En restauration l’offre précède la demande

En restauration l’offre précède la demande comme dans la plupart des secteurs économiques, l’offre précède la demande dans la plupart des circonstances. Et cette demande sera d’autant plus soutenue que la notoriété de la marque ou de l’enseigne, que la visibilité, l’image sont fortes, que l’envie d’un produit est élevé. Regardons quelques exemples et cas.

NE DEMANDEZ PAS AU CONSOMMATEUR CE QU’IL VOUDRAIT, IL NE LE SAIT PAS

En fait, je ne crois guère à la force de la demande, tant elle est imprévisible et peu motrice à ses débuts. J’adhère plus volontiers au point de vue de Steve Jobs qui disait : « ne demandez pas au consommateur ce qu’il voudrait car il ne le sait pas ». Effectivement, comment exprimer une demande pour un produit qui n’existe pas ? Il n’y a jamais eu de manifestation de masse pour que le premier iPhone soit lancé, pourtant il s’en est très vite vendu des millions. Ce n’est qu’une fois le produit mis sur le marché que la demande peut s’avérer forte, les ventes décoller voire exploser. Et peut importe le prix de vente dans le cas de l’iPhone, Apple ayant défié toutes les théories, lois et autres courbes qui démontrent que lorsque le prix s’élève la demande faiblit. Ensuite, l’attente peut devenir de plus en plus pressante pour la seconde génération et les suivantes. Le meilleur exemple est Star Wars VII dont la communication a su créer une demande phénoménale, 38 années après la sortie du premier épisode, Du jamais vu ! L’iPhone et Star Wars sont des exceptions qui marqueront l’histoire.

LORSQUE LA DEMANDE EST ATONE, LES START-UPS SAVENT LA CREER

BlaBlaCar, Uber, AirBnB, et tant d’autres start-ups n’ont-elles pas créé une demande inexistante auparavant ? On fait grand bruit de l’économie collaborative aujourd’hui, mais proposer à une relation de partager les frais d’un voyage en voiture a toujours existé. Sauf que ça ne se nommait pas covoiturage. De même qu’échanger des appartements ou en louer un entre particuliers, sans intermédiaire professionnel. Quant aux VTC, l’origine en est une accessibilité rapide car digitalisée à des voitures avec chauffeurs. Tout cela, bien évidemment, ne se produit pas sans bousculer les normes de l’économie existante.

L’OFFRE POUR UN NOUVEAU PRODUIT PEUT TUER LA DEMANDE POUR UN ANCIEN

A l’opposé, la concurrence peut s’avérer fatale pour un mauvais produit et même pour un bon en le rendant obsolète. Il sera vite oublié et retiré du marché quand il ne mettra pas l’entreprise en péril. C’est ce qui est arrivé au numéro un mondial des pellicules argentiques, Kodak, qui n’a pas vu venir la déferlante numérique alors que c’est un ingénieur maison, Steve Sasson, qui a inventé le premier appareil photo utilisant cette technologie de photographie digitale en 1978, un comble ! L’offre de l’argentique n’a pas survécu à celle du numérique. Kodak, à un autre titre, marquera également l’histoire.

EN RESTAURATION AUSSI, L’OFFRE PRECEDE TOUJOURS LA DEMANDE, SAUF EXCEPTIONS

Venons-en à la restauration. Là aussi, la plupart du temps, c’est l’offre qui précède la demande. Lorsqu’un concept ou un produit a du succès et laisse présager d’importants volumes de vente, il est immédiatement copié, dupliqué, démultiplié et l’offre ne cesse de croitre. C’est le cas pour les hamburgers, les sushis, les food trucks. Certains observateurs se posent alors la question de saturation du marché ou d’un risque de voir la demande fléchir. Pour les concepts émergents, on parle de marchés de niche qui peuvent grandir, stagner ou disparaître si la demande n’est pas au rendez-vous. Par exemple les chaines de pâtes à emporter en « box », hot-dogs ou de crêpes.

UNE FOIS L’OFFRE BIEN EN PLACE, LA DEMANDE SUIT

Y avait-il une forte demande pour les hamburgers en 1980, date de création de la première chaîne en France ? Et pour les sandwiches chauds, pour les sushis, pour les bagels, les soupes, les salades ? L’histoire se répète : tout au plus quelques rares indépendants qui ont créé un embryon de marché anticipant ainsi une demande, sans offre concurrentielle importante, sans perspective immédiate de volume de vente ni de succès. Mais qui étaient ces pionniers ? Eh bien, les mêmes que ceux qui, aujourd’hui, sont à l’origine du lancement du dernier segment en vogue, le gourmet burger : des jeunes qui ont découvert un « concept » aux Etats Unis lors d’un voyage et l’ont importé.

LA NOTORIETE D’UNE MARQUE OU D’UN PRODUIT CREE LA DEMANDE

Contre-exemple : il existe au moins un cas où la demande a précédé l’offre ; il s’agit de Burger King. Un phénomène relativement unique car cette émanant de deux sources : les Baby Boomers nostalgiques de la trentaine de BK parisiens disparus en 1997 et les jeunes voyageurs qui ne peuvent manquer un restaurant de l’enseigne dans tant de gares et aéroports dans le monde. La notoriété crée la demande, un sujet que McDonald’s connaît bien lorsque l’enseigne s’implante dans un nouveau marché.

Autre exemple où la demande devance l’offre qui a fait l’actualité récemment, la viande halal. Si une vingtaine de Quick l’ont proposée vers 2005 c’est parce qu’ils étaient implantés dans des zones de chalandise où la population en était demandeuse. Dans ce cas, c’est l’offre qui s’est adaptée à la demande.

UN CLIENT NE COMMANDE PAS UN PRODUIT QU’IL NE VOIT PAS

Pour finir, un mot sur la carte du restaurant. Dans tous les établissements, les produits se répartissent en best sellers, prometteurs, has been ou loosers selon leur niveau de vente et leur contribution au revenu total. C’est le précieux résultat du modèle d’analyse que je nomme Menu Mix Management, très proche du Revenue Management. Pour les produits en perdition, ceux pour lesquelles la demande s’éteint, il n’y a guère d’autre solution que de les remplacer. Dans l’objectif de maintenir les plus rentables à leur niveau et faire décoller ceux qui ont du potentiel, il est indispensable de les mettre bien en valeur sur la carte, au menu board, en PLV, dans les suggestions du personnel. En merchandising aussi, c’est l’offre qui déclenchera la demande. Aucun client ne commandera un produit qu’il ne voit pas ou dont on ne lui parle pas.

Conclusion : l’offre et la demande ce n’est pas la même histoire, la même problématique insolvable que celle de l’œuf et la poule ; bref, en restauration l’offre précède la demande