Shake Shack, so casual, si peu fast food

Shake Shack, vous connaissez ? Il vaudrait mieux. Avec ses 41 restaurants aux Etats-Unis et 29 autres dans le monde cette « minuscule » chaine n’a rien d’extraordinaire si ce n’est que son CA 2014 est de 120 millions de dollars (fastcompany) soit 1,7 million par unité. Chiffre à comparer aux 605 000 dollars (745 850 dans le monde) pour McDonald’s (Statista). Et avec 70 restaurants, Shake Shack est valorisé à 1,6 Mds de dollars quand, à titre de comparaison, Quick et ses plus de 400 unités vaut 800 millions d’Euros. Le 22 juillet 2015 j’écrivais que l’avenir semblait être plus au fast casual qu’au fast food. Il se vérifie qu’il est désormais plus au casual qu’au fast.

Faire (presque) tout le contraire de McDonald’s, telle semble être la recette de Shake Shack dont j’ai visité un restaurant de Coral Gables, quartier chic au sud de Miami le dimanche 8 novembre dernier vers 21h, ni le jour ni l’horaire de grosse affluence. Je vous invite à partager, en images, l’expérience consommateur que j’y ai vécu.

Bâtiment solo récupéré d’une enseigne défunte, juste rénovée, sobre et de bon goût, bien éclairé, sans mat ou totem aguicheur, sans couleurs criardes. Le ton est donné. Pas de drive-in (drive-through), c’est une restaurant qui invite à sortir de sa voiture pour y passer un moment.

Décoration intérieur, tout en noir, alu et bois brun, sans clown ni mascotte, sans affiches ni promotion. La classe et une ambiance mi design mi chaleureuse où, d’emblée, l’on se sent bien.

L’accueil au comptoir se fait par du personnel tout de noir vêtu. Pas très original mais sobre et tellement plus chic que du vert, du rouge ou du jaune… Il n’y a que deux caisses pour la commande et l’immense comptoir ne sert pas à passer les plateaux aux clients mais à séparer la salle de la vaste cuisine ouverte.

Sa dimension est impressionnante, tous les postes sont visibles, son agencement est plus proche d’un grand restaurant que d’un fast food. Même pas l’insupportable bruit habituel des bippers de friteuses. Bien entendu, chaque burger est réalisé à la commande ce qui est moins « fast » mais tellement plus « casual »…

Pour faire son choix, pas de menu board lumineux et laid, mais un immense ardoise sur un côté de la salle, visible de loin. Choix réduit à 4 burgers, simples ou doubles (pas de triple !) et 4 hotdogs pour les plats principaux. C’est tout et ça suffit bien.

Un peu de merchandising derrière la caisse pour une gamme très réduite produits dérivés (T-shirts) sans co-branding avec telle marque ou tel personnage connus. L’univers Shake Shack se suffit à lui-même.

Une fois la commande passée, un beeper est remis au client qui va choisir sa table. Très pratique car celui-ci clignotera sitôt la commande prête, mais sans doute la seule déception dans le mode de service car beaucoup moins casual que si une serveuse venait apporter le plateau.

Revenu avec votre plateau, vous posez celui-ci sur une table en bois brut naturel que vous pensez tout droit sortie d’une usine Ikea. Faux ! Une inscription gravée au fer rouge (ainsi que le logo) indique que, dans une vie antérieure, elle faisait partie d’une piste de piste de bowling. Très fort, une table qui parle de son passé, qui vous raconte une histoire (story telling), qui vous dit que là où vous être en train de prendre un repas, des gens lançaient des boules sur cette surface.

Pas de surprise avec le repas, c’est ce que l’on attendait, de la fraicheur et de bonnes proportions. Ni trop, ni trop peu. Des burgers adaptés à la bouche d’un être humain normalement constitué placés dans un cône de papier qui facilité la prise en main et empêche tout dégoulinement. On n’a presque pas besoin de serviette. Frites crénelés hyper croustillantes également dans une juste quantité. Boissons également de taille raisonnable. On ne vient pas chez Shake Shack pour se goinfrer, il y a des endroits pour ça.

Et le prix ? Un double cheese coûte $7,99 (un simple 5,19) soit 7,25 €. Trois burgers, trois frites et trois boissons pour 40 dollars, soit environ 12 € par personne ; ce n’est pas bon marché, mais, comme je l’ai écrit maintes fois, la qualité a un prix. A chacun d’apprécier à quel prix doit se situer le niveau de qualité par rapport aux restaurants où elle est absente. Pour un nombre croissant de consommateurs, pour les Millénials, le choix est fait.

One more thing. L’accès wifi est, naturellement, totalement gratuit mais surtout direct et automatique. Pas de manipulation fastidieuse, comme chez Starbucks, pour trouver le fournisseur d’accès internet dédié puis taper l’adresse (souvent compliquée) du restaurant et le code d’accès. Chez Shake Shack, la wifi aussi est très casual et, pour le coup, very fast !

Ce partage d’expérience touche à sa fin. La bonne nouvelle est que Shake Shack arrive en France et va très probablement connaître le succès de la plupart des nouveaux gourmet burgers et jeunes chaines fast casual qui se créent à tout va. A ce jour, aucune étude ne permet de savoir si la désaffection des consommateurs pour les grandes chaînes « historiques » de fast food se fait au profit des nouvelles enseignes fast casual. Et, au vu des décisions prises par Steve Easterbrook, le nouveau CEO de McDonald’s, il y a fort à penser qu’il ait demandé à ses équipes, d’aller voir ce qui se passait chez Shake Shack, Five Guys et autres. Ce qui confirme la force de la tendance pour plus de qualité, pour des gammes courtes, pour plus de casual donc pour, in fine, être l’anti fast food.

Cet article est paru le 11 novembre 2015 sur snacking.fr