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La livraison peut sauver la restauration

La livraison peut sauver la restauration ou la tuer

De nos jours, on ne parle que de la restauration livrée mais… La livraison peut sauver la restauration ou la tuer effectivement. Certains restaurateurs ne jurent que par elle, d’autres hésitent encore, tous y pensent. Et bien entendu le sujet ne mène pas à une conclusion aussi extrême et diamétralement opposée, ce serait trop simple. La priorité d’un restaurant n’est-elle pas de remplir la salle ? A chaque service ? Et la livraison, lorsqu’elle fonctionne bien, ne va-t-elle pas contribuer à vider encore plus la salle ?

 

LA LIVRAISON AU CŒUR DU RESTAURANT LE FAIT VIVRE

Quelques mots sur les restaurants et chaînes qui se sont créées sur la livraison. Tout a été conçu, organisé autour d’une cuisine et d’une zone d’attente pour les livreurs. Pas de salle, pas de personnel de service sauf pour répondre au téléphone et, désormais, gérer les commandes qui arrivent par voie numérique. En fait, c’est une question de stratégie initiale : il suffisait d’imaginer une enseigne de restaurants où le client ne s’y rendraient jamais.

C’est d’une banalité totale aujourd’hui mais, en 1960, date de la création de Domino’s Pizza, il fallait y penser. Et oser. L’immense avantage était de pouvoir se passer de grandes surfaces commerciales, de coûteux emplacements N°1 et de décoration. Si en plus, le produit à livrer utilise comme matières premières de la farine et de l’eau, la rentabilité était assurée. Et les soirs de match de foot le chiffre décolle. Pour ces enseignes la livraison fait vivre le restaurant.

Et curieusement, les chaines de pizzas livrées font des offres promotionnelles permanentes pour la vente à emporter à destination des gens du voisinage alors que les traditionnelles pizzerias avec service à table font l’inverse en proposant des pizzas à emporter.

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LA LIVRAISON POUR AJOUTER DE LA VALEUR AU RESTAURANT

Passons à la restauration rapide, au snacking. En dehors de la pizza, peu d’enseignes utilisant un produit principal chaud comme le hamburger s’y sont risquées car il ne s’y prête pas vraiment. Citons quand même, en France, Speed Burger créé il y a plus de 20 ans et qui compte aujourd’hui 50 unités. Et dans certains pays où la circulation automobile est impossible en centre ville et les distances trop longues, mieux vaut pouvoir livrer les hamburgers qu’attendre le chaland, comme ci-dessous en Inde.

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Et pour les pizza, cela inspire aujourd’hui les fabricants de drones

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Plus près de nous, cette restauration rapide a, dans la quasi totalité des cas, été conçue simultanément pour la consommation sur place et la vente à emporter. En dehors du segment des sushis, c’est plus tard que la livraison a été introduite ici ou là afin de rapprocher le point de vente de sa cible de consommateurs et d’augmenter le volume des ventes. Peu de sandwicheries indépendantes et peu de chaines s’y sont mises car cela a un coût et nécessite une logistique particulière. En fait, lorsque la livraison n’est pas au centre de l’activité de l’enseigne, sa rentabilité peut s’avérer douteuse si les volumes de commandes sont faibles et les prix de vente également alors que les charges qui lui sont inhérentes sont bien là. Le problème est qu’il est difficile de vendre plus cher un produit livré que consommé sur place. Donc la livraison n’ajoute que peu de valeur à l’activité du restaurant quand elle n’en détruit pas. Certaines enseignes comme Quick y ont tenté leur chance mais on rapidement stoppé les tests à Lyon et Paris.

 

LA LIVRAISON PEUT-ELLE SAUVER LES RESTAURANTS TRADITIONNELS ?

C’est dans ce segment que les choses se compliquent parce que, comme il a été dit plus haut, tous les restaurateurs veulent y aller dès lors qu’ils voient la fréquentation fléchir et leurs salles à moitié vides, plutôt qu’à moitié pleines. Et cela a empiré, malheureusement, depuis novembre 2015. J’ai déjà évoqué cette problématique du développement de la livraison et des questions que cela pose à la restauration traditionnelle (cuisine, accueil-service, salle, espace, coût…), tout comme la vente à emporter) dans cet article récent, « La restauration en lutte contre la baisse de la fréquentation »

Ne perdons pas de vue que chaque restaurant est un cas unique, compte tenu de sa localisation, son emplacement, son espace, sa cuisine, son style, ses prix, sa cible, etc. Il n’y en a pas deux pareils et ce qui peut être bon pour l’un s’avérera néfaste pour l’autre.

La livraison peut être une solution sous certaines conditions. La question se pose différemment selon que la fréquentation a dramatiquement ou faiblement chuté. Prenons l’exemple, classique, d’un restaurant parisien de 40 places assises avec un ticket moyen de 27€ (hors boissons) et dont le coût matière est de 30%. Le tableau et le graphique ci-dessous montrent ce qui se passe en termes de revenu en fonction du nombre de clients en salle et des livraisons même si le nombre total de transactions reste le même. Plus on livre, moins on gagne d’argent compte tenu des frais occasionnés par la livraison, la commission du prestataire extérieur sur le montant TTC. Parce que, soyons logique, plus le restaurant mettra en avant la livraison, plus il va la développer, au détriment des visites ! Non ?

La livraison peut sauver la restauration ou la tuer Tableau

La livraison peut sauver la restauration ou la tuer Graphiques

Reformulons : quand on lance un projet, c’est pour qu’il soit un succès, n’est-ce pas ? Alors si la livraison est LA  solution pour palier à la baisse de fréquentation, il faut la développer au mieux en la mettant en avant sur le site internet et par un bon référencement sur la plateforme du partenaire choisi. Déjà qu’un nombre important de restaurants apparaissent dans les recherches via LaFourchette (à -50% !), ils risquent désormais d’apparaitre comme restaurant spécialisé dans la livraison. Si ça marche, cela ne va qu’amplifier les commandes à livrer et affaiblir le remplissage de la salle. Et se posera la question du pourquoi le restaurant a-t-il une salle aussi grande, à moitié vide et un loyer aussi élevé. Pris dans une telle spirale, la livraison peut tuer la restauration. En tout cas, le restaurant.

 

ON NE VA PAS AU RESTAURANT QUE POUR MANGER UN PLAT

Bien entendu, développer la livraison au point où elle se substituerait totalement à la consommation sur place a peu de chance de se produire, mais quand même, mieux vaut en limiter le développement pour que la livraison puisse sauver la restauration. Deux choses sont à faire : utiliser la livraison pour promouvoir le restaurant, en joignant, dans le sac, un bon porteur d’une offre attractive pour inciter le client à une visite. Simple, mais efficace. La seconde est de donner/redonner envie au consommateur de venir/revenir. Manger le plat de tel ou tel restaurant chez soi n’a guère plus d’intérêt que d’acheter les barquettes des chefs étoilés en grande surface… Car, au-delà de se soustraire des tâches et corvées liées aux repas pris à domicile, l’intérêt du restaurant n’est-il pas de dépayser, de changer de décor, de vivre une expérience (je sais, le terme est galvaudé ces temps-ci), de passer un bon moment, casser de la routine ? Pour le restaurant il ne suffit pas de mettre en avant la qualité des plats mais le décor, le style, l’ambiance, l’accueil, le service, l’atmosphère, les événements, les nouveautés, l’inattendu, les bonnes surprises… Une troisième solution pour minimiser la perte de revenu lié à la livraison consiste à ne la réserver qu’à certains plats au coût matière faible et vendus à un prix dégageant une bonne marge. Mais cela pourra être curieux, voire frustrant pour l’internaute qui ne pourra commander et se faire livrer le plat vu sur la carte dont il a envie.

La livraison doit être envisagée et mise en œuvre en tant que source de revenu additionnel et marginal ou pour, occasionnellement, éviter des pertes. Mieux vaut inciter le consommateur à venir essayer, favoriser les réservations en direct, sans rabais ni promotion coûteuse, le nerf de la guerre, un peu comme dans l’hôtellerie face aux OTA. Tout ce qui est autour des plats doit y contribuer. Ici, une liste non exhaustive des moyens pour répondre à la question : « Est-il possible de redresser la fréquentation des restaurants en cette période difficile ? ». Il est désormais impératif, à partir d’une stratégie ou d’une plateforme sérieuse et solide, élaborée par le restaurateur lui-même ou par un professionnel ayant exercé dans la restauration, de construire un plan d’actions efficace et de l’optimiser, dans sa dimension communication digitale, avec un(e) Webmaster (SEO et référencement) et un(e) Community Manager (réseaux sociaux) expérimenté(e)s qui, eux(elles) aussi, ont déjà travaillé avec succès pour des restaurants qui savent rendre un restaurant visible dans les recherches, donner un contenu attractif à un site, trouver des bons influenceurs, bref, créer une dynamique de fréquentation. Car poster un message quotidien sur Facebook pour annoncer le plat du jour ne sert strictement à rien…

 

ET LA RESTAURATION UBERISEE ET COLLABORATIVE LIVREE ?

Maintenant, il faut compter à la fois sur les mastodontes et les nouveaux venus de la restauration livrée et il y en a pléthore, sans douté déjà trop. Les quelques exemples ci-dessous se suffisent à eux-mêmes. Il y en a pour tous types de restaurants, pour tout type de plats, et j’encourage les marques non illustrées à se signaler dans les commentaires.

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Et les particulier entrent dans le jeu. La restauration collaborative, à emporter au domicile de la cuisinière ou du cuisinier ou livrée sur rendez-vous dans la rue, à une bouche de métro ou un arrêt d’autobus est bien là, même qualifiée de « clandestine » par les syndicats professionnels. Dans ce nouveau segment de marché il n’est même plus question de restaurant. Donc, oui, la livraison peut sauver la restauration ou la tuer

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