marketing, la restauration de chaîne semble se réveiller.

 

SMALL IS BEAUTIFUL

En 2009, Quick Belgique innovait en ouvrant son Giant Bar dans la gare de Bruxelles Midi. En France l’enseigne parle aujourd’hui d’un projet comparable : le Burger Bar. En fait, des formats inspirés du Whopper Bar de Burger King.  La logique est qu’il mieux vaut être présent en petit qu’absent. En 2011 le Groupe Flo lançait Red Hippo à La Défense, une sorte de modèle réduit du grand frère avec une gamme courte et l’ajout de la vente à emporter.

Plus récemment, Courtepaille vient de lancer son Comptoir, une sorte de kiosque aux prestations allégées pour s’adapter à l’espace. Puis, c’est au tour de Columbus Café, en partenariat avec l’industriel du sandwich Daunat, de créer un point de vente de 24 m2, Columbus & Daunature.

 

MOINS DE SERVICE, MOINS DE CHOIX, PLUS DE RENTABILITE

Le succès probablement mitigé du premier Red Hippo est dû au fait qu’il était encore trop gourmand en personnel. Ce qui n’est pas le cas de l’unité version kiosque installée au salon Franchise Expo qui excelle par la rapidité de son service avec beaucoup moins de personnel.

Trop de personnel en salle ? Qu’à cela ne tienne. Au Comptoir Courtepaille tous les produits sont en self-service sauf la grillade apportée à table. Même principe au Columbus & Daunature où seul le café est préparé. Pour le reste le client se débrouille lui-même, comme au supermarché.

Le célèbre écailler-poissonnier Toinou à Marseille a eu une démarche similaire : la salle du restaurant traditionnel a été déconstruite et transformée en un vaste espace self-service de produits pré-emballés, en flux linéaire comme dans une vielle cafétéria. De quoi décontenancer et rebuter les habitués et les fidèles.

Le service et le choix réduits contre la rentabilité augmentée, voilà une équation qui risque de séduire davantage l’actionnaire ou le franchisé que le consommateur.

 

BYE BYE L’ENVIE, RETOUR AU BESOIN

Ces concepts à format et service réduits créent un sorte de pyramide de Maslow inversée : se servir soi-même, assouvir une faim pressante en un lieu non destiné à se restaurer est un retour vers un besoin primaire où le plaisir s’estompe voire disparaît. Et cela rapproche encore plus la restauration rapide de la distribution avec ses linaires repas en libre-service. Que reste-t-il de l’envie et du plaisir ?

 

MONTEE EN GAMME IMPOSSIBLE, DONC DESCENTE ASSUREE

Il semble désormais probable que les chaînes s’acheminent vers une croissance et un développement via une offre snacking concomitante au statut quo de leur offre classique, celle qui a fait leur succès d’avant 2008.

La restauration assise avec service à table se rapproche donc de celle avec service partiel ou absent, creusant ainsi un peu plus le clivage entre la haut de gamme et le low-cost et contribuant, par cette mutation, à l’affaissement du segment de milieu de gamme qui sera, on peut le supposer, défendu uniquement par les restaurateurs indépendants.

 

SANS SNACKING, POINT DE SALUT

Mais imaginons que les chaines ne trouvent pas d’extension ou de diversification de leur concept. La conséquence serait une baisse récurrente de la fréquentation, une diminution de la rentabilité, une moindre attractivité pour les investisseurs et candidats franchisés et un arrêt de l’expansion. Cette situation de blocage aurait raison des enseignes à plus ou moins brève échéance.

Soyons positifs. Mieux vaut créer des points de vente employant une dizaine de salariés qu’en fermer un, puis deux, puis trois… comptant plus de 30 employés chacun. Et si ces ouvertures version snacking permettent de redresser la rentabilité de la chaîne, c’est une recette 100% gagnante : emplois préservés plus emplois créés, franchisés recrutés, investissements plus légers, et une rentabilité plus facilement atteignable. Un beau cercle vertueux !

Et cela peut allez très loin, à l’instar de McDonald’s qui s’est implanté dans des trains et même des avions. Si la préservation et le développement d’un segment de marché passe par sa mutation vers un autre segment, fut-il plus économique, il n’y a pas à hésiter. Mieux vaut évoluer tel un alerte caméléon que se trainer pour finir comme un dinosaure, et que le snacking vole au secours de la restauration avec service à table. 

 

Ce 112è article de mon blog est paru en version plus complète sur snacking.fr le  26 mars 2014 et sortira dans le magazine France Snacking d’avril 

Rejoignez et suivez Service Attitude sur Facebook, Twitter, Sccop.it!, Pinterest 

Allez voir mes reportages au Cambodge et au Vietnam sur Restaurants Sans Frontières.org dans la rubrique Dernières Nouvelles