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La technologie est-elle au service ou au détriment de la restauration ?

Récemment est paru un excellent article intitulé Les illusions de l’innovation inutile à lire absolument sur le site Mediaculture dans lequel Cyrille Frank, son auteur, fait le constat que les applications et autres innovations les plus connues sur internet connaissent un succès proportionnel à leur utilité pour le consommateur. Cela est-il transposable à la restauration ?

« IL ME FAUT UNE PAGE FACEBOOK »

Combien de restaurateurs ont déjà prononcé cette phrase volontariste ? L’expression même d’un besoin de technologie (« mes concurrents en ont une ») sans en avoir préalablement évalué l’usage et, surtout les bénéfices à en retirer pour eux-mêmes et pour le consommateur. Comme toujours, quand les moyens précèdent la réflexion et la stratégie c’est la quasi assurance d’aller à l’échec.

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Trop de restaurateurs voient en Facebook une cash machine. Gratuite ! Mais rares sont ceux qui savent que le taux d’engagement (J’aime, commentaires et partages) des pages Facebook comprenant entre 0 et 10 000 fans, ce qui est déjà énorme, est inférieur à 1% selon Emarketinglicious. Et ils ignorent sans doute que 96% des fans ne retournent jamais sur une page après l’avoir « likée » d’après l’étude du site canadien Grenier aux Chroniques ! Pour faire simple, les chances d’acquérir de nouveaux clients et d’en fidéliser via Facebook doivent être fortement relativisées.

AVANT TOUT, REPONDRE A UN BESOIN OU RENDRE SERVICE AU CLIENT

A quoi sert réellement Foursquare, en France, à part amuser quelques « amis » pour signaler où l’on se trouve ? Aucun restaurateur n’attribut de récompense à celles et ceux qui font des check-in réguliers dans son établissement. Qui flashe encore des QR Codes alors que l’on pensait que c’était la carte de visite incontournable du XXI siècle ? Deux exemples de générateurs de trafic très mal utilisés. Seuls les sites et les Apps qui correspondent à un besoin, répondent à une attente ou rendent un véritable service connaissent un nombre croissant d’utilisateurs. C’est le cas de TripAdvisor leader mondial des avis qui draine un nombre impressionnant d’internautes qui ne se fient plus aux sites internet des enseignes ni aux guides professionnels et de La Fourchette dont la part de marché est de 58% des réservations effectuées via les plateformes en ligne en France selon l’étude d’Addiction.travel.

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Une avancé technologique qui semble profiter autant au restaurateur qu’au client est l’affichage numérique et les prises de commandes digitales car elles procurent un gain de temps et tendent à accroitre sensiblement la dépense moyenne par rapport aux outils classiques d’après resofrance.eu : de 12,5% pour Wendy’s (la troisième chaîne de hamburger aux Etats Unis), de 4,5% pour les McCafé du Royaume-Uni.

LA TECHNOLOGIE COMME ATTRACTIVITE PRINCIPALE

La technologie a fait son entrée dans certains restaurants de sushis avec les tapis roulants en lieu et place des serveuses et serveurs. Ca amusait le client, au début… Il y a cinq ans le restaurant Rollercoaster S Baggers à Nuremberg en Allemagne a mis en place un système où les plats arrivent jusqu’à la table via des entrelacs de rails aériens, d’où son nom. Le restaurant Londonien Inamo a innové avec la projection de la carte du plafond sur les tables tactiles qu’il suffit de toucher pour commander. En Chine et au Japon ce sont des robots qui travaillent en cuisine. Enfin, la dernière innovation du genre est la livraison de pizza par des drones inaugurée par Francesco’s Pizzeria à Mumbai en Inde. A en croire l’Université d’Oxford il y aurait 92% de chances pour que la préparation et le service dans les fast-foods soient automatisés dans moins de 10 ans, selon resofrance.eu.

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Les points communs de ces avancés technologiques sont de trois ordres :

  • Une recherche de réduction des frais de personnel, plus que d’un réel bénéfice client, sauf dans le cas des drones qui évitent les embouteillages inextricables, mais gare aux collisions en vol
  • Un investissement très lourd et long à amortir
  • Une curiosité de la clientèle au départ, puis un risque d’érosion de sa fréquence de visite (déjà vu).

LA TECHNOLOGIE EST UN FACILITATEUR, PAS UN FACTEUR DE REUSSITE

Descendons de la sphère technologique pour constater qu’en France les enseignes qui sortent du lot en termes de création et de développement se situent sur le segment le plus porteur du marché actuellement, le gourmet burger, ou burger de qualité, ou encore gastro burger. Parmi les vingt enseignes ou plus qui se sont lancées à Paris il y a trois ans ou moins, citons les deux dont le réseau est le plus dense : le très français Big Fernand et ses « hamburgés » bien frenchy (4 ou 5 unités, des ouvertures prochaines et bientôt à Londres) et 231 East Street (déjà huit unités) au style très New Yorkais créé par le strasbourgeois Cédric Moulot. La réussite de tous ces restaurants tient, bien entendu à un produit main stream, le hamburger et à la qualité des composants, aux antipodes de la standardisation ou de l’automatisation : de bonnes viandes de race et de bons fromages français pour beaucoup d’entre eux. Comme quoi, la Hi Tech ne fait pas tout. Mais il leur reste à intégrer le paiement via smartphone, comme Starbucks l’a lancé aux Etats Unis il y a des années – outil de prépaiement, de fidélisation et d’accélération du service – pour que de la technologie utile intègre ces concepts.

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Remettons les choses en ordre : pour la restauration, comme dans la plupart des secteurs économiques, technologie ne doit pas être confondue avec gadget. Si elle est introduite pour distraire, elle fait office de paravent pour le produit, la qualité et le service, mais si elle propose un usage facile et une fonction utile comme simplifier la vie au client, améliorer son expérience et accroître sa satisfaction, elle l’incitera à en parler et à revenir fréquemment. La technologie ne vaut que si elle est au service du consommateur et du restaurateur. Et ne perdons jamais de vue l’humain.

 

Cet article a été mis en ligne sur snacking.fr le 27 mai 2014

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6 Responses

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  3. Louis MALTA-BEY

    L’analyse des techniques mises en oeuvre par Monoprix avec son compte Facebook corrobore les points releves dans ce papier.
    1 million de like, ca se merite et ca s’entretient; post journalier, plateforme d’echanges web 2.0 … des promos, des recettes, des tuyaux, des alertes…
    Et un staff dedie!

  4. jegeremesclients.com

    Bonjour,
    Je me permets de revenir sur l’utilisation des QR Codes.
    Je suis d’accord avec l’article sur le fait qu’ils n’ont pas le succès espéré mais ceci est aussi dû au fait que les professionnels (ici les restaurateurs) n’ont pas les outils qui leurs permettraient de se nourrir des informations qu’ils pourraient en tirer. Nous avons développé un logiciel permettant de gérer la clientèle d’un commerce grâce à cette technologie de manière extrêmement simple et didactique. Cet outil permet aux commerçants de pouvoir proposer à leurs clients des offres ou simplement des informations sans avoir besoin de passer par des prestataires externes mais surtout cet outil permet de mesurer l’efficacité de chaque action grâce à une gestion intelligente des QR Codes.

  5. Effectivement, la technologie ne vaut que si elle est au service du client et du restaurateur. Un exemple qui illustre bien ces propos est celui du référencement local de Google. Les technologies mises en place par Google permettent d’augmenter la visibilité d’un restaurant et est dès lors au service du restaurateur. De plus le restaurateur ne doit pas être un informaticien ultra calé pour faire en sorte d’être en première ligne de Google. Non au contraire, il doit simplement connaitre et effectuer les différentes étapes que Google attend de lui.

    Voici un guide simple et pratique qui va vous permettre de bien référencer votre business local sur Google: http://www.coteclair.com/fr/blog/referencement-local-seo-5-etapes-google/

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