Le marketing peut-il anticiper la durée de vie d’une enseigne de restauration ?

Par Thierry Poupard 

Nous connaissons le Product Life Cycle (PLC), la courbe de durée de vie d’un produit qui sert à anticiper la chute de ses ventes et à prendre les décisions marketing qui s’imposent pour décider de son devenir. Mais a-t-on déjà appliqué cette méthode d’analyse à un restaurant ou à une chaîne pour estimer son degré d’usure ou son potentiel ? Car depuis quelques temps, un nombre croissant de chaînes éprouve des difficultés à maintenir leur développement interne, d’autant plus que l’expansion se fait dans bien des cas à un rythme moins soutenu qu’à leur début.

D’eldorado du snacking à une manne pour les industriels

Nous connaissons les cas de Courtepaille, d’Hippopotamus, de Columbus Café et tant d’autres chaînes, contraintes de se réinventer dans des formats plus petits avec un service restreint (Cf. mon article du 26 mars sur snacking.fr). Lorsque la réussite se voit plus dans le rétroviseur qu’à travers le pare-brise il est grand temps d’agir. Car des enseignes récentes et de taille modérée constatent que le segment de marché sur lequel elles opèrent – ou même qu’elles ont créé – arrive à maturité, voire à saturation. La raison ? Soit le concept a été largement copié et démultiplié, soit il a été accaparé par les industriels et la grande distribution depuis qu’ils se sont proclamés restaurateurs, soit les deux. C’est la cas des pâtes à emporter servies en « cup » dont le créateur, Mezzo Di Pasta a été la première victime faute d’avoir vu venir les Pastabox de Sodhebo et bien d’autres concurrents qui ont envahit les linéaires avec des produits similaires et moins chers. Un concept trop facile à copier qui est passé d’eldorado du snacking à la fin des années 2000 à une manne pour les industriels aujourd’hui. La durée de vie de Mezzo Di Pasta fut seulement de onze ans.

Passer d’une enseigne à un groupe de restauration

Sur un autre segment de marché, Sushi Shop a peut être senti le vent se lever : avec 85 restaurants en France « nous avons atteint notre potentiel, il reste une dizaine de points de vente à ouvrir », affirme Grégory Marciano, le fondateur. Alors il décide de lancer une nouvelle chaîne sur le segment très atomisé de la pizza, mais en version snacking sous la marque Bottega Romana. Une société, deux enseignes. Citons, parmi des groupes déjà diversifiés, Flam’s (Flam’s, Nooï, Wasawok et 231 East St.), Senda (Fuxia, Razowski, la Ferme et Sushi West), ou, beaucoup plus important, le Groupe Bertrand (Angelina, Bert’s, des restaurants traditionnels ou « exotiques », des brasseries sous enseigne, les cafétéria Eris ou encore la master franchise France pour Burger King). Quand le futur est dans la diversification celle-ci transforme une enseigne en groupe de restauration.

Trop de succès peut tuer le succès

Un segment sur lequel on est en droit de se poser la question de la durée de vie des enseignes et celui du hamburger tant il y a profusion de nouvelles chaînes indépendantes sous le vocable « gourmet burger ». Elles viennent s’ajouter aux grands réseaux qui, eux mêmes vont être challengées par Burger King et sa forte ambition. Le burger va dépasser le sandwich, si ce n’est déjà fait, mais ne va-t-il pas au-devant d’une saturation ? Difficile de demander au consommateur de manger un burger tous les jours… Il est certain que le ménage devra être fait sur ce marché car trop de succès risque de tuer le succès.

L’exception McDonald’s

A la fin du siècle dernier McDonald’s était un groupe, un grand groupe de restauration, possédant ou ayant des participations dans des chaînes de restaurants comme Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza et Pret A Manger. Sans doute les dirigeants de l’époque craignaient ils ce risque de saturation ou bien avaient ils flairé des opportunités sur des segments de marché émergents et prometteurs. Mais, entre 2001 et 2007, le numéro un mondial se retire de toutes ces enseignes pour se concentrer exclusivement sur sa marque originelle, démontrant ainsi et une fois encore qu’il est une exception dans le vaste monde de la restauration.

L’avenir, à plus ou moins court terme, dira si la diversification en groupe permet d’amortir les chocs ressentis par une enseigne sur un segment de marché et si les dictons de nos grand-mères – il faut avoir deux fers au feu ou ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier – se vérifient ou non. Si le marketing consiste à observer, analyser, anticiper et agir afin de maintenir l’activité à un niveau satisfaisant, alors oui, il peut anticiper la durée de vie d’une enseigne de restauration. 

Cet article a été mis en ligne sur snacking.fr du 23 avril 2014

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