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La baisse de la TVA rapportera aux restaurants qui y croient

Par Thierry Poupard

Trop de restaurateurs exercent un métier dont ils ont oublié certains fondamentaux par rapport à leurs clients (pouvoir d’achat, repas nécessaire ou de détente, accueil et service, concurrence,…) ; ils disent qu’ils font beaucoup d’efforts (mais les clients n’en on rien vu) ; ils sont obsédés par la réduction des coûts (alors qu’ils devraient investir pour développer les ventes, surtout en période de crise) ; ils revendiquent et manifestent pour la baisse de la TVA (mais ne savent que faire de ce jouet tant désiré une fois qu’on leur a offert).

Nous y voilà : ils voudraient bien « garder pour eux » le différentiel de 11,8% sur le prix de l’addition, comme si la TVA leur appartenait, alors qu’elle sort tout droit de la poche du client pour filer dans les caisses de l’Etat. Finalement, ils ont un état d’esprit dubitatif, sinon négatif, alors que la nouvelle donne qui entrera en vigueur le 1er juillet ne se reproduire plus. Elle devrait les rendre optimistes, voire heureux parce que, pour beaucoup, plus riches. En effet, il y a gros à gagner.

Tout d’abord, le revenu du restaurant étant hors taxes, celui-ci ne sera en aucune façon amputé par la baisse du taux de TVA sur les ventes. Ensuite, une baisse aussi massive (près de 12% !) dans un secteur qui a imposé à ses clients, sans en mesurer les effets pervers, des augmentations de prix lancinantes et récurrentes au fil des ans (8,6 fois plus que l’inflation rien qu’entre mars 2008 et mars 2009 – source INSEE) ne peut produire que des effets positifs sur le comportement des consommateurs.

Prenons l’exemple minimaliste d’un consommateur lambda : un repas à 15€ va coûter 1,77€ de moins. A raison de cinq repas hebdomadaires, cela fait une économie moyenne de 35,4€ par mois et pas loin de 400 sur l’année. Énorme ! Côté restaurateur, faisons cette hypothèse, encore une fois ultra simple : un produit ou repas, dont le coût matières revient à 7€HT, est vendu 15€ au taux de TVA actuel et le sera à 13,23€ (non arrondi) au nouveau taux de 5,5%. S’il en vend 30 unités par jour, son revenu restera invariablement égal à 166€HT. Mais s’il en vend seulement quatre de plus par jour, deux par service, il aura gagné 22€HT, soit exactement le montant du différentiel TTC entre les deux taux de TVA qu’il aurait aimé garder pour lui. Et 22€ par jour reviennent à un gain d’environ 200 € par mois ou 9 000 dans l’année ! Ce n’est pas rien !

Le niveau des prix trop élevé étant le motif principal de désaffection des consommateurs vis-à-vis de la restauration, il va de soi que leur baisse va engendrer un regain d’intérêt, donc de fréquentation de la clientèle et d’acquisition de nouveaux clients. Imaginons un restaurant qui réalise 150 couverts par jour et dont le ticket moyen actuel est de 15€TTC. Imaginons aussi que, dès le 1er juillet, 100% des clients choisissent uniquement les produits bénéficiant de l’intégralité de la baisse du taux de TVA. Le ticket moyen passera à 13,23€TTC. Si la clientèle augmente sa fréquence de visite de 4% et si la base de clients du restaurant s’accroît de 2,6%, le gain sera de 10 couverts supplémentaires par jour, soit 125,40€HT et environ 16 300€HT en cinq mois (du 1er juillet au 31 décembre en excluant le mois d’août) ! Quelque soit le format ou la taille de l’établissement, les gains se feront marginalement et il faut cesser de raisonner en chiffre d’affaires mais en revenu.

La diminution du taux de TVA n’est qu’une manipulation comptable qui est déconnectée des techniques du marketing, du volume de ventes et du niveau de revenu. La clé de la réussite, quelle que soit la forme de commerce, a toujours été l’attractivité et la fréquentation des points de vente. Ceux qui pensent que la baisse de la TVA n’aura aucun effet sur celle-ci et qui ne baisseront pas leurs prix vont se faire sortir du marché par ceux qui y croient, qui agissent avec une attitude positive, qui serviront plus de clients et, de ce fait, gagneront beaucoup d’argent !

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3 Responses

  1. Cécile Bertran

    Bonsoir Thierry,

    L’article est intéressant, et il est vrai que tous lse restaurateurs devraient s’attarder à améliorer leur outil de travail qu’est le restaurant avec son équipe et ses clients.
    Je voudrais ajouter un petit correctif en ce sens : la baisse de la TVA n’est pas qu’une opération comptable, car le restaurateur (sans parler des alcools) achète toutes ses marchandises à 5.5 et les revend fabriquées dans un plat à 19,6 ! il est donc sur que l’état empoche depuis très longtemps 14,1 % sur le CA du restaurateur ! que celui-ci va donc gagner par voie de fait ! je pense que s’il n’y avait pas eu ce differentiel, il n’y aurait jamais eu de baisse de TVA. Je crois aussi qu’enfin ce métier là n’est bientôt plus une des manes des caisses de l’état….
    Alors il est temps pour les restaurateurs de montrer que tout restaurant est capable d’accueillir avec les ‘5S’.
    Les salariés heureux font des clients heureux,etc….

  2. Thierry,
    Très judicieuse analyse … mais est ce que tu ne penses pas que cette mesure pourrait avoir un impact négatif sur la restauration d’entreprise et inter-entreprise urbaine ou péri-urbaine qui pourrait alors devenir moins compétitive ? Si tel était le cas, n’y aurait -il pas là de nouveaux perdants ? les entreprises et les opérateurs de les restaurateurs poistionnés sur la restauration collective …
    Et le consommateur, lui, retouvera t il à l’extérieur l’équilibre alimentaire que s’efforçait de lui proposer le gérant de son restaurant ( menu Fraîcheur, menu Minceur …) ? Et n’y a t il pas un risque que cette érosion de clientèle fragilise le difficile équilibre économique de la restauration collective avec pour conséquence que l’employeur ferme les robinets ?
    Mais avant que les restaurateurs baissent vraiment leurs prix … il se passera quelques étés !!!
    A plus

  3. admin

    Philippe,
    effectivement, la restauration collective, qui a repris des couleurs au cours des derniers mois, va devenir moins « compétitive ». Néanmoins, même si la baisse des prix dans la restauration commerciale sera plus perceptible à midi que le soir, le collective n’en restera pas moins la possibilité la plus économique de faire un repas complet et équilibré.

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