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Que peut attendre la restauration des opérations à prix cassés, des discounts à -50% ?

Le commerce est atteint du syndrome du hard discount, des prix cassés, des coupons et autres promotions, poussé par des sociétés spécialisées, souvent puissantes, dont l’activité s’appuie sur Internet. Des sociétés qui parlent Chiffre d’Affaires aux commerçants, hôteliers et restaurateurs alors que ceux-ci doivent penser revenu. Elles proposent de fortes réductions aux consommateurs alors que les commerces ont besoin de clients qui soient des contributeurs normaux, parce qu’un établissement doit fixer ses prix dans une perspective de revenus à long terme et non sur une opportunité de ventes à court terme. Toute la différence entre bonne stratégie et mauvaise tactique.

Groupon ou la main tendue du Diable

Vous connaissez Groupon, startup américaine qui est leader dans cette activité. Son business model est fondé sur l’achat groupé, pendant une seule journée, d’un « deal » dans un point de vente donné. S’il y a suffisamment de souscripteurs à l’offre, elle est validée et les bénéficiaires n’ont plus qu’à imprimer leur coupon et le faire valoir pendant la période de validité.

Certains commerces participent largement à ce genre d’opération, particulièrement les centres de soins du corps, les salles de fitness, les salons de coiffure. Mais la restauration n’est pas en reste, succombant au chant des sirènes, répondant à une démarche commerciale agressive. Erreur qui a été fatale à certains, comme, pour n’en citer qu’un, le Posie’s Cafe à Portland (Oregon), à la limite du dépôt de bilan en septembre dernier après une perte de 8 000 Dollars. Rien que ça. Son patron, Jessie Burke raconte : « La promotion fut un énorme succès, mais le coût imposé par ces clients a résulté en des pertes désastreuses ». Il s’est largement exprimé (in English) sur ce blog et sur sa page Facebook.

L’objectif d’un restaurant n’est pas d’augmenter artificiellement son Chiffre d’Affaires à court terme mais solidement ses revenus dans la durée

Le problème est que le modèle économique de Groupon ne s’accorde pas du tout avec celui de la restauration. Exemple : la société vend 10 Euros au consommateur un bon pour un repas dont le prix de vente habituel est de 20 (un discount de 50% est un minimum), puis elle négocie avec le restaurateur pour lui restituer le moins possible de ces 10 €. Si ce dernier parvient à se faire rétrocéder, disons la moitié, soit 5 €, les 5 que s’octroie Groupon sont du profit pur tandis que les 5 autres qui reviennent au restaurateur sont du Chiffre d’Affaires qui s’ajoute aux 10 € de la valeur du coupon du client.

Dans cet exemple, le restaurateur doit servir un repas au prix habituel amputé de 25%. Que rapportent les « clients Groupon » ? Calculs : imaginons que cet établissement dégage un Revenu Brut d’Exploitation de 15% et réalise 60 couverts par jour, 6 jours sur 7. Supposons que l’offre à prix cassés va séduire 576 personnes et aura une durée de validité de trois mois ; cela fera, en moyenne, huit clients par jour. Avec les bénéficiaires du deal, le repas va rapporter au restaurateur un Chiffre d’Affaires additionnel de 8 640 € sur la période mais un RBE négatif de 1 152 € car les charges ne diminuent pas avec la promotion… Les clients habituels, eux, génèrent un CA de 86 400 € et un RBE de 12 960. Au bout des trois mois qu’aura duré l’opération, le Chiffre d’Affaires du restaurateur aura bien progressé de 10% (et ses impôts et taxes avec !) mais son Revenu global sera de 12,42% au lieu des 15% sans l’opération, soit 11 808 € au lieu de 12 960, c’est à dire 1 152 € de moins à déposer sur son compte en banque. Chaque client acquis par ce biais fait perdre deux Euros au restaurant. Pendant ce temps-là, si l’accord est tel que la société Groupon prend 5  € par client, elle aura gagné 2 880 €.

Pour parer à cet effet négatif sur leurs résultats, certains restaurants mettent des contraintes au deal en précisant que les boissons en sont exclues ou qu’ils n’accepteront « qu’un bon maximum pour 1, 2 ou 3 personnes, 2 bons maximum pour 4 ou 5 personnes, 3 bons maximum pour 6 ou 7 personnes etc.. » ce qui en réduit terriblement l’intérêt. On est loin, in fine, des -50% annoncés. Vous pouvez regarder les exemples du Télégraphe ou de L’Adresse, tous deux situés à Paris.

La folie des prix cassés fait des émules qui font de la surenchère entre eux

Restaurant.com, qui est un gros site de recherche de restaurants et de bons cadeaux aux Etats-Unis, s’est lancé récemment dans l’achat groupé avec un deal quotidien. Il a récemment proposé des réductions allant jusqu’à 90% dans des restaurants présents sur son site dont les tarifs sont déjà diminués, des repas au prix initial de 25 Dollars mis en vente pour un tout petit Dollar ! Oui, mis en vente, comme à une braderie de vieilleries sans valeur. Un million et demi de bons ont été vendus en 48h ! Lisez (en anglais) les détails de cette offre monstre.

Dans la même lignée, le site Open Table (opentable.com), le plus gros site de réservation de restaurants en ligne avec 12 ans d’existence et ses petits émules français invitent désormais les restaurateurs à discounter leur prix sur le site où se promène l’internaute. Ainsi fleurissent des offres permanentes  telles que « -50% sur le vin », « -15% sur l’addition » ou autres bons de réduction. Des propositions qui sont faites à des consommateurs qui n’ont rien demandé et qui auraient peut-être réservé sans le discount. Et comme cela semble insuffisant, ces opérateurs préparent des deals en achat groupés pour encore plus réduire les prix. A lire, la course effrénée entre Open Table et Groupon.

Attention danger ! Aux Etats-Unis, les deals de Groupon font perdre de l’argent à un tiers des commerces et 40% de ceux qui ont réalisé une telle opération n’ont pas l’intention de recommencer selon une étude réalisée par la Rice University.

Mais ce serait sans compter sur Facebook, de loin le premier réseau social avec ses 20 millions d’utilisateurs en France (500 millions dans le monde !), qui prépare et teste déjà le lancement d’un « Deals » service qui va permettre aux commerçants de proposer des offres sur les smartphones des mobinautes qui, grâce à la géolocalisation, se situent à proximité de l’établissement. Il s’agit, en fait, de la copie du système mis au point par Foursquare qui donne des récompenses honorifiques aux Internautes qui entrent (« check-in ») dans un établissement et propose aux commerçants de faire des offres à ceux qui s’y rendent le plus fréquemment. Facebook est à surveiller tant sa sphère d’influence est immense.

Augmenter la fréquentation en éduquant les clients à payer moitié prix s’apparente à un «suicide assisté»

Ne jamais perdre le sens des réalités. Si Mercedes vendait sa Class C 15 000 Euros au lieu de 30 000 une semaine par an, les concessionnaires n’en vendraient pas une seule en dehors de ces huit jours, donc pas une seule au prix normal. Les offres à prix cassé en restauration relèvent du même principe : si je peux dîner à moitié prix dans tel établissement, pourquoi irai-je dans tel autre qui ne fait pas de réduction ? Ces clients ne recherchent pas une qualité, un style, une ambiance ou un service mais un prix. Le marketing réduit à un élément unique de son mix pourtant si riche, une misère ! Quelle que soit la source ou l’initiateur de ces opérations de discount, la pérennité d’un restaurant ou de tout autre commerce ne peut être basée sur une fréquentation gonflée artificiellement pendant une période limitée. Même si l’ensemble des établissements du même secteur d’activité est parti-prenante. Ici, l’exemple à Seattle où les restaurateurs ont joué avec le feu pendant une semaine : « assisted-suicide », (toujours en anglais, mais c’est aux États Unis que ça se passe et de là que ce tsunami va venir).

La stratégie du commerçant indépendant est diamétralement l’inverse de celle des entrepreneurs sur Internet

Si des opérations à prix cassé avaient une incidence sur la fidélisation de la clientèle ce serait un effet secondaire positif, mais ce n’est pas le cas. Elles développent chez le consommateur l’esprit « à la recherche de la bonne affaire » pour ceux qui ne le posséderaient pas de façon innée. Pire que cela, le client chasseur de primes n’a que peu de considération pour le restaurateur chez qui il fait valoir son bon : il mange à moitié prix, il a fait une bonne affaire, il pense même avoir « bien eu » le restaurateur et se moque de savoir s’il aime son métier et l’exerce bien ou s’il fait des efforts sur la qualité, l’accueil, le service. Alors que le commerçant n’a qu’une priorité qui est d’avoir des clients heureux et qui rapportent.

Que penser de tout cela ?

Enfin, voici quelques autres impacts négatifs des deals et des achats groupés sur des aspects plus qualitatifs : l’image de l’établissement va-t-elle en ressortir améliorée ? Le patron  aura-t-il la même attention avec les bénéficiaires de la promotion qu’avec les autres clients ? Le personnel de service pourra-t-il compter sur un pourboire de la part des porteurs de bons ? Quelle peut-être la réaction des clients normaux en voyant leurs voisins payer deux fois moins cher qu’eux ? Le client discounter ne va-t-il pas penser que, si l’établissement peut vendre un repas à moitié prix, sa marge doit être énorme ? Et comment l’administration va-t-elle juger ces établissements qui peuvent vendre à moitié prix alors que la profession se dit en grande difficulté et réclame sans cesse des aides ? Et les syndicats professionnels, qu’en pense-t-ils ? Hum…  Et vous, restaurateurs et vous, clients, qu’en pensez-vous ?

P.S. Si, en reprenant l’exemple chiffré ci-dessus, notre restaurateur était parvenu à faire venir ou revenir seulement 2 clients satisfaits de la qualité de son accueil et de son service par repas (vendu au prix normal de 20 €) sur les trois mois, il aurait généré un revenu additionnel de 864 €. Entre un meilleur service et un gros discount, le choix est vite fait.

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8 Responses

  1. Julien mondhard

    Belle démonstration Thierry. Cela montre que définitivement on ne peut pas gagner sur les deux tableaux du prix et du service. Il faut se positionner et construire sur ses valeurs. Un etablissement qui a construit sur le service ne peut que se bruler les ailes en répondant aux sirènes des promotions. Et un établissement qui n a construit sur rien est quoi qu’il arrive déjà mort…

  2. Thierry, je trouve votre article plutôt « à charge ». Quid du coût marketing / communication en direct + réseaux sociaux / mailing que le taux de commission permet, quid du coût aussi du référencement avec le lien hypertexte qui pointe vers le nom de domaine du partenaire restaurateur ou autre ?

    L’autre question, c’est, à quoi doit s’attendre un client lorsque qu’il commande un steak tartare par exemple dont le prix varie de 11€ à 15€ dans un restaurant classique ?

    Un steak bio ? Coupe au couteau ? Frais / surgelé ? 150g VS 300g ? accompagné de 3 pommes frites assez larges pour faire croire à un semblant de plat gastronomique et de souci de régime / des haricots frais ? des rites à volonté ? la préparation déjà faite ou le client doit-il attendre que le tabasco arrive après une deuxième relance ?….

    Avant ma référence en terme de prix était la pizza calzone, mais je trouve le tartare plus intéressant 😉

    Pour finir, je pense que Groupon est un générateur de clients, pas de marge, c’est un media. Au restaurateur de fidéliser, de bien servir ce client qui n’a peut-être tout simplement pas les moyens de se payer une addition à 50€ (je compte qques euros de parking et 2€ de pourboire) pour 2 tartares salade, 2 demi et 2 café.

  3. daniel majonchi

    Pour une fois, mon cher Thierry, je ne suis pas en phase avec toi !! tu t’ériges en Procureur anti deals … Mais d’une part Groupon & autres Fourchettes.com ne sont pas antinomiques de QUALITÉ DE SERVICE ….
    Va voir notre ami Gilles Choukroun (MBC) ou relis l’excellent papier de l’Hôtellerie il y a environ 18 mois sur Oth Sombath … et les résultats chiffrés ne sont pas les mêmes que toi ….
    Pour moi, c’est tout simplement le ‘Yield Management’ qui atteint le monde de la restauration … et je n’ai de cesse de conseiller à nos amis restaurateurs de tenter ces ‘deals’ que j’assimile à des offres d’essai plutôt que du ‘hard discount’ …
    Nous avons d’ailleurs débattu du sujet lors de ‘2011:Premières Visions’ … Et je suis prêt à en re-débattre avec toi, les acteurs ‘web’, les restaurateurs ‘pros’ & ‘cons’ (au sens ricain du terme: contre !!!) lors d’une soirée Leaders …. Notamment qd, la prochaine étape initiée par FaceBook Deals via la géo localisation aura atteint le Vieux Continent !!
    Ah, j’oubliais, Mc Do, Starbucks, Chipotle et une vingtaine d’autres viennent de signer avec FaceBook Deals … Ne sauraient-ils pas compter ????
    … Allez, je retourne sous mon cocotier … Biz & amitiés

  4. Bravo Thierry pour cet article fort bien documenté que je découvre seulement aujourd’hui tant j’étais occupée ces dernières semaines… Le Yield de la restauration ne fait que commencer… et même s’il est un peu difficile de faire le parallèle avec l’Hôtellerie que je connais bien, je pense qu’à terme on arrivera aux mêmes problèmes. En ayant recours à des intermédiaires puissants générateurs de CA, les hôtels ont vite perdu leur autonomie, n’arrivant plus à maîtriser correctement leurs allotements. Heureusement, des outils ont vu le jour pour les aider à actionner les manettes des différents canaux de distribution, mais la conséquence est qu’il manque aujourd’hui des gens formés et compétents pour les utiliser (notamment chez les indépendants). Comme tu le soulignes la notion de « revenu » est fondamentale.
    Il faut que dès à présent la restauration anticipe ces phénomènes en n’utilisant les intermédiaires que dans des situations précises et choisies et en toute connaissance de cause. D’autant que le prix d’un repas n’a rien à voir avec le prix d’une chambre…
    See you soon !
    Nelly

  5. Daniel,
    La stratégie de Gilles Choukroun, chez qui j’ai déjeuné mercredi 10 novembre, n’est pas assimilable aux excès irréfléchis que je dénonce dans cet article. Il propose aux clients qui réservent via lafourchette.com une option de menu « promotionnel » complet à prix réduit. Mais ce menu est restreint (2 entrées, deux plats, deux desserts… au choix), il est donc composé de plats qui permettent de dégager un revenu convenable. C’est parfait si ça incite plus de clients à venir.
    Quant à Facebook (qui a copié Foursquare) et sa géolocalisation qui va permettre de récompenser les clients les plus fidèles, il est bien normal que les grandes chaînes y adhèrent puisque ce sont elles qui vont fixer le type et le montant des récompenses. D’ailleurs, Hardee’s et Carl’s Junior mettent en place une mécanique équivalente avec une application « home made », une sorte de carte de fidélité dématérialisée (http://adage.com/digital/article?article_id=146961). Tout cela n’a rien à voir avec les deals de -50 ou -60% du système Groupon.
    Je parlerai du Revenue Management dans un prochaine article.
    Amitiés
    Thierry

  6. Bonjour Thierry,

    Comme d’habitude, tu traites les bons sujets d’actualité. Je vais te faire part de mon expérience CityDeal.
    En 2010, j’ai « joué » 3 fois avec eux. Au tout début de leur ouverture sur Lille en mars, puis en juin et enfin en octobre.
    La première fois « j’ai vendu » une dizaine de bon, donc, sans intérêt.
    Par contre en juin « j’ai vendu » 600 bons valable pour 2 personnes. Le deal était l’achat d’un bon d’achat de 24€ payé 9€ par le client soit 62% de remise sur lequel je touche 6€. Ayant une certaine notoriété et en plus l’offre faisant apparaître une forte remise, le succès a été au RDV. En fait chaque bon me génère 60€ de ticket moyen. Vu de mon côté, c’est 18€ de remise sur 60, soit 30% de remise. Cette pub a en effet générée 25 000€ (600 x 42) de CA ce qui est évidement très bien sans investissement.

    J’ai ensuite été fermé pendant 7 semaines (septembre et début octobre pour cause de travaux). J’ai donc recommencé CityDeal. Même résultat. Mais là je te rejoins complètement car ce genre de pub est une vrai drogue. Comment résister à 25 000 € de CA sans investissement ? Le problème, c’est que déjà de nombreux clients ont compris qu’ils pouvaient venir manger Au bout des doigts avec une remise de 30%. Certains ont acheté plusieurs bons (10 pour certains) et très probablement ils attendront la nouvelle offre citydeal avant de revenir. Autrement dit, ce sont des clients perdus au tarif rentable !

    Il faut donc faire très attention à l’accoutumance avec ce genre de produit. C’est très bien tous les 2 ans maximum et en même temps c’est très dur de résister quand on est en manque !

    J’ai donc décidé d’arrêter CityDeal et d’attendre 2012. Merci Thierry.

  7. In the US, some restaurants say their discounts on sites such as Groupon and restaurant.com drew mixed results, bringing in some new customers and repeat business but also drawing many who used only the coupon and took up tables that could have been turned more lucratively. Some are turning to sites such as Suburban Momma, which reach a more specific audience and allow eateries to target their deals to smaller groups more likely to provide repeat business. Restaurant SmartBrief on 11/22/2010. It’s here http://www.smartbrief.com/news/restaurant/storyDetails.jsp?issueid=38413274-C101-4467-99CD-4E89AF646F77&copyid=5565F93B-600E-41CE-9A38-0582E96461C7&campaign=twitter&ref=twitter5565F93B-600E-41CE-9A38-0582E96461C7

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