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Hard Rock Café

La Burger Revolution ne fait que commencer

J’apprécie beaucoup les billets de Gilles Fumet, mon sparing partner sur snacking.fr. Son dernier en date du 28 avril avait pour titre « La guerre des burgers n’aura pas lieu », faisant peut être référence à l’introduction sournoise d’une enseigne qui allait méchamment bousculer le statut quo ou alors laissant penser que l’ébullition de ce marché supplante tout bonnement celui du sandwich où il ne se passe pas grand chose.

 

VIOLENT COUP DE TONNERRE CHEZ MCDONALD’S MONDE

Reparlons une fois encore du burger car ce lundi 4 mai 2015 il s’est produit un événement qui fera date : Steve Easterbrook, le CEO de McDonald’s, aux commandes depuis à peine neuf semaines, a annoncé des résultats, disons, catastrophiques – « The numbers don’t lie. » Effectivement, sur l’exercice, les ventes baissent de 2% à 27,4 Mds$, et les profits chutent de 15% à 4,75 Mds de dollars. Aux Etats-Unis elles ont baissé (pour le treizième mois consécutif !) de 2,3 %. La division Asie-Pacifique, Moyen-Orient et Afrique a vu ses ventes reculer de 3,8 % sur un an. Si l’Australie est en croissance, le groupe a souffert de différents problèmes sanitaires au Japon, en Russie et en Chine. L’Europe connaît une légère hausse des ventes (1%), tirée par le Royaume-Uni et l’Allemagne qui ont permis de compenser les contre-performances de la France et de la Russie (Les Echos).

Les causes ? Une concurrence plus forte, des scandales alimentaires, les campagnes de lutte contre l’obésité, la quête des consommateurs pour une alimentation plus saine et équilibrée et, ce que n’a pas mentionné le CEO, l’apparition et le très fort développement des burgers de qualités. Résultat : une désaffection des consommateurs au profit du fast casual qui propose des produits de plus en plus sains, frais, naturels, bios, sans OGM ni allergènes. Le 4 janvier de cette année, j’avais écrit un article dont le titre était « Allons-nous connaître une désindustrialisation du burger ? » à savoir qui allait gagner entre le burger industriel et le burger artisanal. Je ne pensais pas que cela irait aussi vite, mais voilà, les dinosaures sont en mauvais point…

 

REPENSER LE MODELE ET AU-DELA

Alors McDonald’s modifie son organisation interne et, surtout, repense son modèle : simplification de la carte avec la suppression d’une quantité importante de produits, arrêt de l’approvisionnement en poulets élevés aux antibiotiques, recherche de plus de qualité et de satisfaction client avec « Taste Crafted », une approche marketing et opérationnelle supposée donner du choix dans les ingrédients.

Pas sûr que le consommateur comprenne ou apprécie… Nombre de spécialistes du marché aux Etats Unis sont dubitatifs, ce que l’on peut aisément comprendre car ces décisions ressemblent plus à du rattrapage sur ce que les concurrents ont mis en place avec succès qu’à une stratégie novatrice de repositionnement, voire de reconquête.

Enfin, dernier changement : le lancement d’un burger haut de gamme, le Sirloin Third Pound Burger au prix 4.99 dollars pour « rivaliser avec ses concurrents plus branchés » (AP). Sauf qu’en 2009 la chaine avait déjà lancé un burger similaire qui fut retiré quatre ans plus tard, sans doute pour cause de prix trop élevé pour la clientèle. Lancer un gourmet burger sous enseigne McDonald’s dont l’image n’induit pas la haute qualité de ses produits est un gageure.

LogoMcdonaldsFrance

LA REVOLUTION FRANCAISE DU GOURMET BURGER

Le désamour des consommateurs Français pour les chaines historiques comme McDonald’s ou Quick exige qu’elles prennent des mesures de réorientation stratégique drastiques. D’autant plus que Burger King, le concurrent direct, est en embuscade. Le format réduit Burger Bar by Quick est-il une réponse ? Quant au premier restaurateur de France (4,5 md€ de CA pour 1340 restaurants en 2014) il est question de deux nouveaux formats sous deux enseignes qui vont s’ajouter au désormais célèbre McCafé et seraient testés à Rennes, Toulouse, Montpellier, Paris. (Ouest France, 6 mai 2015) :

  • McOriginal, service rapide pour les produits classiques de l’enseigne
  • McGourmet, servant des burgers haut de gamme que les clients pourront personnaliser et avec service à la table

Le saut de McDonald’s dans le segment hyper porteur du gourmet burger ne se fera pas dans la facilité, tellement la concurrence y est jeune, vive et diversifiées avec pour commun dénominateur un positionnement premium générant des Tickets Moyens jusqu’à 16 Euros, le double d’un menu Big Mac ! Citons quelques exemples :

  • Big Fernand, 12 unités ouvertes dont deux à l’étranger (« Big » comme…)
  • 231 East Street créé en 2011, déjà 14 restaurants ouverts
  • Lancé en 2008, Factory & Co dispose de cinq restaurants et d’un food truck
  • King Marcel avec deux points de vente à Lyon et un nouveau à Paris (« King » comme…)
  • Plus petit avec un seul restaurant ouvert il y a deux ans à Paris, B&M

La liste des acteurs du segment gourmet burger est longue car il s’en crée chaque jour, d’autant plus qu’elle s’étoffe de nouveaux arrivants qui ont traversé l’Atlantique tels Steak ‘n Shake, Shake Shack ou Five Guys qui seront bientôt rejoints par Smashburger. Il faut également parler des chaînes installées de longue date qui font des opérations ponctuelles comme Hard Rock Café et son World Burger Tour de deux mois en huit produits. On pourrait encore parler d’autres chaînes qui se diversifient dans ces burgers haut de gamme comme Buffalo Burger. Sans parler des restaurants traditionnels et de certains chefs étoilés, tout le monde s’y met. Et pour compléter le tableau n’omettons pas de mentionner les Food Trucks dont le nombre ne cesse de croître et qui commencent à être mieux acceptés par les municipalités.

HardRockCafeWorldBurgerTour

Pour les chaînes historiques il sera difficile de créer la disruption nécessaire pour avoir du succès dans un segment qualitatif dont les fondamentaux sont très différents. Dans la quasi totalité des enseignes gourmet burger l’offre est constituée de viandes de race et/ou provenant d’un boucher réputé, de pain de qualité acheté chez un boulanger de renom, de légumes frais préparés le matin y compris les frites, de cuisson à la commande du client, de choix des ingrédients et, sans doute, du label Fait Maison nouvelle mouture. C’est certain, entre le burger industriel et le burger artisanal la révolution ne fait que commencer.

Cet article a été publié sur snacking.fr le 12 mai 2015

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3 Responses

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